Den Wert des chinesischen Publikums bei der Weltmeisterschaft entschlüsseln

Für Marken, die stark in Sportmarketing investieren, bleibt eine zentrale Frage offen: Wie können sie den kommerziellen Wert dieses Mega-Sport-Events objektiv bewerten und ihn mit ihren übergeordneten Markenstrategien in Einklang bringen?

Durch die Verknüpfung von Umfragedaten zur Sehabsicht der Verbraucher mit dem Omni-Channel-Kaufverhalten derselben Verbraucher aus einer Hand bietet Worldpanel by Numerator einen umfassenden Überblick über die Geschäftsmöglichkeiten im Zusammenhang mit der Fußball-Weltmeisterschaft 2026. Anhand von Zuschauerprofilen, kanalübergreifenden Sehkontaktpunkten und Markenkaufindizes liefert das Unternehmen eine faktenbasierte Perspektive darauf, wie Marken den Wert dieses globalen Ereignisses maximieren können.

I. Hochwertige WM-Zuschauer: Ein alle vier Jahre stattfindendes Großereignis auf der großen Leinwand

Zielgruppenprofil: Wohlhabende, reife Haushalte bilden die Kernzielgruppe

Die Fußball-WM erfreut sich bei chinesischen Verbrauchern großer Beliebtheit, insbesondere bei Männern im Alter von 34 bis 44 Jahren in Großstädten. Laut der jüngsten Umfrage von Worldpanel durch Numerator hat mehr als ein Drittel der städtischen Verbraucher in China die klare Absicht bekundet, die Fußball-WM 2026 zu verfolgen. Männer dominieren weiterhin die Zuschauerbasis (Zuschauerindex: 131), während Verbraucher im Alter von 35 bis 44 Jahren das stärkste Interesse am Anschauen zeigen (Index: 110), insbesondere diejenigen, die in Großstädten leben (Index: 113).

Eine eingehendere Analyse der Omni-Channel-Einkaufskörbe dieser Zuschauer zeigt, dass das WM-Publikum ein äußerst wertvolles Verbrauchersegment darstellt. Worldpanel by Numerator berichtet, dass Haushalte, die beabsichtigen, das Turnier zu verfolgen, über eine stärkere Kaufkraft verfügen und im Vergleich zu Haushalten, die das Turnier nicht verfolgen, höhere jährliche Ausgaben in verschiedenen Kategorien aufweisen. Genau diese hochwertige Zielgruppe ist der Grund, warum viele FMCG-Marken dieses alle vier Jahre stattfindende Ereignis nutzen, um ihren Markenwert zu stärken und zukünftige Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Motive für das Fernsehen: Unterhaltung und Veranstaltungsgewohnheiten spielen eine größere Rolle als die „Fan-Ökonomie“

Je näher das Turnier rückt, desto mehr Marken gehen aggressive Partnerschaften mit Starspielern und Nationalmannschaften ein. Von „Bushuila“ von Dongpeng, einem Sportgetränk, für das Kylian Mbappé wirbt, über die WM-Kampagnen von „Wanglaoji“ mit Erling Haaland bis hin zu den Kooperationen von „Alienergy“ mit der Fußballlegende Ronaldo – das Prominenten-Marketing bleibt eine beliebte Strategie. Aber ist die Verpflichtung weltberühmter Sportler der einzige Weg zum Erfolg?  

Die jüngste Umfrage von Worldpanel by Numeratoratest deutet jedoch auf etwas anderes hin. Die Hauptgründe, warum Verbraucher die Weltmeisterschaft verfolgen, sind „Entspannung und Unterhaltung“ sowie „die Gewohnheit, große internationale Sportereignisse zu verfolgen“. Die Unterstützung einer bestimmten Mannschaft oder eines bestimmten Spielers spielt oft nur eine untergeordnete Rolle. Aufgrund der Zeitverschiebung bei den Übertragungen in diesem Jahr finden die Übertragungen zudem überwiegend zu Hause statt. Die Verbraucher schauen sich die Spiele am ehesten entweder allein zu Hause oder gemeinsam mit Familie und Freunden an.

Auch für Marken, die keinen Zugang zu hochkarätigen Sportler-Werbeverträgen haben, bieten sich nach wie vor bedeutende Chancen. Indem sie ihr WM-Marketing in Familienunterhaltungsanlässe und alltägliche Fernsehmomente integrieren, können Marken zu einem natürlichen Bestandteil des Verbrauchererlebnisses und der emotionalen Bindung an das Turnier werden.

II. Sportsponsoring: Ein wirkungsvolles Instrument zur Schaffung von kontextbezogener Relevanz und zur Förderung der Verbraucherpräferenz

Markenwert: Langfristige Einflussnahme auf die Verbraucher

Wenn Sie an Sponsoren der Weltmeisterschaft denken, welche Marken fallen Ihnen da als Erstes ein?

Coca-Cola ist seit 1950 bei der Weltmeisterschaft vertreten und begleitet seit jeher Generationen von Fußballfans auf der ganzen Welt. Budweiser ist seit 1986 als offizieller Bier-Sponsor dabei. Der Wert eines hochkarätigen Sportereignisses geht weit über die reine Sichtbarkeit hinaus. Durch unvergessliche Siege, ikonische Momente und gemeinsame Feierlichkeiten können sich Marken mit positiven Emotionen verbinden und sich einen bleibenden Platz im Bewusstsein der Verbraucher sichern.

Das WM-Publikum zeigt zudem eine stärkere langfristige Kaufpräferenz für die Sponsorenmarken. Worldpanel by Numerator verfolgt kontinuierlich das Kaufverhalten der WM-Zuschauer und stellt fest, dass die Haushaltsausgabenindizes für Coca-Cola und Budweiser in dieser Zielgruppe über einen Zeitraum von zwei Jahren hinweg durchweg denen der Nicht-Zuschauer entsprachen oder diese sogar übertrafen. Für Marken geht es beim Sponsoring daher nicht nur darum, Bekanntheit zu generieren. Der wahre Wert liegt darin, hochwertige Verbraucher mit starkem Kaufpotenzial kontinuierlich zu binden und langfristige Beziehungen aufzubauen.

Aktivierungsmöglichkeiten: Kontakt zu Verbrauchern im Rahmen von Live-Übertragungen

Nicht alle Werbekontaktpunkte sind gleichermaßen wirksam, wenn es darum geht, die Markenerinnerung zu fördern. Laut der jüngsten Umfrage von Numerator im Auftrag von Worldpanel sind die einprägsamsten Werbeformate diejenigen, die eng mit Live-Fernsehübertragungen verbunden sind, darunter Werbespots vor dem Spiel, Werbung in der Halbzeitpause und Werbeeinblendungen während des Spiels. Auch Werbetafeln im Stadion und Platzierungen auf LED-Bildschirmen schneiden außerordentlich gut ab.

Sponsoring-Formate, die beim Anschauen der Weltmeisterschaft am ehesten im Gedächtnis bleiben

(Geordnet nach Wirksamkeit, von der höchsten zur geringsten)

1. Werbespots, die vor den Spielen und in den Halbzeitpausen ausgestrahlt wurden

2. Werbetafeln im Stadion und Platzierungen auf LED-Bildschirmen

3. Spieler-Sponsoring und maßgeschneiderte Werbekampagnen

4. Livestream-Sponsoring und Pop-ups mit Markenlogos auf dem Bildschirm

5. Produkte zum Thema Turniere (z. B. Getränke oder Haushaltsgeräte in limitierter Auflage zur Weltmeisterschaft)

6. Kampagnen zur Interaktion in sozialen Medien

7. Sponsoring von Offline-Vorführungen

Marken sollten über kurzfristige Umsätze hinausblicken. Der Wert einer hochkarätigen Sportlizenz reicht weit über die kurzfristige Umsatzsteigerung hinaus. Sie bietet die Möglichkeit, emotionale Bindungen zu den Verbrauchern aufzubauen, hochwertige und vielversprechende Zielgruppensegmente zu identifizieren und Beziehungen zu pflegen, die sich in langfristige Kundenwerte umwandeln lassen.

Wie stark interessieren sich die Verbraucher Ihrer Kategorie und Ihrer Marke für die Weltmeisterschaft? Was motiviert sie zum Zuschauen? Bevorzugen sie das traditionelle Fernsehen auf Großbildschirmen oder digitale und soziale Plattformen? Worldpanel by Numerator beobachtet während der gesamten Dauer der Weltmeisterschaft sowohl das Zuschauerverhalten als auch die Kaufmuster. Wir können die Auswirkungen von Investitionen im Zusammenhang mit dem Turnier auf den Markenwert, das Verbraucherengagement und den Umsatz weiter quantifizieren.  Sportmarketing bleibt für uns ein zentraler Schwerpunkt. Durch die Verknüpfung des Medienkonsumverhaltens mit Omni-Channel-Kaufdaten helfen wir Marken dabei, fundiertere, datengestützte Entscheidungen zu treffen und die Marketingeffektivität mit größerer Sicherheit zu bewerten.

Kontaktieren Sie uns, um die Antworten zu erfahren und das volle Potenzial der WM-Zuschauer auszuschöpfen.