Jahrelang lag der wichtigste Wettbewerbsvorteil der kleinen Läden in Mexiko auf der Hand: Sie waren in der Nähe, ermöglichten dringende Einkäufe und boten einen direkten Kontakt zum Käufer. Diese Formel ist nach wie vor relevant, reicht aber nicht mehr aus.
Eine Analyse von Worldpanel by Numerator zeigt, dass sich der Wettbewerb um den mexikanischen Verbraucher auf andere Bereiche verlagert. Die Umsetzung am Point of Sale, die Qualität des Einkaufserlebnisses und die Zahlungsmöglichkeiten gewinnen zunehmend an Bedeutung bei der Entscheidung, wo gekauft wird und wie viel ausgegeben wird.
Dieser Wandel vollzieht sich in einer für den traditionellen Vertriebskanal besonders schwierigen Zeit. Seit 2015 haben die kleinen Läden 762 Millionen Kaufgelegenheiten verloren, was etwa 1,5 Millionen pro Tag entspricht, während die Haushalte ihre Einkäufe auf eine wachsende Zahl von Vertriebsformaten verteilen.
Dennoch verfügt dieser Vertriebskanal nach wie vor über Vorteile, die sich nur schwer nachahmen lassen. 72 % des Wachstums beim Außer-Haus-Konsum entfallen auf den Straßenbereich oder auf fremde Haushalte – Umgebungen, in denen die Nähe und die Bequemlichkeit weiterhin zugunsten der Nachbarschaftsläden sprechen.
Das Regal wird zum neuen Schlachtfeld
Die Herausforderung für den traditionellen Kanal besteht nicht nur darin, Besucherzahlen wieder zu steigern, sondern bei jedem einzelnen Besucher einen höheren Mehrwert zu schaffen.
Derzeit sind nur 11 % der in den kleinen Läden erhältlichen Produkte im Vergleich zu anderen Vertriebsformaten exklusiv. Gleichzeitig entfallen 81 % des Umsatzes und 86 % des Wachstums dieses Vertriebskanals auf nur 20 Produktkategorien.
Die Daten deuten darauf hin, dass eine wahllose Erweiterung des Sortiments nicht unbedingt die beste Lösung ist. Die Chance liegt darin, den Kategorien Vorrang einzuräumen, die das größte Wertpotenzial bieten, und die Art und Weise zu verbessern, wie sie dem Käufer präsentiert werden.
Die Qualität der Präsentation, die Ordnung, die Sauberkeit, der Umgang des Verkäufers und eine optimierte Regalgestaltung sind Teil eines Gesamterlebnisses, das der Verbraucher neben dem Preis und der Nähe zum Geschäft bewertet. In einem Markt, in dem viele Vertriebskanäle ähnliche Produkte anbieten, kann der entscheidende Unterschied darin liegen, wie einfach, übersichtlich und bequem jeder Besuch ist.
Digitale Zahlungsmethoden steigern den Wert jedes Einkaufs
Zu den wichtigsten Veränderungen zählt das Wachstum im Bereich der digitalen Zahlungen.
Obwohl mehr als 90 % der Ausgaben im stationären Handel nach wie vor in bar getätigt werden, entfielen im vergangenen Jahr 31 % des Ausgabenwachstums in diesem Bereich auf Kartenzahlungen.
Seine Auswirkungen sind daher weitaus größer als sein derzeitiger Anteil an den Transaktionen.
Wenn ein Haushalt beginnt, im kleinen Laden mit Karte zu bezahlen, ändert sich das Kaufverhalten erheblich. Die durchschnittlichen jährlichen Ausgaben pro Haushalt steigen um 18 %, während der durchschnittliche Einkaufswert pro Besuch um 22 % zunimmt. Zudem kauft der Kunde bei jedem Besuch einen Artikel mehr.
Die Hälfte des Ausgabenanstiegs entspricht einem zusätzlichen Wachstum für den Vertriebskanal. Das heißt, es geht nicht nur darum, Einkäufe zu ersetzen, die zuvor in anderen Formaten getätigt wurden, sondern auch darum, zusätzlichen Konsum innerhalb des kleinen Ladens selbst zu generieren.
Der Einsatz von Kundenkarten fördert zudem Nachkauf- und Vorratskäufe – zwei Einkaufsarten mit höherem Wert, die die Rolle des stationären Handels über Notfallkäufe oder Einkäufe aus unmittelbarer Bequemlichkeit hinaus stärken können.
Junge Käufer treiben die Digitalisierung voran
Die Auswirkungen digitaler Zahlungen sind besonders bei jüngeren Haushalten deutlich zu erkennen.
In Haushalten, deren Haushaltsvorstand jünger als 34 Jahre ist, entfallen 60,7 % des Wachstums bei den Ausgaben für Konsumgüter des täglichen Bedarfs auf die Nutzung von Kredit- oder Kundenkarten, obwohl diese Zahlungsweise nur 11,8 % der Gesamtausgaben dieses Segments ausmacht.
Der Generationsunterschied ist deutlich erkennbar. In Haushalten, deren Hauptverdiener älter als 50 Jahre sind, macht die Kartennutzung lediglich 19,5 % des Wachstums aus.
Diese Lücke zeigt, dass die Einführung digitaler Zahlungslösungen nicht nur einem technologischen Trend folgt. Sie bereitet den Vertriebskanal auch darauf vor, eine jüngere Käuferschicht anzusprechen, die es gewohnt ist, verschiedene Zahlungsmethoden zu kombinieren, und weniger bereit ist, sich ausschließlich auf Bargeld zu verlassen.
Vom Zusatzservice zum Wachstumsinstrument
Für kleine Läden ist die Akzeptanz digitaler Zahlungsmethoden längst kein Nebeneffekt mehr. Die Daten zeigen, dass dies den durchschnittlichen Kaufbetrag erhöhen, die Anzahl der gekauften Artikel steigern und zusätzliche Ausgaben generieren kann.
Auch die Digitalisierung funktioniert nicht isoliert. Ihre Wirkung wird verstärkt, wenn sie Teil eines ganzheitlichen Einkaufserlebnisses ist – mit einer gut gestalteten Regalauslage, verfügbaren Schwerpunktkategorien und einer Kundenbetreuung, die den Einkauf erleichtert.
Der Wettbewerbsvorteil des stationären Handels lässt sich nicht mehr allein durch die größere Nähe definieren. In einem Umfeld, in dem der Käufer seine Ausgaben auf verschiedene Formate verteilt, haben kleine Läden, die Reibungsverluste reduzieren, ihre Abläufe verbessern und die Zahlungsmöglichkeiten erweitern, bessere Chancen, bei jedem Kauf mehr Wert zu generieren.
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