Entdecken Sie den Schachmatt in drei Zügen, mit dem Sie die Gewohnheiten der Käufer durchbrechen können.
Hamza ist der neu ernannte CMO eines aufstrebenden Energy-Drink-Herstellers, der Schwierigkeiten hat, in den Regalen Fuß zu fassen. Als CPG-Marke mit begrenztem Vertriebsnetz hat sie (im Vergleich zu den großen Marken) bessere Chancen, Marktanteile zu gewinnen. Dennoch stehen die Chancen schlecht für sie. Er kennt die Regeln: Ihr geringerer Marktanteil beschert ihnen weniger Käufer, die ihre Produkte seltener kaufen. Der wichtigste Weg, mehr Käufer zu gewinnen, besteht darin, der Konkurrenz Kunden abzuwerben. Die „gute“ Nachricht ist, dass die unsichere makroökonomische Lage die Käufer dazu veranlasst, sich stärker umzuschauen. Die schlechte Nachricht ist, dass nicht alle Marken wirklich verstehen, mit wem sie konkurrieren. Als wir 190 Lebensmittelkategorien im Vereinigten Königreich untersuchten, stellten wir fest, dass jede fünfte den „Good-Fit“-Test nicht bestand – mit anderen Worten: Viele der kleineren Marken wiesen eine geringere Kaufhäufigkeit auf, als aufgrund ihrer Marktdurchdringung zu erwarten war, und dass „Double Jeopardy“ – das bekannteste Marketingprinzip – für sie nicht zutraf. Wie kann Hamza seine wahren Konkurrenten definieren, die zukünftige Käuferzahl genau einschätzen und die Gewinnchancen zu seinen Gunsten beeinflussen? Hier sind die drei Dinge, die Marken mit geringer Marktdurchdringung verstehen sollten, um die Gewohnheiten der Menschen zu durchbrechen:
1. Der Kampf um die Kunden beginnt nicht erst in den Regalen.
Esbeginnt im Kopf des Verbrauchers. Menschen kaufen Marken entsprechend ihrem Markenwert. Je mehr Menschen Sie also positiv beeinflussen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Marke gekauft wird. Ein Teil der Kaufentscheidung des Verbrauchers lässt sich durch sein bisheriges Verhalten erklären: Wir wissen, dass Menschen in 6 von 10 Fällen das nächste Mal die Marke kaufen, die sie zuletzt gekauft haben. Damit kleine Marken im Spiel bleiben können, müssen sie also die Gewohnheiten der bestehenden Käufer in ihrer Kategorie durchbrechen; auf diese Weise erzielen sie 80 % ihres zusätzlichen Wachstums.
Wenn kleine Marken wachsen, ist der Großteil des Anstiegs bei den Kaufanlässen auf bestehende Käufer dieser Kategorie zurückzuführen, die ihre Marke zuvor noch nie ausprobiert haben.
Wenn Sie also eine kleine Marke sind, besteht Ihr Ziel darin, die Verbraucher zum Nachdenken anzuregen, ihre bisherigen Verhaltensmuster zu durchbrechen und Ihren Konkurrenten Kunden abzuwerben. Aber wie? Der erste Schritt auf dem Weg Ihrer Marke besteht darin, Ihre Kategorie sehr genau zu definieren. Sie müssen potenzielle Spannungsfelder finden, zu deren Lösung Ihre Marke beitragen kann, und entscheiden, wo Sie ansetzen wollen. Zunächst gewinnen Sie Einblicke in das Verhalten und die Vorlieben der Verbraucher. Dann erarbeiten Sie, wie Sie deren unerfüllte Bedürfnisse befriedigen und auf Konsumsituationen eingehen können. Und schon haben Sie den entscheidenden Unterschied Ihrer Marke gefunden. Damit können Sie die Karten zu Ihren Gunsten mischen: Indem Sie sich für mehr Menschen entscheidend von anderen abheben, geben Sie Käufern einen Grund, nachzudenken und sich bewusst für Sie zu entscheiden.
2. …aber erst in den Gängen erreicht es seinen Höhepunkt.
Dafürmüssen Sie dort sein, wo Entscheidungen getroffen werden. Sie müssen präsenter sein. Unsere Europanel-Daten zeigen: Wenn Sie einen Marktanteilsgewinn von 1 % erzielen, steigt der Marktanteil Ihrer Marke um 0,6 %. Und wenn Sie eine kleine Marke sind, kann diese verbesserte Distribution ein entscheidender Wachstumsfaktor sein.
Veränderungen im Vertrieb wirken sich stärker auf die Entwicklung kleiner Marken als auf die großer Marken aus
Himalaya (Körperpflege) und Horlicks (Nahrungsgetränk) haben diese Marke erreicht. Sie legten im Zeitraum 2022–2023 um 0,9 bzw. 0,8 Punkte zu und gewannen jeweils über 10 Millionen Käufer hinzu. Doch ihre Erfolgsgeschichte begann nicht in den Regalen; sie stellten zunächst sicher, dass sie den sich wandelnden Bedürfnissen der Menschen gerecht wurden und dass sich ihre Angebote von den etablierten Marken der Kategorie abhoben. Und als es an der Zeit war, aktiv zu werden, konnten sie ihre Argumente gegenüber den Einzelhändlern, warum sie Regalfläche verdienten, untermauern: Sie hatten das Potenzial, zu einem festen Bestandteil des Alltags der Verbraucher zu werden. Unsere Untersuchungen zeigen, dass ein Wertversprechen in Verbindung mit Produktvorführungen, Verkostungen und Rabatten die Türen zum Vertrieb öffnen kann, insbesondere für kleinere Marken. Die Professoren Pauwels und Slotegraaf kamen in dieser Abhandlung zu einem ähnlichen Ergebnis. Sie zeigten, dass kleinere Marken mit einem aussagekräftigen Alleinstellungsmerkmal ihre Marketinginvestitionen besser optimieren, ihre Präsenz ausbauen und langfristig von der strategischen Nutzung von Preisaktionen profitieren können.
3. Was Ihnen an Größe fehlt, müssen Sie durch die Wirksamkeit Ihrer Kampagne wettmachen.
„Kannst du mehr für weniger erreichen?“, wird unser CMO Hamza oft gefragt. Es ist eine pragmatische Überlegung, die auf einer bekannten Marketingweisheit beruht. Wenn dein ESoV (Excess Share of Voice) deinen SoM (Share of Market) übersteigt, treibst du das Wachstum voran, wie Binet und Field in ihrem Buch „The Long and The Short of it“ belegen : Aber kleinere Marken benötigen eine überdurchschnittliche Kampagneneffektivität, um ihren Marktanteil durch ESoV zu steigern – und oft stellt ihr geringeres Budget dabei ein Hindernis dar. Oft, aber nicht immer. Mehrere Effie-Gewinner haben bewiesen, dass hochwertige Kreativarbeit tatsächlich bedeuten kann, dass man ein kleineres Medienbudget benötigt, wie unsere Kreativ-Expertin Vera Sidlova feststellte. Flip, ein rumänischer Verkäufer von generalüberholten Mobilgeräten, ist ein eindrucksvolles Beispiel dafür. Ihre Kampagne „New is for now, smart is forever“ veränderte die Wahrnehmung der Menschen gegenüber Neuheit und schuf Nachfrage nach gebrauchten Mobiltelefonen, indem sie Käufer gewann, die zuvor nie daran gedacht hatten, ein solches Gerät zu kaufen.
Die Geschichte von David und Goliath ist nicht nur eine Metapher, die ein gutes Gefühl vermittelt.
Rüsten Sie sich statt mit einer Schleuder und einem Stein mit Ihrem relativen Differenzpotenzial aus. Ein Wachstum der Marktdurchdringung ist schwer zu erreichen: Nur 11 % der Marken konnten diese im letzten Jahr deutlich steigern. Der gemeinsame Nenner unter ihnen war eine höhere relative Differenz als für ihre Größe erwartet. Unsere Daten zeigen, dass Marken, die ihre Marktdurchdringung steigern, mit einem Vorsprung von 7 Punkten bei der Differenz starten, im Vergleich zu Marken, die an Marktdurchdringung verlieren. Außerdem zeigen sie, dass diese Marken mit einer Differenz starten, die sie dann für eine gesteigerte Bekanntheit und Bedeutung nutzen.
Starkes Wachstum beginnt oft mit einer deutlich wahrgenommenen Differenzierung. In der Folge wird dieser Unterschied genutzt, um die Bekanntheit und Bedeutung zu steigern.
Überall um uns herum sehen wir konkrete Beispiele für Außenseitermarken (wie die von Hamza), die heute in ihrer Kategorie führend sind. Guzman y Gomez, Fever Tree, Nubank und viele andere befanden sich vor einigen Jahren noch am unteren Ende ihrer Wettbewerbsfelder. Alle drei haben ihren entscheidenden Unterschied gefunden, ihre Marktdurchdringung gesteigert – und das Wachstum folgte. Vergiss niemals, dass dein Zugang zu den Verbrauchern deine Superkraft ist. Hamza ging von deren Bedürfnissen aus – er fand heraus, wie die Verbraucher die Welt sahen, und hörte nie auf, ihre Wahrnehmung seiner Marke zu beobachten. Das Wachstum wird kommen, nicht aufgrund von Glück, sondern weil er systematisch darauf hinarbeitet. Der Brand Tracker in seiner Hinterhand beweist, dass er sich in die richtige Richtung bewegt. Ganz gleich, ob Sie gerade erst anfangen oder eine etablierte Marke sind, unser Versprechen lautet: „Blueprint for Brand Growth“ wird Ihnen helfen, auf dem Weg zu nachhaltigem Wachstum und gesunden Gewinnen zu bleiben.
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