Der E-Commerce gewinnt im Einkaufsalltag der Brasilianer zunehmend an Bedeutung und etabliert sich als immer wichtigerer Kanal für Marken, die neue Kunden gewinnen möchten. Im Jahr 2025 erreichte dieser Vertriebskanal beim Kauf von Konsumgüten des täglichen Bedarfs 45,4 % der brasilianischen Haushalte, gegenüber 31,1 % im Jahr 2024 und 23,8 % im Jahr 2023.
Die Daten stammen aus dem „Brand Footprint Brasil 2026“, einer Studie von Worldpanel by Numerator, die das Markenverhalten brasilianischer Verbraucher analysiert und in dieser Ausgabe zudem aufzeigt, welche Marken im E-Commerce am häufigsten gewählt werden.
Natura führt die Rangliste in diesem Kanal an , gefolgt von Coca-Cola, Ypê, Colgate und Italac. Die Top 10 vervollständigen Dove, O Boticário, Avon, Nivea und Rexona.
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RANKING „ “ IM E-COMMERCE |
RANKING „ “ OFFLINE |
MARCA |
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| 1 | 28 |
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| 6 | 29 |
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| 7 | 75 |
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| 9 | 35 |
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| 10 | 38 |
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Das Ranking basiert auf den Consumer Reach Points (CRP), einer Kennzahl, die zwei wesentliche Faktoren zur Messung der Markenstärke kombiniert: Wie viele Haushalte kaufen die Produkte der Marke und wie oft wird sie gekauft?
Der E-Commerce gewinnt in Brasilien Millionen neuer Käufer hinzu
Das Tempo dieser Entwicklung verdeutlicht, welche Bedeutung die digitale Welt für Marken gewonnen hat. Im Jahr 2025 zählte der E-Commerce 27,8 Millionen kaufende Haushalte, von denen mehr als 60 % Neulinge in diesem Kanal waren.
Diese neuen Verbraucher kommen vor allem aus den Einkommensklassen C und D/E sowie aus der Altersgruppe der bis zu 29-Jährigen, was darauf hindeutet, dass die Ausweitung des E-Commerce stattfindet
auch durch das Aufkommen neuer Käuferprofile.
Dieser Aufschwung zeigt sich auch in den unterschiedlichen Zugangswegen. WhatsApp erreicht bereits 21 % der brasilianischen Haushalte und gilt als wichtigster Motor des E-Commerce. Gleichzeitig macht die Kategorie „Hygiene & Schönheit“ 50 % des Umsatzes dieses Vertriebskanals aus.
Für Elen Wedemann, Geschäftsführerin von Worldpanel by Numerator Brasil, eröffnet dieser Wandel neue Möglichkeiten der Interaktion zwischen Marken und Verbrauchern. Ihrer Meinung nach „zeigt das Wachstum des E-Commerce, dass dieser Kanal neue Verbrauchergruppen erreicht und sich nicht mehr nur auf bestimmte Zielgruppen beschränkt“.
Die Führungskraft betont zudem, dass der Zuwachs von Millionen neuer Haushalte, insbesondere aus den Klassen C und D/E, die Chancen für Marken erhöht, entdeckt, ausprobiert und in das Kaufverhalten der Brasilianer integriert zu werden.
E-Commerce spielt eine zentrale Rolle in der Reichweitenstrategie der Marken
Das Wachstum dieses Vertriebskanals vollzieht sich vor dem Hintergrund, dass die Brasilianer auch die Anzahl der Marken in ihrem Warenkorb erhöhen.
Im Jahr 2025 kaufte jeder Verbraucher durchschnittlich 120 Marken, gegenüber 112 im Vorjahr. Die Klassen C und D/E waren dabei führend und nahmen jeweils zehn bzw. acht Marken zusätzlich in ihren Einkauf auf.
Diese größere Offenheit für Experimente macht die Präsenz auf verschiedenen Kanälen besonders relevant für Unternehmen, die ihre Reichweite vergrößern möchten. Von den 238 Marken, die im Jahr 2025 bei den Consumer Reach Points zulegten, erzielten 71 % ihre Fortschritte hauptsächlich durch eine höhere Durchdringung, während 28 % eine höhere Durchdringung mit einer höheren Kaufhäufigkeit kombinierten.
In diesem Szenario spielte der E-Commerce eine herausragende Rolle. Unter den von „Brand Footprint Brasil 2026“ analysierten Zugangskanälen war er der Kanal, der im Jahr 2025 den größten Anstieg der Marktdurchdringung verzeichnete, mit einem Wachstum von 12,6 Prozentpunkten.
Der Zusammenhang zwischen Verfügbarkeit und Wachstum zeigt sich auch bei den Marken, denen es gelungen ist, ihre Präsenz in brasilianischen Haushalten deutlich auszubauen. Von den Marken, die im Jahr 2025 eine neue Marktdurchdringungsstufe erreicht haben, verzeichneten 56,8 % ein Wachstum in acht oder mehr Vertriebskanälen.
Diese Zahl unterstreicht die Bedeutung von Strategien, mit denen der Verbraucher auf seinen verschiedenen Kaufreisen und an verschiedenen Kaufpunkten begleitet werden kann.
Die Klassen C und D/E eröffnen den Marken neue Wachstumschancen
Die Bedeutung der Klassen C und D/E beschränkt sich nicht nur auf den E-Commerce. Diese Verbraucher erweisen sich auch als wichtige Wachstumsmotoren für Marken auf dem brasilianischen Markt insgesamt.
Unter den Marken, deren Wachstum vor allem auf eine höhere Marktdurchdringung zurückzuführen war, verzeichneten 55 % die Klasse C als wichtigstes Wachstumsprofil, während es bei 40 % die Klasse D/E war.
Dieses Verhalten geht mit einem umfassenderen Wandel in der Art und Weise einher, wie Brasilianer Produkte auswählen. In den letzten vier Jahren ist es unter Verbrauchern aller sozialen Schichten zur gängigen Praxis geworden, Produkte auszuprobieren, verschiedene Marken zu kombinieren und zwischen ihnen zu wechseln.
Diese Öffnung für neue Möglichkeiten ermöglichte es zudem verschiedenen Marken, ihre Marktposition zu verbessern. Im Jahr 2025 stiegen 16 % der Marken, die beim CRP zulegten, in eine höhere Marktdurchdringungskategorie auf.
Unter den „Super Brands“ des Jahres waren 22 % im Jahr 2024 „Large Brands“. Unter den „Large Brands“ waren im Vorjahr 31 % „Medium Brands“. Unter den „Medium Brands“ waren wiederum 10 % im Jahr 2024 als „Small Brands“ eingestuft worden.
Diese Entwicklungen zeigen, wie die Gewinnung neuer Käufer die Wettbewerbsposition einer Marke innerhalb relativ kurzer Zeit verändern kann.
Was bedeutet das Wachstum des E-Commerce für die Marken?
Für die Marken bedeutet die Ausweitung des E-Commerce mehr als nur das Wachstum eines Vertriebskanals.
In einem Markt, in dem Verbraucher immer mehr Berührungspunkte nutzen, neue Optionen ausprobieren und ihr Repertoire erweitern, gewinnt die digitale Welt als Raum für Entdeckungen, Experimente und den Aufbau von Reichweite zunehmend an Bedeutung.
Die Kombination aus dem Zustrom neuer Verbraucher, der zunehmenden Bedeutung der Klassen C und D/E, der Beteiligung jüngerer Käufer sowie der Weiterentwicklung von Plattformen wie WhatsApp deutet auf ein Szenario hin, in dem die Ausweitung der Verfügbarkeit entscheidend sein könnte, um neue Haushalte zu gewinnen.
Gleichzeitig zeigen die Daten aus dem „Brand Footprint Brasil 2026“, dass Wachstum nicht allein davon abhängt, auf einem bestimmten Kanal präsent zu sein. Marken, die sich konsequent weiterentwickeln, sind auch diejenigen, die in der Lage sind, ihre Präsenz in verschiedenen Kanälen auszubauen und das Ausprobieren in regelmäßige Käufe umzuwandeln.
Über den „Brand Footprint Brasil 2026“
„Brand Footprint Brasil 2026“ analysiert die Markenentscheidungen brasilianischer Verbraucher anhand der Kennzahl „Consumer Reach Points“ (CRP), die Marktdurchdringung und Kaufhäufigkeit kombiniert.
In dieser Ausgabe berücksichtigt die Studie mehr als 400 Marken, eine Stichprobe von 11.300 Haushalten und sieben Regionen, die 82 % der Haushalte des Landes repräsentieren.
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