Wachstum: ein zutiefst menschliches Streben und Ziel, das Menschen und Unternehmen in verschiedenen Lebensphasen antreibt. Die Frage lautet: Wie lässt es sich verwirklichen und greifbar machen? Wie lässt sich nachhaltiges, langfristiges Wachstum mit der kurzfristigen Befriedigung vereinbaren, die den Ansporn zum Weitermachen liefert? In der Welt der FMCG schien der allgemeine Trend im Jahr 2023 darauf ausgerichtet zu sein, die Auswirkungen der Inflation zu nutzen, um vielen Akteuren der Branche ein wertmäßiges Wachstum zu verschaffen, das in Szenarien mit einer besser kontrollierten Inflation, wie sie für den Verlauf des Jahres 2024 erwartet wird, schwieriger zu erreichen sein wird. Alle Akteure wollen wachsen, aber soll dieses Wachstum durch Wettbewerb oder durch Zusammenarbeit erreicht werden? Diese Frage hat sich in den letzten Jahren immer mehr zugespitzt, und einige Marktteilnehmer werden sich auf die Seite der Hersteller stellen, andere auf die der Einzelhändler. Bei Kantar stehen wir stets auf der Seite der Fakten und glauben, dass der Schlüssel zum Erfolg darin liegt, sich in die Lage der Verbraucher zu versetzen und Zusammenarbeit dem Wettbewerb vorzuziehen.
Tatsächlich hat sich die Einzelhandelslandschaft im letzten Jahrzehnt drastisch verändert, und dies besonders deutlich in den letzten fünf Jahren. In diesem Zeitraum haben die Einzelhändler mit schmalem Sortiment, die sich durch Geschäftsmodelle auszeichnen, bei denen die Eigenmarke (MDD) im Vordergrund steht, kontinuierlich Marktanteile gewonnen und einen bedeutenden Teil des Umsatzes übernommen, der zuvor den Einzelhändlern mit breitem Sortiment gehörte, die sich stärker auf Geschäfte konzentrieren, in denen eine weitaus größere Auswahl an Herstellermarken (MDF) angeboten wird. Es lässt sich jedoch nicht behaupten, dass der Käufer, der nun in Geschäften mit schmalem Sortiment einkauft, dies als vollständigen Ersatz für die Geschäfte mit breitem Sortiment tut, die zuvor seine einzige Option waren. Es handelt sich um denselben Käufer, der seine Einkäufe heute auf eine viel größere Auswahl an Geschäften verteilt und die Marken dazu zwingt, die Art und Weise zu überdenken, wie sie ihr Angebot vertreiben.
Selbst innerhalb beider Sortimentsarten (breites und schmales Sortiment) war im ersten Quartal 2024 eine Umverteilung des Umsatzes zu beobachten, wobei die Marktführer der jeweiligen Geschäftsmodelle von ihren Konkurrenten bedroht werden, denen es gelingt, Marktanteile zu gewinnen. Auch wenn dieses Szenario von Gewinnern und Verlierern unter den Geschäften ungewisser erscheint, gibt es doch etwas, das allen gemeinsam ist: Sie räumen den Eigenmarken (MDD) eine größere Rolle ein, die ihren Marktanteil in Portugal weiter ausbauen. Im ersten Quartal des Jahres gab es keinen Einzelhändler, der den Eigenmarken klar und eindeutig mehr Priorität eingeräumt hätte. Doch obwohl die Strategie in eine Richtung zu gehen scheint, konnten nicht alle die gleichen Früchte ernten. Alle Einzelhändler können von einer genaueren Analyse Kategorie für Kategorie profitieren, die es ihnen ermöglicht zu erkennen, in welchen Kategorien es sinnvoller ist, den Einsatz auf Eigenmarken zu erhöhen oder zu verringern. Es gibt Kategorien, in denen der Verzicht auf Eigenmarken, die traditionell attraktivere Margen bieten, gleichbedeutend damit ist, das gesamte Umsatzpotenzial nicht mehr voll auszuschöpfen.
Vor diesem Hintergrund muss von Fall zu Fall ermittelt werden, inwieweit Hersteller und Einzelhändler voneinander abhängig sind und wie beide Seiten zusammenarbeiten können, um gegenseitigen Nutzen zu erzielen und vor allem den Verbrauchern Vorteile zu verschaffen.
Hersteller und Einzelhändler mit begrenztem Sortiment: Lohnt es sich, zu verhandeln?
Die Beziehung zwischen diesen beiden Marktteilnehmern ist wahrscheinlich diejenige, die bei Verhandlungen die größten Reibungspunkte verursacht. Die erste Frage, die man sich stellen muss, lautet: Gibt es Belege, die zweifelsfrei zeigen, dass diese Beziehung tatsächlich angestrebt werden sollte? Und die Antwort lässt diese Zweifel glücklicherweise in den Hintergrund treten. Betrachtet man die Top 40 der FMCG-Hersteller in Portugal im letzten Jahr, so zeigt sich, dass 46 % von ihnen Käufer über Einzelhändler mit schmalem Sortiment gewonnen haben, während dies nur 26 % über das breite Sortiment gelang. Ohne die Einzelhändler mit schmalem Sortiment hätten diese Hersteller im Durchschnitt 8 % weniger Käufer, 7 % weniger Kaufhäufigkeit, würden 10 % ihres Umsatzes einbüßen und 12 % weniger Produkte verkaufen. Welcher Hersteller wäre heutzutage bereit, seine Kennzahlen in einem solchen Ausmaß zu verschlechtern, nur um Verhandlungen mit den Akteuren dieses Kanals zu vermeiden? Es gibt konkrete Beispiele für führende MDFs in den unterschiedlichsten FMCG-Branchen, von Schokolade über Tiefkühlkost bis hin zu Zucker, bei denen gerade die Beziehung zu den Einzelhändlern mit begrenztem Sortiment ihnen das größte Wachstum bescherte und in vielen Fällen das Jahr „rettete“.
Aber wenn es klar ist, dass Einzelhändler mit kleinem Sortiment die größte Wachstumsquelle für MDF sein können, brauchen dann auch diese Einzelhändler die MDF, um zu wachsen? Das Schöne an der Antwort ist das Ja, das sie uns gibt. Auch im Laufe des letzten Jahres konnten wir zahlreiche Beispiele in so unterschiedlichen Branchen wie beispielsweise Erfrischungsgetränken, Apfelwein, Pralinen, Käse, Kaffeekapseln oder Shampoos finden, in denen Einzelhändler mit begrenztem Sortiment Käufer verloren hätten, wenn sie sich nur auf ihre Eigenmarken verlassen hätten. Doch dank der Einbindung von MDF in ihre Regale konnten sie diese Verluste mehr als ausgleichen und ihre Käuferbasis erweitern. Das Geheimnis liegt darin, Chancen Kategorie für Kategorie zu erkennen; das Schöne daran ist, dass es sich nicht um eine einseitige Beziehung handelt, in der sich eine der Parteien der anderen überordnet: Beide werden gewinnen.
Die letzte offene Frage ist, wie diese Beziehung gestaltet werden soll. Während es einerseits einfacher ist, MDF-Produkte bei einem Einzelhändler mit breitem Sortiment unterzubringen, der über mehr Regalfläche verfügt, muss das MDF-Angebot bei einem Einzelhändler mit schmalem Sortiment gezielter ausgewählt werden. Bei einer Portfolioanalyse konnten wir feststellen, dass die Produktsegmente, die in Geschäften mit kleinem Sortiment am stärksten hervorstechen, nicht die grundlegendsten oder vorhersehbarsten innerhalb ihrer jeweiligen Kategorien sind. Wenn wir beispielsweise an Wäschewaschen denken, kommen uns zuerst Waschmittel oder Weichspüler in den Sinn, doch in dieser Art von Geschäften sind es die Zusatzprodukte (für Feinwäsche, weiße/dunkle Wäsche, Fleckenentferner usw.), die letztendlich hervorstechen. Dies gilt für alle Bereiche des FMCG-Sektors und zeigt, dass bei einem kleinen Sortiment die Eigenmarken (MDF) mit einem Angebot an „Spezialprodukten“ vertreten sein müssen, das das Angebot der Handelsmarken (MDD) ergänzt.
Hersteller und Einzelhändler mit großem Sortiment: Wie lässt sich der Verbraucher überzeugen?
Im wettbewerbsintensiven FMCG-Markt ist der Kampf zwischen dem „schmalen Sortiment“ und dem „breiten Sortiment“ ein Dauerthema. Doch trotz des Wachstums des schmalen Sortiments hält das breite Sortiment nach wie vor den größten Marktanteil und machte im ersten Quartal 2024 59 % der gesamten FMCG-Ausgaben der Portugiesen aus. Das Dilemma besteht darin, dass dieses Sortiment in den Warenkörben der Portugiesen an Boden verloren hat, da das Angebot unausgewogen ist. Der Einsatz von Handelsmarken innerhalb des breiten Sortiments hat nicht die erwarteten Ergebnisse gebracht, da die Konkurrenz durch das schmale Sortiment bei der Gewinnung von Verbrauchern effektiver war.
Dieses Ungleichgewicht im Angebot führt zu einer Abwertung des breiten Sortiments und schadet den Einzelhändlern sowohl kurz- als auch langfristig. Der Gewinn von Marktanteilen ist untrennbar mit der Kundenbindung und der Gewinnung von Verbrauchern verbunden, doch derzeit besuchen die Kunden des „Sortido Amplo“ zunehmend die Wettbewerber und geben dort mehr Geld aus. Angesichts dieses Szenarios stellt sich die entscheidende Frage: Wie kann man Verbraucher für das „Sortido Amplo“ gewinnen und an sich binden? Die Antwort liegt im Verständnis der Verbraucherbedürfnisse. Dazu müssen wir uns einfach in die Lage der Verbraucher versetzen, die Geld sparen, Zeit gewinnen und Anreize erhalten wollen – oder, um es klar zu sagen: die das Günstige, das Vorteilhafte und das Gute suchen. In die Sprache der FMCG übersetzt bedeutet diese Gleichung, dass wir ein wettbewerbsfähiges, effizientes und innovatives Angebot entwickeln müssen.
Angefangen beim Preis – der nach wie vor ein entscheidender Faktor bei den Kaufentscheidungen der Verbraucher ist. Allerdings verlieren traditionelle Werbestrategien an Wirksamkeit, da die Verbraucher sie mittlerweile als vorhersehbar empfinden. Um dieser Herausforderung zu begegnen, sollten Einzelhändler mit breitem Sortiment und MDF zusammenarbeiten, um ein Produktangebot zu wettbewerbsfähigen Preisen in Bezug auf Preis und Qualität anzubieten. Ein praktisches Beispiel für diesen Ansatz ist die Analyse der Kategorie Schokoladentafeln, bei der eine Möglichkeit zur Optimierung von Preis und Werbung identifiziert wurde. Durch die Analyse spezifischer Preisklassen und der Verteilung der Käufer können Marken und Großsortimenter erkennen, wo das größte Potenzial zur Gewinnung von Kunden besteht. So können sie eine Vielzahl von Optionen anbieten, die die Wirksamkeit ihrer Preis-/Werbe-Strategien steigern, verschiedene Marken für unterschiedliche Preispositionierungen in Betracht ziehen und potenzielle neue Sortimente oder Formate identifizieren.
Nachdem der Kunde vom Preis überzeugt wurde, muss sichergestellt werden, dass das Produkt zum Zeitpunkt des Kaufs im Laden vorrätig ist. Ein effizientes Sortiment zu gewährleisten, ist heute schwieriger denn je. Angesichts der Vielzahl an Ladenformaten verteilt der Kunde seine Besuche auf verschiedene Supermärkte, bis sein gesamter Einkaufskorb gefüllt ist. Um ein effizientes Sortiment zu gewährleisten, besteht der erste Schritt darin, den Verbraucher Laden für Laden zu betrachten. Und anschließend herauszufinden, was er bei der Konkurrenz gekauft hat. Eine sorgfältige Analyse der Kaufgewohnheiten der Portugiesen kann Möglichkeiten aufzeigen, das Angebot zu optimieren und das Einkaufserlebnis zu verbessern.
Innovation spielt auch bei der Wertschöpfung für die Verbraucher eine entscheidende Rolle. Selbst in anderen Branchen, wie beispielsweise der Technologiebranche, ist zu beobachten, dass die Verbraucher begierig auf neue Produkte sind. Im FMCG-Bereich zeigen Daten von Kantar, dass Verbraucher bereit sind, mehr für Produkte zu bezahlen, die zusätzliche Vorteile bieten, wie beispielsweise Gesundheit und Komfort. Daher sollten die Marken der Hersteller in Zusammenarbeit mit den Einzelhändlern des Sortido Amplo innovative Produkte entwickeln, die diesen Bedürfnissen gerecht werden und sich auf dem Markt abheben.
Hersteller und Einzelhändler: Partner oder Konkurrenten?
Die Antwort lautet: Die beste Strategie besteht darin, die Dreierbeziehung zwischen Verbrauchern, Einzelhändlern und dem Angebot zu stärken. Der Wettbewerb ist härter denn je. Angesichts einer zunehmenden Fragmentierung der Verbraucher und deutlich steigender Investitionen in Eigenmarken stehen Einzelhändler vor der Herausforderung, wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Diversifizierung des Angebots entwickelt sich zu einer grundlegenden Strategie für Hersteller und Einzelhändler, die es ihnen ermöglicht, sich an veränderte Verbraucherpräferenzen anzupassen und einen größeren Marktanteil zu gewinnen.
Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren ist das „Sortido Curto“, das sowohl Herstellern als auch Einzelhändlern gegenseitige Vorteile bietet. Für die Hersteller stellt es eine Gelegenheit dar, neue Käufer zu gewinnen und die Kaufhäufigkeit zu steigern. Für die Einzelhändler ist es eine Möglichkeit, die Grenzen der Eigenmarken zu überwinden und ein spezialisiertes Produktsortiment anzubieten, das die Verbraucher in ihre Geschäfte lockt.
Bei einem breiten Sortiment muss der Fokus auf den Bedürfnissen der Verbraucher liegen. Es ist entscheidend, die Interessen der Kunden in den Mittelpunkt der Entscheidungen zu stellen, indem man ein wettbewerbsfähiges Angebot bereitstellt, das Geld spart, sowie ein effizientes und umfassendes Sortiment, das Zeit spart, und in Innovationen investiert, um die Verbraucher zum Kauf anzuregen. Das bedeutet, die Preisklassen zu kennen, in denen es die meisten Käufer gibt, eine Produktvielfalt anzubieten, die einen bequemen Einkauf in einem einzigen Geschäft ermöglicht, und Produkte zu entwickeln, die den Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen.
Um den Herausforderungen des FMCG-Marktes in Portugal zu begegnen, ist es notwendig, einen verbraucherorientierten Ansatz zu verfolgen, das Angebot zu diversifizieren und in Innovation zu investieren. Diejenigen, denen es gelingt, sich schnell an veränderte Verbraucherpräferenzen anzupassen, werden in Zukunft die Marktführer sein.
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