Der Wert der Weltmeisterschaft liegt nicht nur in der Begeisterung, sondern vor allem in den zahlungskräftigen Verbrauchern.

Wie können Marken, die erhebliche Summen in Sportmarketing investieren, den wirtschaftlichen Nutzen dieses Super-IPs, der Fußball-WM, objektiv bewerten und ihn mit ihrer Markenstrategie in Einklang bringen?

Der NewRuiTuo-Verbraucherindex verbindet Daten aus derselben Quelle – nämlich der „Umfrage zur Sehbereitschaft der Verbraucher“ und den „tatsächlichen Kaufdaten der Verbraucher über alle Kanäle“ – und zeigt Ihnen anhand von Dimensionen wie Zuschauerprofilen, Kontaktpunkten über alle Kanäle hinweg und Markenkaufindex objektiv die Geschäftsmöglichkeiten auf, die sich hinter der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 verbergen.

I. Hochwertige WM-Zuschauer – alle vier Jahre ein großes Fernsehvergnügen zu Hause

 Zielgruppenprofil: Hochwertige, etablierte Familien in den Städten, in denen der Dienst eingeführt wurde, bilden das Rückgrat des Gesamtmarktes 

Die Fußball-Weltmeisterschaft verfügt über eine gewisse Anhängerschaft, insbesondere unter den männlichen Zuschauern im Alter von 34 bis 44 Jahren in den Großstädten. Die neuesten Umfragedaten des NuoRuiTuo-Verbraucherindex zeigen, dass mehr als ein Drittel der chinesischen Verbraucher in städtischen Gebieten ausdrücklich ihre Bereitschaft bekundet hat, die diesjährige Weltmeisterschaft zu verfolgen. Männer sind nach wie vor die Hauptzielgruppe der Zuschauer (Zuschauerindex für Männer: 131), wobei die Bereitschaft zum Anschauen bei den 35- bis 44-Jährigen am stärksten ist (Index: 110), insbesondere in den Großstädten (Index: 113).

Wir haben den Omnichannel-Einkaufskorb der WM-Zuschauer genauer unter die Lupe genommen und festgestellt, dass der Wert dieser Zielgruppe nicht zu unterschätzen ist. Daten des NuRuiTuo-Verbraucherindex zeigen, dass Zuschauer, die bereit sind, die Weltmeisterschaft zu verfolgen, eine höhere Kaufkraft aufweisen; ihre durchschnittlichen jährlichen Haushaltsausgaben in verschiedenen Produktkategorien liegen über denen von Haushalten, die die WM nicht verfolgen. Gerade wegen des hohen Werts der WM-Zuschauer lassen sich zahlreiche FMCG-Marken von diesem alle vier Jahre stattfindenden Turnier dazu verleiten, ihre Markenstärke zu steigern und die zukünftigen Kaufentscheidungen der Verbraucher zu beeinflussen.

Motivation zum Fernsehen: Zeitvertreib und Wettkampf-Trieb übertreffen die „Fan-Ökonomie“ 

Seit Beginn des Turniers haben zahlreiche Marken nacheinander Stars und Mannschaften unter Vertrag genommen, um eine massive Werbekampagne zu starten. „Shuihu La“ hat Mbappé als Werbegesicht verpflichtet, „Wanglaoji“ hat während der Weltmeisterschaft Haaland unter Vertrag genommen, und der Elektrolyt-Drink „Alien“ ist eine Kooperation mit Ronaldo eingegangen, der den Spitznamen „Alien“ trägt. Ist der Weg, riesige Summen für Verträge mit Stars und Mannschaften auszugeben, wirklich der einzige Weg für Marken?

Die neuesten Umfragedaten des Nuirui-Tuo-Verbraucherindex zeigen, dass die Hauptgründe für das Anschauen von Spielen aus Sicht der Zuschauer eigentlich „Freizeit und Unterhaltung, Zeitvertreib“ sowie „die Gewohnheit, internationale Spitzensportveranstaltungen zu verfolgen“ sind und nicht unbedingt darin bestehen, „eine bestimmte Mannschaft oder einen bestimmten Starspieler zu unterstützen“. Was den Ort des Zuschauens angeht, wird eher zu Hause geschaut. Aufgrund des besonderen Zeitplans der diesjährigen WM in den USA, Kanada und Mexiko entscheiden sich chinesische Verbraucher häufiger dafür, „alleine zu Hause“ oder „zusammen mit Familie oder Freunden zu Hause“ zuzuschauen.

Wenn Sie noch keine Topstars unter Vertrag genommen haben, sollten Sie zunächst die „Emotionskarte“ ausspielen und das WM-Marketing Ihrer Marke in den Rahmen der Familienunterhaltung einbinden, sodass es zu einem Teil des Spielspaßes wird.

2. Das Sponsoring von Sportveranstaltungen kann ein wirksames Mittel sein, um Marken mit bestimmten Anlässen zu verknüpfen und die Präferenzen der Verbraucher zu festigen.

 Markenwert: Langfristige Kundenbindung 

Wenn es um Sponsoren einer Weltklasse-Veranstaltung wie der Fußball-WM geht, welche Marke fällt Ihnen da ein?

Coca-Cola ist seit 1950 bei den Weltmeisterschaften vertreten und begleitet die Fans von Turnier zu Turnier; auch Budweiser ist seit 1986 als Bier-Sponsor stets dabei. Der Wert von Top-Sport-IPs liegt nicht nur in der hohen Sichtbarkeit bei den Verbrauchern, sondern auch darin, dass Marken durch Siegesmomente und spannende Höhepunktedie positiven Emotionen der Verbraucher ansprechen und so deren Bewusstsein für sich gewinnen.

Die Zuschauer der Fußball-Weltmeisterschaft zeigen in der Tat eine langfristige Präferenz für die gesponserten Marken. Der „NewRuiTuo“-Verbraucherindex beobachtet kontinuierlich das Kaufverhalten der WM-Zuschauer: Der Index für die durchschnittlichen Ausgaben pro Haushalt für Coca-Cola und Budweiser liegt bei diesen bereits im zweiten Jahr in Folge im Wesentlichen über dem der Nicht-WM-Zuschauer oder auf dem gleichen Niveau. Für die Markenbedeutet das Sponsoring von Sportveranstaltungen nicht nur, Aufmerksamkeit zu erlangen, sondern vor allem, eine Zielgruppe mit hohem Wert und hohem Konsumpotenzial kontinuierlich zu erreichen und zu pflegen.

Markenansatz: Über Live-Streams eine Verbindung zu den Verbrauchern herstellen 

Es gibt erhebliche Effizienzunterschiede zwischen den verschiedenen Werbeplätzen, wenn es darum geht, das Gedächtnis der Zuschauer zu aktivieren. Die neuesten Umfragedaten des Nuiruito-Verbraucherindex zeigen, dass Werbung im Zusammenhang mit Live-Fernsehübertragungen am meisten Aufmerksamkeit erregt, darunter Werbespots vor der Live-Übertragung und in der Halbzeitpause sowie Werbespots im Stadion und auf LED-Bildschirmen.

 Beim Anschauen der Weltmeisterschaft bleiben einem die Sponsoring-Formen der Marken besser im Gedächtnis:

(Sortiert nach Beliebtheit, von den beliebtesten bis zu den unbeliebtesten)

● Werbeinhalte, die vor Beginn einer Live-Fernsehübertragung oder in Werbepausen eingeblendet werden

● Werbetafeln am Spielfeldrand / Werbung auf LED-Bildschirmen

● Werbung mit Sportstars / maßgeschneiderte Werbespots

● Marken-Sponsoring im Livestream / Pop-up-Werbung

● Auf das Turnier zugeschnittene Produkte (z. B. Getränke und Haushaltsgeräte in limitierter WM-Auflage)

● Interaktive Aktionen in den sozialen Medien

● Sponsoring von Live-Veranstaltungen

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Der Wert von Top-Sport-IPs geht weit über kurzfristige Umsatzsteigerungen hinaus: Er besteht darin, eine emotionale Bindung zu den Verbrauchern aufzubauen, hochwertige und vielversprechende Verbraucher gezielt zu identifizieren und langfristig zu betreuen sowie so ein Kundenkapital mit langfristigem Wert zu schaffen.

Wie groß ist also das Interesse der Verbraucher Ihrer Produktkategorie und Ihrer Marke an der Fußball-WM? Was sind ihre Beweggründe, die WM zu verfolgen? Bevorzugen sie eher das Fernsehen auf einem großen Bildschirm oder neue Medien? Wir werden das Konsumverhalten und den Warenkorb der WM-Zuschauer kontinuierlich beobachten, um in Zukunft die Steigerung der Markenstärke durch die WM-Werbung sowie deren Beitrag zum Markenumsatz bewerten zu können. Auch Sportmarketing ist ein Thema, das wir kontinuierlich im Blick behalten. Indem wir die Mediennutzungsgewohnheiten der Verbraucher mit ihrem Warenkorb verknüpfen, helfen wir Marken dabei, fundiertere Bewertungen vorzunehmen und fundiertere Entscheidungen zu treffen.

Bitte kontaktieren Sie uns – der NewRito-Verbraucherindex hilft Ihnen, Antworten zu finden.