Die jüngeren Generationen verändern die Art und Weise, wie in Mexiko Produkte entdeckt, Präferenzen gebildet und Kaufentscheidungen getroffen werden. Soziale Medien, insbesondere TikTok, spielen in diesem Prozess eine immer größere Rolle, was jedoch nicht bedeutet, dass stationäre Kanäle an Bedeutung verlieren.
Die jüngste Analyse von Worldpanel by Numerator zeigt ein deutlich stärker vernetztes Verhalten: Junge Verbraucher bewegen sich zwischen verschiedenen Kontaktpunkten hin und her und kombinieren soziale Netzwerke, Empfehlungen, Influencer und stationäre Geschäfte, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden.
Diese Dynamik zu verstehen, ist für Marken besonders wichtig, da Verbraucher unter 35 Jahren 48 % der Konsumgelegenheiten ausmachen und 53 % des Wachstums auf dem mexikanischen Markt generieren. Das heißt, sie entwickeln nicht nur neue Gewohnheiten, sondern definieren auch neu, wie Unternehmen Relevanz und Präferenz aufbauen müssen.
TikTok fördert die Entdeckung neuer Produkte, doch der stationäre Handel bleibt weiterhin präsent
Bei den 10- bis 17-jährigen Verbrauchern ist TikTok mit 51 % bereits einer der wichtigsten Orte, um neue Marken zu entdecken – und liegt damit praktisch gleichauf mit den stationären Geschäften, die 49 % ausmachen.
Bei den 18- bis 25-Jährigen zeigt sich diese Komplementarität noch deutlicher. TikTok erreicht einen Anteil von 52 %, während stationäre Geschäfte mit 56 % weiterhin der am häufigsten genannte Kanal für die Entdeckung von Produkten und Marken sind .
Die Daten zeigen, dass der Kaufprozess immer weniger linear verläuft. Ein Verbraucher kann eine Marke auf TikTok kennenlernen, sich auf anderen Kanälen darüber informieren und ihr schließlich an der Verkaufsstelle wiederbegegnen, bevor er eine Entscheidung trifft.
In diesem Zusammenhang sind digitale und physische Räume nicht mehr als getrennte Bereiche zu betrachten. Soziale Medien können Neugier wecken und Interesse wecken, während die Verkaufsstelle nach wie vor eine wichtige Rolle dabei spielt, Vertrauen aufzubauen und Kaufentscheidungen zu konkretisieren. Für Marken unterstreicht dies die Notwendigkeit, kanalübergreifend einheitliche Erlebnisse zu schaffen und den Verbraucher auf seiner gesamten Customer Journey zu begleiten.
Auch junge Menschen verändern ihre Konsumgewohnheiten
Der Wandel vollzieht sich nicht nur in der Art und Weise, wie Marken entdeckt werden.
In Mexiko gibt es 811 Millionen Konsumvorgänge, von denen 206 Millionen auf Verbraucher im Alter zwischen 10 und 25 Jahren entfallen. Gleichzeitig finanzieren Haushalte, deren Haushaltsvorstand jünger als 34 Jahre ist, 60,7 % ihres Ausgabenwachstums über Kreditkarten oder Privatkredite.
Dieses Segment ist auch der Motor für das Wachstum von Trends, die auf dem Markt zunehmend an Bedeutung gewinnen, wie beispielsweise E-Commerce und Eigenmarken.
Erfahren Sie mehr über das Wachstum der Eigenmarken in Mexiko.
All dies deutet auf einen jungen Verbraucher hin, der nicht nur neue Kanäle nutzt, sondern auch eine andere Beziehung zu Produkten und Marken aufbaut.
Qualität und Funktionalität gewinnen gegenüber dem Markenzweck an Bedeutung
Eine weitere wichtige Änderung betrifft die Merkmale, die die Beziehung zu den Marken beeinflussen.
Verbraucher im Alter von 10 bis 25 Jahren zeigen ein relativ geringeres Interesse an Aspekten wie Markenzweck, sozialer Verantwortung oder Umweltauswirkungen und sind zudem weniger bereit, für Marken mehr zu bezahlen, nur weil diese mit ihren Werten übereinstimmen.
Für diese Gruppe spielen konkretere Aspekte eine besondere Rolle: Das Produkt muss seinen Zweck erfüllen und eine gute Qualität aufweisen – und das in einem Umfeld, in dem auch TikTok, Freunde und Influencer die Präferenzen mitbestimmen.
Dieser Wandel stellt eine Herausforderung für Unternehmen dar, die ihre Positionierung in der Vergangenheit auf traditionelle Markenwerte aufgebaut haben. Die neuen Generationen ersetzen nicht unbedingt bestimmte Kanäle durch andere: Sie nutzen mehrere Kontaktpunkte, bevor sie eine Entscheidung treffen, und überdenken gleichzeitig, welche Eigenschaften eine Marke für sie wirklich relevant machen.
Um diese Verbraucher anzusprechen, muss man daher nicht nur verstehen, wo sie Produkte entdecken, sondern auch, was sie von diesen erwarten und welche Faktoren letztendlich dazu führen, dass aus Interesse eine Kaufentscheidung wird.
Was bedeutet diese Veränderung für die Marken?
Das Verhalten junger Verbraucher zeigt, dass eine Trennung der Strategien in „digital“ und „physisch“ immer weniger dem tatsächlichen Kaufverhalten entspricht.
Soziale Medien können zwar das Tor zu einer neuen Marke sein, doch spielen Geschäfte nach wie vor eine wichtige Rolle bei der Entdeckung und Kaufentscheidung. Gleichzeitig müssen Faktoren wie Qualität, Funktionalität, Preis, Verfügbarkeit und Kundenerlebnis den Erwartungen einer Generation gerecht werden, die eher pragmatisch ist und einer Vielzahl von Reizen ausgesetzt ist.
Für Marken besteht die Herausforderung darin, diese Berührungspunkte miteinander zu verknüpfen und dort Relevanz zu schaffen, wo der Verbraucher tatsächlich seine Entscheidungen trifft – in dem Bewusstsein, dass die Customer Journey auf einem Bildschirm beginnen und vor einem Regal fortgesetzt – oder beendet – werden kann.
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