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Wächst der Konsum in Lateinamerika weiter oder verändert er sich?
Die Antwort hängt davon ab, welchen Indikator wir betrachten.
Nach elf aufeinanderfolgenden Quartalen mit Wachstum verzeichnet Lateinamerika erstmals einen Rückgang des FMCG-Absatzvolumens, und zwar um −1,0 % gegenüber dem Vorjahr. Der Wert steigt jedoch weiterhin an. Die Diskrepanz zwischen diesen beiden Kennzahlen verdeutlicht eine für Marken zunehmend wichtige Tatsache: Mehr auszugeben bedeutet nicht zwangsläufig, mehr zu konsumieren.
Aber auch die Verbraucher wenden sich nicht von FMCG ab. Sie ändern lediglich die Art und Weise, wie sie ihren Einkaufskorb zusammenstellen.
Die Struktur der Haushalte verändert sich, die Einkommensschwankungen sind nach wie vor hoch, und die Verbraucher verteilen ihre Einkäufe auf immer mehr Marken, Produktkategorien und Vertriebskanäle. Das Ergebnis ist eine neue Wertgleichung, die die Art und Weise verändert, wo und wie Marken Wachstum erzielen können.
Drei Kräfte verändern das Konsumverhalten in Lateinamerika
Wirtschaftlicher Druck, demografischer Wandel und gesellschaftlicher Wandel beeinflussen gleichzeitig die Entscheidungen der Verbraucher.
Die Inflation beeinträchtigt weiterhin die Kaufkraft in weiten Teilen der Region, und jeder zweite Lateinamerikaner ist auf informelle Einkünfte angewiesen, was die Schwankungen in den Familienhaushalten verstärkt.
Die Auswirkungen zeigen sich unmittelbar im Kaufverhalten: Die Kaufhäufigkeit erreicht einen der niedrigsten Werte seit drei Jahren, während der durchschnittliche Kaufwert einen Wendepunkt erreicht. Jeder Kauf ist somit mit einer wichtigeren Entscheidung hinsichtlich Preis, Menge, Format und Vertriebskanal verbunden.
Und die Entwicklung ist nicht einheitlich. Neun Länder verzeichnen ein Wachstum bei den Stückzahlen, aber nur drei auch beim Volumen. Kolumbien sticht mit einem Wachstum von +3,6 % bei den Stückzahlen und einem ebenfalls soliden Wachstum beim Volumen hervor.
Die Bevölkerungsentwicklung eröffnet eine weitere Wachstumsquelle
Der wirtschaftliche Druck erklärt nur einen Teil dieses Wandels.
Die Prognosen von Worldpanel by Numerator deuten darauf hin, dass die Haushaltsstruktur und das Alter der Haushalte bis zum Jahr 2030 zu 65 % für die Veränderung des FMCG-Absatzvolumens verantwortlich sein werden. Einpersonenhaushalte, neue Familienformen und die alternde Bevölkerung verändern, was gekauft wird und wie viel jeder Haushalt benötigt.
Auch das Marktvolumen wächst weiter: In Lateinamerika gibt es rund 220 Millionen Haushalte, und innerhalb eines Jahres kamen 3,2 Millionen hinzu.
Mehr Haushalte und ein breiteres Angebot bedeuten mehr Chancen. Sie zwingen die Marken jedoch auch dazu, zu hinterfragen, ob ihre Formate, Anlässe und Angebote noch den tatsächlichen Gegebenheiten der heutigen Haushalte entsprechen.
Die „Need Spaces“ zeigen, in welche Richtung sich das Wachstum entwickelt
Verbraucher treffen ihre Entscheidungen nicht alle nach derselben Logik.
Der „Need Spaces“-Rahmen von Worldpanel ermöglicht es, über die traditionellen Kategorien hinauszuschauen und zu verstehen, wie Haushalte ihr Budget auf verschiedene Bedürfnisse aufteilen.
Auf die Grundbedürfnisse entfallen weiterhin 42 % der Ausgaben, sie wachsen jedoch nur um 3 %. Demgegenüber machen Selbstfürsorge und Wohlbefinden 20 % aus und wachsen um 10 %, während der Bereich „Genuss“ 34 % ausmacht und um 6 % zulegt.
Dies verdeutlicht einen grundlegenden Unterschied: Die Bereiche, in denen Ausgaben getätigt werden, und die Bereiche, in denen Wachstum stattfindet, decken sich nicht unbedingt.
Ein und derselbe Haushalt kann bei einem Grundbedarfsartikel Einsparungen anstreben und gleichzeitig einen anderen Artikel, den er für wichtiger hält, als Premiumprodukt einstufen. Tatsächlich verzeichnen Premiumprodukte ein Wachstum von 12 % und Eigenmarken von 10 %, während der Gesamtmarkt für FMCG nur um 5 % wächst – angetrieben durch unterschiedliche „Need Spaces“.
Funktionsgetränke und Milchalternativen machen derzeit den größten Anteil der Marken aus, die Marktanteile gewinnen, wobei dieser Anteil in beiden Fällen über 50 % liegt.
Das bedeutet jedoch nicht, dass sich die Chancen auf die dynamischsten Bereiche beschränken.
Der Bereich „Cuidado del Hogar“(Haushaltspflege) innerhalb der Gruppe „Esenciales“ verzeichnet unter den analysierten „Need Spaces“ den höchsten Medianwert beim Marktanteilsgewinn: +1,9 Prozentpunkte.
Die Reichweite zu steigern, bleibt die große Herausforderung
Gleichzeitig ist der Käufer eher bereit, Neues auszuprobieren.
Im untersuchten Fall Chiles kauften die Haushalte im Durchschnitt 113 FMCG-Marken pro Jahr, während die durchschnittliche Wiederkaufrate weiter zurückging. Nur 51 Marken schafften es, aus einem Erstkauf einen Wiederkauf zu machen.
Es ist möglich, in das Repertoire aufgenommen zu werden. Darin zu bleiben, ist eine ganz andere Geschichte.
Die Marktdurchdringung ist nach wie vor das wichtigste Unterscheidungsmerkmal für Wachstum: Rund 68 % der wachsenden Marken verzeichnen eine Steigerung ihrer Marktdurchdringung, doch nur 10 % aller analysierten Marken konnten mindestens einen Prozentpunkt zulegen.
Die Kaufhäufigkeit stellt eine noch größere Herausforderung dar. Nur 44 % der wachsenden Marken schaffen es, diese zu steigern, und gerade einmal 1 % der Marken gelingt es, eine zusätzliche Kaufgelegenheit pro Jahr zu schaffen.
Sprite: Erkenntnisse in Wachstum umsetzen
Sprite hat den Sommer nach und nach für sich erobert – eine Zeit, in der das Unternehmen durchschnittlich 46 % seines jährlichen Marktanteils aufbaut. Darüber hinaus ermöglichen kleine Verpackungsgrößen und zuckerfreie Varianten der Marke, Trends aufzugreifen, die über den traditionellen Genuss hinausgehen.
Eine Gelegenheit zu nutzen, das Wertversprechen anzupassen und dort präsent zu sein, wo sich der Käufer befindet, kann Wachstum generieren, selbst wenn der Bedarf an Fläche nicht gegeben ist.
Verified Equity: Eine Verbindung herstellen zwischen dem, was der Verbraucher denkt, und dem, was er tatsächlich kauft
In einem Markt mit geringerer Wiederkaufrate ist es von entscheidender Bedeutung, das Kaufverhalten zu verstehen. Wir müssen aber auch verstehen , wodurch eine Marke bereits vor der Kaufentscheidung im Bewusstsein des Verbrauchers verankert wird.
Deshalb stellen wir „Verified Equity“ vor, die neue Lösung von Worldpanel by Numerator zum Thema Markenwert.
„Verified Equity“ vereint Markenwahrnehmung und nachweisbares Kaufverhalten in einem einheitlichen Rahmen, indem es „Emotional Equity“ und „Behavioral Equity“ miteinander verbindet und die verschiedenen Phasen von der Bekanntheit über die Kauferwägung bis hin zur Marktdurchdringung und Kaufbindung analysiert.
Das Ziel besteht darin, zu verstehen, welche Aspekte des Markenwerts tatsächlich mit der Markenleistung zusammenhängen, und Chancen zu erkennen, bevor Diskrepanzen zwischen Wahrnehmung und Verhalten die Ergebnisse beeinträchtigen.
Um zu wachsen, muss man verstehen , welche Haushalte man ansprechen muss, welche Gelegenheiten man nutzen sollte, wie man das Wertversprechen anpassen kann und wie stark die Marke ist, noch bevor der Kauf stattfindet.
Möchten Sie herausfinden, wo die Chancen für Ihre Kategorie oder Marke liegen? Sprechen Sie mit unserem Team von Worldpanel by Numerator.
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