Geht das Bier noch mit uns?

Jahrelang nahm Bier einen festen Platz im Außer-Haus-Konsum ein. Es begleitete uns auf der Terrasse, beim Mittagessen am Freitag, beim Treffen nach der Arbeit, beim Fußballspiel und bei praktisch jedem Anlass, bei dem sich Freunde trafen.

Allerdings bleiben die Konsumtrends selten unverändert.

Bis zum 7. Quartal 2026 verzeichnete Bier einen Rückgang von 3 % bei den Konsumgelegenheiten außer Haus und von 2 % beim Umsatz (im Vergleich zum MAT des 7. Quartals 2025). Dennoch blieb die Zahl der Käufer stabil (-0,3 %). Auf den ersten Blick mag dies wie eine Kleinigkeit erscheinen, doch genau hier beginnt der interessante Teil der Geschichte. Die Kategorie verliert keine Verbraucher. Sie verliert an Konsumhäufigkeit (-3 %). Die Portugiesen trinken weiterhin Bier außer Haus. Aber sie tun dies seltener.

Wer fehlt bei der Anwesenheitskontrolle?

Wenn eine Kategorie Käufer verliert, ist die Sorge offensichtlich: Ich muss wieder Kunden anziehen. Wenn die Käufer zwar bleiben, die Kaufhäufigkeit aber zurückgeht, stellt sich eine andere Herausforderung. Das erfordert gründliche Überlegungen.

Die Daten zeigen, dass Bier nach wie vor fester Bestandteil der Lebensgewohnheiten der Portugiesen ist, jedoch in bestimmten Situationen des Alltags nicht mehr so präsent ist wie früher. Die Verbraucher greifen weiterhin zu Bier, wählen dabei jedoch selektiver aus.

Diese Entwicklung steht nicht für sich allein. In mehreren europäischen Märkten wächst die Absicht, den Alkoholkonsum zu reduzieren, wobei Portugal eines der Länder ist, in denen Verbraucher unter 35 Jahren diese Absicht am stärksten zum Ausdruck bringen (Who Cares? Who Does? Health 2025, PT, SP, FR, GB, IE, Worldpanel von Numerator, YouGov, Europanel). Mäßigung ist kein aufkommender Trend mehr, sondern eine Haltung, die bei Konsumentscheidungen eine immer größere Rolle spielt

Reduzieren bedeutet jedoch nicht, auszusteigen. Und genau das belegen die Daten.

Wartet in einer Bar auf mich

In einem Jahr, in dem die Kategorie an Boden verliert, erweisen sich die Bars als wichtigster positiver Faktor für das Wachstum des Gesamtbierabsatzes (+5 %), des Absatzes von alkoholhaltigem Bier (+4 %) und des Absatzes von alkoholfreiem Bier (+20 %). Im Gegensatz dazu sind unabhängige Restaurants und Konditoreien die Vertriebskanäle, die die Entwicklung der Kategorie am stärksten beeinträchtigen.

Die Daten deuten darauf hin, dass Bier nach wie vor besonders stark im Kurs liegt, wenn das Hauptmotiv für den Ausgehbesuch das gesellige Beisammensein ist. Übrigens ist das Ausgehen, um etwas zu trinken, nach wie vor der Faktor, der am stärksten zum Wachstum der Kategorie beiträgt, und stellt zudem den wichtigsten Wachstumsmotor sowohl für alkoholhaltiges als auch für alkoholfreies Bier dar.

Manche Dinge ändern sich nur langsam. Die Verbindung zwischen Bier und Geselligkeit scheint eine davon zu sein.

Die Kneipen tun weiterhin das, was sie am besten können: Menschen zusammenbringen. Und Bier ist nach wie vor eines der beliebtesten Getränke, wenn es darum geht, sich auf den neuesten Stand zu bringen, einen kleinen Erfolg zu feiern oder einfach einen Abend ausklingen zu lassen, der eigentlich nur eine halbe Stunde dauern sollte.

Wäre zum Mittagessen nicht ein kühles Erfrischungsgetränk genau das Richtige?

Wenn es einen Anlass gibt, der einen Teil des Drucks auf diese Berufsgruppe erklärt, dann ist es das Mittagessen.

Das Mittagessen ist der Zeitpunkt, der sich am stärksten negativ auf den Bierkonsum auswirkt, mit einem Rückgang von 3 % bei den Konsumgelegenheiten. Im Gegensatz dazu sind der Nachmittagssnack, die Zeit vor dem Abendessen und die Zeit nach dem Abendessen die Zeitpunkte, die sich positiv auswirken.

Das Foto spricht Bände. Jahrzehntelang war Bier ein fester Bestandteil des portugiesischen Mittagessens. Auch heute noch ist es willkommen, doch scheint es keinen festen Platz mehr zu haben.

Während die Hauptmahlzeiten immer zweckmäßiger werden und sich besser in anspruchsvolle Arbeitsabläufe einfügen, gewinnt Bier in den entspannten Momenten zwischen den Mahlzeiten weiter an Bedeutung. Diese Verschiebung ist nicht nur zeitlicher Natur, sondern auch verhaltensbedingt. Gerade die Motivation , zu arbeiten, gehört zu den größten Hemmnissen für das Wachstum dieser Kategorie – im Gegensatz zum Ausgehen, um etwas zu trinken.

Es eröffnen sich Möglichkeiten für diese Branche, neue Bereiche zu erschließen, insbesondere bei eher informellen Anlässen, in Pausen und in Situationen, in denen die Geselligkeit eine größere Rolle spielt als das Essen selbst.

Wer stößt noch einmal an?

Entgegen einiger Annahmen sind die Jugendlichen aus dieser Gruppe nicht verschwunden.

Die Generation Z ist genau die Zielgruppe, die am stärksten zur positiven Entwicklung des Biermarktes beiträgt, sowohl in der Gesamtkategorie als auch bei alkoholhaltigem Bier. Die Babyboomer verzeichnen hingegen die stärksten Rückgänge beim Konsum.

Wir stehen vor einem interessanten Paradoxon: Die jüngeren Verbraucher sind zwar diejenigen, die Themen wie Mäßigung, Gesundheit und Ausgewogenheit am meisten am Herzen liegen, doch gleichzeitig legen sie nach wie vor großen Wert auf soziale Erlebnisse, Authentizität, Komfort und eine Auswahl, die zu ihrem Lebensstil passt.

Vielleicht geht es gar nicht darum, ob junge Menschen Bier trinken wollen. Sondern vielmehr darum, ob das Bier mit der Lebensweise Schritt halten kann, die junge Menschen anstreben.

Ein Bier, bitte. Mit oder ohne Alkohol?

Kaum ein Bereich verdeutlicht diesen Wandel besser als alkoholfreies Bier.

Auf den ersten Blick scheinen die Zahlen widersprüchlich zu sein. Die Kaufanlässe gehen um 15 % zurück, die Kaufhäufigkeit sinkt um 10 % und die Zahl der Käufer geht um 5 % zurück. Gleichzeitig steigt jedoch der Wert um 28 %, die Ausgaben pro Kauf steigen um 52 % und die pro Kaufanlass konsumierte Menge steigt um 38 %.

Mit anderen Worten: Es gibt weniger Konsummomente, doch diese Momente haben deutlich an Bedeutung gewonnen. Weniger Routinekonsum und mehr bewusster Konsum.

Was wir derzeit beobachten, ist nicht nur das Wachstum eines Marktsegments. Es ist die Ausweitung des Biermarktes auf Bereiche, in denen diese Kategorie historisch gesehen weniger etabliert war.

Alkoholfreies Bier entwickelt sich zunehmend von einer Nischenwahl zu einer ernstzunehmenden Alternative. Der Erfolg in Märkten wie Spanien, wo es bereits 34 % der Verbraucher erreicht, zeigt genau das: Die Kategorie wächst, wenn die Auswahl zur Normalität wird und nicht mehr nur als Ersatz für traditionelles Bier angesehen wird.

Es gab eine Zeit, in der man eine alkoholfreie Bierbestellung noch begründen musste. Heute bestellen immer mehr Verbraucher sie einfach, weil sie Lust darauf haben. Und dieser Unterschied verändert alles.

Wo liegt die nächste Wachstumsphase?

Bier ist für die Portugiesen nach wie vor eines der wichtigsten Getränke beim Außer-Haus-Konsum. Es wird nach wie vor mit Geselligkeit, Entspannung und gemeinsamen Momenten in Verbindung gebracht. Die Daten zeigen uns jedoch, dass sich die Spielregeln ändern. Die Verbraucher suchen nicht unbedingt nach weniger Erlebnissen. Sie suchen nach abwechslungsreichen Erlebnissen. Es handelt sich nicht um einen Rückgang der Nachfrage nach Genuss, sondern um die Suche nach einem ausgewogeneren Genuss. Gesellige Anlässe, die besser auf ihre Bedürfnisse, ihre Werte und ihren Lebensstil abgestimmt sind.

Die gute Nachricht ist, dass diese Kategorie über alle Voraussetzungen verfügt, um auf diesen Wandel zu reagieren. Sie verfügt über starke Marken. Sie ist innovationsfähig. Sie ist in praktisch allen Kanälen vertreten. Und sie hat etwas, was nur wenige Kategorien von sich behaupten können: eine emotionale Bindung, die tief in sozialen Momenten verwurzelt ist.

Die wahre Herausforderung besteht nicht darin, bei den gewohnten Anlässen noch ein Bier mehr zu verkaufen. Sie besteht darin, neue Anlässe zu schaffen. Neue Momente zu erschließen – jene, in denen Bier noch nicht ganz selbstverständlich ist. Es geht darum, die Kategorie für ein Mittagessen, einen Arbeitstag, einen kurzen Ausflug, für Autofahrer, für diejenigen, die auf Maßhalten achten, oder einfach für alle, die gesellig zusammen sein möchten, ohne auf ihre eigenen Entscheidungen verzichten zu müssen, relevant zu machen.

Denn vielleicht besteht die Zukunft des Bieres nicht darin, noch eine Runde zu bestellen, sondern darin, mehr Gründe zum Anstoßen zu finden. Und diese Herausforderung betrifft nicht nur die Marken, die Händler oder den HORECA-Sektor, sondern die gesamte Branche.

Die Einladung steht – nun gilt es herauszufinden, wo das nächste Glas erhoben wird.

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