Die Markentreue stand in Brasilien noch nie so stark unter Druck. Im Jahr 2025 legte der Verbraucher im Vergleich zu 2023 durchschnittlich 10 % mehr Marken in seinen Einkaufskorb für Massenkonsumgüter. Diese Zahl, die aus der Studie „Consumer Insights – Der Käufer hat die Kontrolle: Wie seine Entscheidungen den Einzelhandel und die Industrie neu ausrichten“ von Worldpanel by Numerator hervorgeht, deutet auf einen strukturellen Wandel hin: Der Käufer ist strategischer, weniger treu und viel experimentierfreudiger.
Es handelt sich nicht um ein einmaliges Phänomen. Es ist eine stille – und tiefgreifende – Neugestaltung der Dynamik zwischen Verbrauchern, Industrie und Einzelhandel.
Zersplitterung des Marktes: mehr Marken, weniger Konzentration
Im Laufe des Jahres 2025 hat sich die Fragmentierung des Einkaufsverhaltens verstärkt. Die Zunahme der durchschnittlichen Anzahl von Marken im Warenkorb deutet auf eine geringere Konzentration auf wenige Hersteller und eine größere Bereitschaft zum Ausprobieren hin.
In der Praxis bedeutet dies, dass der brasilianische Verbraucher:
- Erweitern Sie Ihre Auswahlmöglichkeiten innerhalb der Kategorien
- Wechsle zwischen Premium-Marken und günstigeren Alternativen
- Verringern Sie die Abhängigkeit von einem einzigen Hersteller
Die Klasse C ist das deutlichste Beispiel für diesen Trend. In dieser Gruppe stieg die durchschnittliche Anzahl der Marken um 11,6 %, begleitet von einem Anstieg der Einkaufshäufigkeit um 25,2 % und einem Rückgang des Einkaufsvolumens pro Einkauf um 22,9 %. Das Muster ist offensichtlich: mehr Besuche in der Verkaufsstelle, kleinere Einkaufskörbe und ständiger Vergleich verschiedener Alternativen.
Der Verbraucher hat den Konsum nicht aufgegeben. Er hat lediglich begonnen, ihn aufzuteilen.
Markentreue in den wichtigsten Kategorien auf dem Rückzug
Eine direkte Folge der Fragmentierung ist der Rückgang der Markentreue in nahezu allen wichtigen Konsumgüterkategorien.
Die stärksten Rückgänge wurden verzeichnet in:
- Süßwaren (-5,4 %)
- Salzige Lebensmittel (-7,4 %)
- Verderbliche Waren (-8,9 %)
- Getränke (-28,0 %)
- Schönheit (-11,0 %)
Auch bei Drogerieartikeln, Tierbedarf und rezeptfreien Medikamenten (OTC) war ein deutlicher Rückgang der Markentreue zu verzeichnen. Dieses Phänomen bedeutet jedoch nicht, dass traditionelle Marken endgültig aufgegeben werden. Der Verbraucher hat nach wie vor Platz für Premiumprodukte und etablierte Marken. Was sich geändert hat, sind die Auswahlkriterien. Der Verbleib im Warenkorb ist nicht mehr selbstverständlich. Jeder Einkauf ist zu einer neuen Entscheidung geworden.
Die Anforderungen sind gestiegen. Der Nutzen muss klar erkennbar sein. Das Wertversprechen muss greifbar sein. Vergleiche werden ständig angestellt.
Der Konsum verlangsamt sich, obwohl die Inflation unter Kontrolle ist
Ein weiterer wichtiger Punkt der Studie ist die Abschwächung des Konsums im Jahr 2025, selbst bei einer besser unter Kontrolle gehaltenen Inflation.
Im Haushaltsbereich betrug das Wachstum in Stückzahlen lediglich 0,2 %. Außerhalb des Haushalts war ein Anstieg von 3,5 % im Jahresvergleich zu verzeichnen, langfristig betrachtet verzeichnen die Ballungsräume jedoch einen Rückgang des Außer-Haus-Konsums um 15 %.
Dieser Schritt unterstreicht eine Neuordnung der Prioritäten:
- Mehr für den Haushalt
- Reduzierung des Einkaufsvolumens
- Häufigere Planung Regelmäßige Überprüfung der Ausgaben
Alle sozialen Schichten überdenken derzeit ihre Ausgaben, wobei dies kurzfristig in den Schichten D und E besonders ausgeprägt ist. Der Verbraucher hat die Kontrolle, ist aber auch vorsichtiger geworden.
Das Digitale etabliert sich als neuer Konsumstandard
Die Fragmentierung des Einkaufsverhaltens wirkt sich auch auf die Vertriebskanäle aus. Da die Verbraucher immer mehr vergleichen, ausprobieren und ihre Kaufentscheidungen auf verschiedene Kanäle verteilen, gewinnt der Online-Handel zunehmend an Bedeutung.
Im Jahr 2025 erreichte der E-Commerce einen historischen Marktanteil von 47 Prozentpunkten. Liefer-Apps verzeichneten einen Anstieg ihrer Nutzerzahlen um 17 %. Der Großhandel hingegen verzeichnete einen Rückgang des Umsatzvolumens um 4 % – die erste Trendwende seit 2021.
Der Verbraucher wechselt zwischen verschiedenen Kanälen ebenso selbstverständlich wie zwischen verschiedenen Marken. Er recherchiert online und kauft im Laden. Er kauft über die App und holt die Ware im Laden ab. Heute probiert er eine neue Marke aus und kehrt morgen wieder zu seiner gewohnten Marke zurück. Das Verhalten ist hybrid und fließend.
Ein einflussreicher Einkäufer schreibt die Regeln neu
Die Studie von Worldpanel by Numerator macht eines deutlich: Kundentreue ist kein selbstverständlicher Vorteil mehr. Sie muss bei jedem Besuch der Verkaufsstelle – ob physisch oder digital – neu gewonnen werden.
Angesichts einer zunehmenden Fragmentierung des Einkaufsverhaltens, einer größeren Anzahl von Marken im Warenkorb und eines intensiven Wettbewerbs um das Budget ist Relevanz nicht mehr nur ein Schlagwort, sondern eine Grundvoraussetzung für das Überleben.
Die Frage, die sich für die Industrie und den Einzelhandel stellt, ist nicht, ob die Verbraucher treuer oder weniger treu sind. Es geht vielmehr darum, ob die Marken bereit sind, Woche für Woche um die Gunst der Kunden zu kämpfen – in immer kleineren Einkaufswagen und bei immer rationaleren Kaufentscheidungen.
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