Von Mauricio Cheng Matsuno, Landesleiter von Worldpanel by Numerator Peru
Die Konsumgewohnheiten der peruanischen Haushalte entwickeln sich weiter, und eines der deutlichsten Anzeichen für diesen Wandel ist das Wachstum im Bereich der Küchenpflege. Dieses Verhalten ist keineswegs nur auf ein gesteigertes Bedürfnis nach Sauberkeit zurückzuführen, sondern spiegelt vielmehr einen Wandel im Alltag wider: Da zu Hause vermehrt gekocht wird, sind neue Konsummomente und neue Bedürfnisse im Haushalt entstanden.
Laut der Studie „Decodificando al comprador peruano para la limpieza en el hogar“ von Worldpanel by Numerator ist die Küchenpflege der Teilbereich der Reinigungsprodukte, bei dem die Kaufhäufigkeit am stärksten gestiegen ist. Heute kaufen peruanische Haushalte diese Produkte etwa 13 Mal pro Jahr und etablieren damit eine immer stabilere und spezialisiertere Reinigungsroutine.
Dieses Wachstum liefert eine wichtige Erkenntnis für Hersteller und Einzelhändler: Zu verstehen, wie sich die Gewohnheiten im Haushalt entwickeln, ist ebenso wichtig wie die Beobachtung von Umsatz- oder Marktanteilsindikatoren.
Warum gewinnt die Küchenpflege in Peru an Bedeutung?
Der Hauptgrund liegt in der veränderten Verhaltensweise der Verbraucher. Das Zubereiten von Mahlzeiten zu Hause ist deutlich häufiger geworden, und damit entstehen neue Reinigungsanlässe, die es früher nicht gab oder die eine geringere Rolle spielten.
Der Verbraucher erledigt nicht mehr alle Aufgaben mit einem einzigen Produkt. Er greift zunehmend auf spezielle Lösungen für unterschiedliche Bedürfnisse zurück, wie beispielsweise Geschirrspülmittel, Topfreiniger, Entfetter und Putztücher. Diese Spezialisierung spiegelt eine ausgefeiltere Routine und eine höhere Wertschätzung der Funktionalität jedes einzelnen Produkts wider.
Es handelt sich hier nicht nur um ein konjunkturelles Wachstum, sondern um die Festigung einer neuen Konsumgewohnheit.
Das Wachstum ist auf eine steigende Zahl von Haushalten zurückzuführen, die Immobilien erwerben.
Eines der wichtigsten Ergebnisse der Studie ist, dass das Wachstum dieser Kategorie in erster Linie durch die Marktdurchdringung vorangetrieben wird, d. h. durch eine steigende Zahl von Haushalten, die diese Produkte in ihren regelmäßigen Einkauf aufnehmen.
Dieser Indikator ist besonders aussagekräftig, da er zeigt, dass Produkte für die Küchenpflege ihre Käuferbasis erweitern und sich als unverzichtbare Kategorie auf dem Markt für Haushaltsreiniger etablieren.
Aus strategischer Sicht stellt das Wachstum durch die Einbeziehung neuer Haushalte eine nachhaltigere Entwicklungsmöglichkeit dar als die alleinige Abhängigkeit von höheren Ausgaben pro Käufer.
Welche Kanäle treiben dieses Wachstum voran?
Die Entwicklung dieser Kategorie lässt sich in praktisch allen Vertriebskanälen beobachten, wenn auch mit unterschiedlicher Dynamik.
Discounter sind führend beim Wachstum der Marktdurchdringung, angetrieben durch ihre Expansion und ein Einkaufskonzept, das auf Verbraucher zugeschnitten ist, die ihr Budget optimal nutzen möchten. Allerdings spielen auch Supermärkte, kleine Lebensmittelgeschäfte, Minimärkte, Märkte und der Online-Handel weiterhin eine wichtige Rolle im Kaufprozess.
Dies bestätigt einen immer deutlicher werdenden Trend im Massenkonsum: Der peruanische Käufer ersetzt einen Einkaufskanal nicht einfach durch einen anderen. Er nutzt verschiedene Formate je nach Einkaufsziel, der Art des benötigten Produkts und dem Nutzen, den er sich von jedem Besuch verspricht.
Diese Komplementarität zu verstehen, ist entscheidend für die Entwicklung effektiverer Geschäftsstrategien.
Das Budget zu optimieren bedeutet nicht, auf bestimmte Bereiche zu verzichten
Angesichts der schwierigen wirtschaftlichen Lage wäre zu erwarten, dass die Haushalte ihren Kauf von Reinigungsmitteln einschränken würden. Die Daten zeigen jedoch ein anderes Verhalten.
Die Verbraucher streichen keine ganzen Produktkategorien aus ihrem Warenkorb. Stattdessen versuchen sie, ihr Budget zu optimieren, indem sie verschiedene Formate, Verpackungsgrößen, Preisklassen und Einkaufskanäle miteinander kombinieren.
Diese Dynamik erklärt das Nebeneinander von Premium-Marken, preisgünstigen Marken und Eigenmarken. Die Wahl hängt nicht mehr ausschließlich vom Preis ab, sondern von der Funktionalität, dem vorgesehenen Verwendungszweck und den spezifischen Bedürfnissen jedes einzelnen Haushalts.
Eine Chance für Hersteller und Einzelhändler
Die Konsolidierung des Bereichs Küchenpflege eröffnet neue Möglichkeiten, den Wert jedes Kaufs zu steigern.
Da immer mehr Haushalte verschiedene Reinigungsprodukte nutzen, entstehen günstige Voraussetzungen für die Entwicklung von Cross-Selling-Strategien, gemeinsamen Werbeaktionen und Lösungen, die auf die tatsächlichen Verbrauchsanlässe zugeschnitten sind.
Die Herausforderung für Hersteller und Einzelhändler besteht nicht mehr nur darin, neue Käufer zu gewinnen. Der eigentliche Wettbewerbsvorteil liegt darin, zu verstehen, wie sich die Gewohnheiten der peruanischen Verbraucher entwickeln, und dieses Wissen in relevante Wertversprechen für jeden Kaufanlass umzusetzen.
Wichtigste Ergebnisse
- Küchenpflege ist der Teilbereich der Reinigungsprodukte, bei dem die Kaufhäufigkeit in Peru am stärksten zugenommen hat.
- Peruanische Haushalte kaufen etwa 13 Mal im Jahr Küchenpflegeprodukte.
- Das Wachstum dieser Kategorie wird hauptsächlich durch eine höhere Marktdurchdringung vorangetrieben, d. h. durch eine größere Zahl von Haushalten, die diese Produkte kaufen.
- Da zu Hause vermehrt gekocht wird, entstehen neue Reinigungsanlässe und eine steigende Nachfrage nach Spezialprodukten.
- Die Discounter sind die Wachstumsmotoren, obwohl alle Vertriebskanäle im Rahmen des Einkaufsprozesses eine ergänzende Rolle spielen.
- Die Verbraucher optimieren ihr Budget, ohne auf den Kauf von Reinigungsprodukten zu verzichten, indem sie verschiedene Verpackungsgrößen, Marken und Vertriebskanäle kombinieren.
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