Über Wert und Umsatz hinaus: Die Kennzahl, die Aufschluss über die Gesundheit des Einzelhandels gibt

Der CRP (Consumer Reach Points), der üblicherweise mit unserem Jahresbericht „Brand Footprint“ in Verbindung gebracht wird, der die von spanischen Haushalten am häufigsten gewählten Konsumgütermarken aufzeigt, ist nichts anderes als die Berührungspunkte mit dem Verbraucher. Dabei handelt es sich um die Kombination aus kaufenden Haushalten und der Kaufhäufigkeit. Somit spiegelt er den Grad der Markenwahl durch die Haushalte, den Grad der Marktpräsenz und die gewohnte Beziehung der Haushalte zu den Marken wider – also den endgültigen Grad der Markenwahl.

Es geht nicht nur um Wert und Umfang, sondern die Methode lässt sich auch auf andere Bereiche anwenden. Zum Beispiel auf Handelsketten. Welche Ketten werden am häufigsten gewählt, welche verzeichnen die meisten Besucher an ihren Regalen?

Ein Blick auf die Ergebnisse der ersten acht Monate des Jahres zeigt, dass Aldi mit 14 % und DIA mit 12,7 % die Ketten sind, die beim CRP am stärksten wachsen. Damit gewinnen sie deutlich an Präsenz in spanischen Haushalten und bestätigen ihr Wertversprechen.

Eine Kennzahl, die es ermöglicht, den Markt aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten. Ein Beispiel, auf das Worldpanel by Numerator immer wieder hinweist, ist die Möglichkeit, den Warenkorb besser zu nutzen. Wenn fast 60 % der Kaufvorgänge außerhalb des Hauptgeschäfts stattfinden, lässt sich dieser Besuch des Verbrauchers in anderen Filialen besser nutzen. Die Zahlen von Aldi und DIA zeigen, dass sie viele dieser Besuche verzeichnen. Daher muss geklärt werden, in welcher Beziehung dieser Käufer zur Marke steht, und auf dieser Grundlage müssen Strategien entwickelt werden, um den Warenkorb hinsichtlich der Artikelanzahl, der Kaufhäufigkeit usw. zu vergrößern.

All dies bietet eine Chance, in einem Markt zu wachsen, der zwar mengenmäßig stagniert, wertmäßig bis August jedoch um 1,7 % zulegte – wobei der Schwerpunkt auf Lebensmitteln liegt, während andere, weniger frei verfügbare Ausgaben wie Parfümerieprodukte zurückgehen.

Denn die Unsicherheit hält bei den Verbrauchern weiterhin an, die nun auf Nummer sicher gehen und häufiger in die Geschäfte gehen, wobei ihre Einkaufskörbe weniger gefüllt sind. Ein Szenario, das den Ketten mit kleinem Sortiment Auftrieb verleiht, deren Marktanteil bis einschließlich August bereits über 40 % liegt.

Zudem macht das kleine Sortiment mehr als 70 % der Ausgaben für Handelsmarken aus, weshalb dieser Bereich weiter wächst und im gesamten Konsumgütersektor bis August bereits 47,3 % ausmacht, gegenüber 45,9 % im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Diese Sensibilität gegenüber jeglicher Veränderung löst weitere Verhaltensweisen aus, wie beispielsweise eine stärkere Zunahme von Kaufaktionen im Rahmen von Werbeaktionen. Während diese Kaufaktionen zwischen Januar und Februar noch nicht zunahmen, haben sie ab April an Fahrt gewonnen und liegen nun im Vergleich zum Vorjahr um 2,5 Prozentpunkte höher.  

Bernardo Rodilla
,Leiter des Einzelhandelsgeschäfts bei Worldpanel by Numerator