Das Ende der Krise in der Hygiene- und Schönheitsbranche

Originalartikel veröffentlicht auf Hipersuper

Der Markt für Hygiene- und Schönheitsprodukte (H&B) befindet sich seit Anfang 2020 in Aufruhr, zunächst aufgrund der Pandemiekrise, dann aufgrund der Inflationskrise. Während für die meisten Sektoren im Bereich der schnelllebigen Konsumgüter ( FMCG) der Beginn des Jahrzehnts von einem starken Wachstum bei der Versorgung der portugiesischen Haushalte geprägt war, profitierte H&B nie in gleichem Maße davon und verzeichnete zwischen 2020 und 2022 erhebliche Einbußen bei Menge und Wert. Das erste Halbjahr 2023 brachte erste Anzeichen von Optimismus für die Branche mit sich, mit einem beispiellosen gleichzeitigen Wachstum bei Wert und Volumen – etwas, das seit Beginn der Pandemie nicht mehr zu beobachten war. Doch erst am Ende des Jahres konnten wir mit Zuversicht feststellen, dass die Krise im H&B-Sektor endlich der Vergangenheit angehört. Im Jahr 2023 wurden im H&B-Sektor 8 Millionen Einheiten mehr verkauft als 2019 und 9 Millionen Euro mehr Umsatz erzielt als im selben Jahr. Angesichts der Erholung der Käuferschicht sowie regelmäßigerer und intensiverer Kaufaktivitäten strahlt die Branche nun mehr Optimismus hinsichtlich der Nachfrage der Portugiesen nach den verschiedenen H&B-Kategorien aus; dies bedeutet jedoch nicht, dass allen Akteuren der Branche der Weg zum Wachstum bereits offen steht.

Tatsächlich beruhte die im letzten Jahr zu beobachtende Erholung auf neuen Säulen, die vor Beginn dieses Jahrzehnts noch keine Rolle spielten. An erster Stelle steht die Preissensibilität: Der Markt wuchs, weil die Käufer im Bereich H&B – im Gegensatz zu anderen FMCG-Sektoren – aktiv nach Alternativen suchen, die ihnen helfen, die weiterhin hohen Preise zu umgehen. Diese Entwicklung war in mehr als 60 % der verkauften Kategorien zu beobachten, wobei sie vor allem Kategorien mit tendenziell höheren Einstiegspreisen betraf, wie Pflege- und Schönheitsprodukte, und weniger die grundlegenderen Kategorien wie Hygieneartikel. Dieses kostengünstigere Angebot wird von aufstrebenden Akteuren im Einzelhandel vorangetrieben, die mit einem schmalen Sortiment operieren und sich stark auf ihre Eigenmarken (MDD) konzentrieren; ohne diesen Beitrag würde der Markt weiterhin nicht wachsen. Man kann sagen, dass es das schmale Sortiment war, das den H&B-Sektor aus der Krise geführt hat, und in diesem Sinne müssen sich alle Akteure der Branche auf diese neue Realität einstellen, die neue Herausforderungen mit sich bringt.

Der erste Ansatzpunkt der Positionierung muss stets das Portfolio jedes Herstellers und dessen jeweilige Stärken berücksichtigen. Dabei geht es nicht nur um einzelne Produkte, sondern um das gesamte Sortiment, um Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Kategorien zu fördern. Tatsächlich ist dieser erste Schritt für viele Hersteller noch in weiter Ferne. Man würde erwarten, dass Hersteller mit großen Portfolios mehr Synergien zwischen den verschiedenen von ihnen angebotenen Produkten finden könnten, um jedem Käufer einen größeren Anteil davon anzubieten. Leider ist dies noch nicht der Fall. Derzeit legen kleinere Hersteller ihren Käufern einen ebenso großen Teil ihres Portfolios in den Warenkorb wie die größeren Hersteller. Aber wie lässt sich diese Situation umkehren?

Die Antwort muss zunächst darin bestehen, herauszufinden, welche Kategorien am stärksten nachgefragt werden, und anschließend Verbindungen zwischen diesen und anderen strategischen Produkten aus dem Portfolio des Herstellers herzustellen – sei es durch Kommunikation, eine stärkere Markenannäherung oder Cross-Selling im Laden. So wurde der H&B-Markt im Jahr 2023 beispielsweise vor allem von Körper- und Gesichtspflegeprodukten angetrieben. Zu den wichtigsten Kombinationen von Kategorien mit dem höchsten Mehrwert, die von den Portugiesen im Laufe des Jahres getätigt wurden, gehörten: Gesichtspflege + Make-up und Körpercreme + Make-up. Nachdem diese Produktkombinationen identifiziert wurden, ist es entscheidend zu wissen, welche Käufer sie am häufigsten nachgefragt haben. In diesem speziellen Fall waren es eher reifere Käufer mit höherer Kaufkraft, die für diese Einkäufe sowohl auf Fachgeschäfte als auch auf den Einzelhandel mit begrenztem Sortiment zurückgriffen. Es lässt sich sofort eine klare Chance erkennen, die mit diesen Produkten verbundene Schönheitsroutine zu verjüngen und zu demokratisieren und gleichzeitig die Verkaufsstellen zu erweitern, an denen sie erworben werden können, beispielsweise auf den Einzelhandel mit breitem Sortiment (Hyper- und Supermärkte mit einem vielfältigeren Angebot an Herstellermarken und Eigenmarken). Aus Sicht des Einzelhandels wird dies im Laufe dieses Jahres tatsächlich eine entscheidende Herausforderung für die Akteure im Bereich des breiten Sortiments sein. Im Jahr 2023 hat dieser Kanal die Hälfte der Ausgaben seiner Käufer im Bereich H&B an konkurrierende Kanäle „abwandern“ lassen, was ihm innerhalb nur eines Jahres einen Rückgang des Marktanteils um mehr als 2 Prozentpunkte einbrachte.

Auf der anderen Seite der Medaille war 2023 ein Erfolgsbeispiel für den Parfümeriekanal zu beobachten, der seit Beginn des Jahrzehnts mit großen Herausforderungen zu kämpfen hatte. Im Jahr 2023 gewannen die Parfümerien wieder Käufer hinzu und konnten gleichzeitig Marktanteile zurückgewinnen – und das zu einem Zeitpunkt, als ihre Preise stärker sanken als in jedem anderen Einkaufskanal. Doch der Leser sollte sich nicht täuschen lassen, wenn er glaubt, dass derzeit nur kurzfristiges Wachstum möglich ist, das mittel- bis langfristig Wert vernichtet. Die Parfümerien boten den Portugiesen zwar tatsächlich attraktivere Preise an, doch diese Entwicklung fand außerhalb ihres Hauptsortiments (Parfüms und Make-up) statt. Damit gelang es ihnen, den Herausforderungen des Jahres 2024 zu begegnen: mehr Käufer für den Kanal zu gewinnen, indem sie ein umfassenderes Sortiment anbot, wie die Gewinnung von Käufern für Gesichts- und Körpercremes zeigt, und gleichzeitig ihre Käuferbasis zu demokratisieren und zu verjüngen, um sie für die Zukunft zu stärken.

Das Jahr 2024 bringt neue Herausforderungen mit sich, die besondere Sorgfalt erfordern, insbesondere im Hinblick auf eine umfassendere Optimierung der Portfolios. Jeder Akteur muss sich bewusst sein, welche Synergien sich innerhalb seines Angebots ergeben, über welche Kanäle der Vertrieb am sinnvollsten ist und welche Käufer am ehesten dazu beitragen können, dieses Ziel zu erreichen. Jede Situation erfordert unterschiedliche Antworten, und Kantar kann Ihnen dabei helfen, diese zu finden.

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