Fertiggerichte – die Kategorie 2023!

Originalartikel veröffentlicht in „Grande Consumo“

Die Kategorie der Fertiggerichte (einschließlich Tiefkühlgerichte, Trockenmahlzeiten und gekühlte Lebensmittel) ist dynamisch und facettenreich, wird von Herstellern und Einzelhändlern vorangetrieben und verzeichnet sowohl langfristig als auch kurzfristig Zuwächse. Im Jahr 2023 war sie monatelang die Kategorie des Jahres – gegen den Trend gewann sie immer mehr Platz in den Einkaufskörben portugiesischer Familien, die Produkten den Vorzug geben, die schnell und einfach zuzubereiten sind.

Bereits mehr als 71 % der Portugiesen geben an, diese Vorliebe zu haben – eine Zahl, die seit Beginn der Pandemie im Jahr 2020 deutlich gestiegen ist. Und diese Tendenz verstärkt sich noch bei der Hälfte der Bevölkerung, die uns zudem mitteilt, dass wir in diesem hektischen Leben, in dem fast alle schon zu spät aufwachen und in Eile sind, keine Zeit zum Kochen haben. Und dass sie bereit ist, mehr für ein Produkt zu bezahlen, das ihnen die Arbeit erleichtert, selbst in dieser inflationären Lage und obwohl 56 % der Portugiesen der unteren und unteren Mittelschicht angehören.

Tatsächlich zeigt eine Analyse der Verbrauchsdaten von Kantar, dass Mahlzeiten, die in weniger als 10 Minuten zubereitet werden, immer beliebter werden. Das gilt sogar für Hauptmahlzeiten wie Mittag- und Abendessen.

Mit dieser Entwicklung und der Aneignung – in Anführungszeichen – neuer Rhythmen, Gewohnheiten und Routinen der portugiesischen Familien gibt es Verlierer und Gewinner.

Während einerseits bestimmte Grundzutaten einer Mahlzeit wie Olivenöl, Gemüse oder Fleisch weniger gekauft werden, verzeichnen andere Produkte zum Zeitpunkt des Verzehrs zusammen mit Fertiggerichten einen Anstieg. Dies gilt beispielsweise für kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke, die häufig zusammen mit Tiefkühlpizza und gekühlten Fertiggerichten konsumiert werden.

Immer häufiger erstellen wir vor dem Einkauf nicht nur Einkaufslisten, sondern berücksichtigen auch die Rezepte oder Menüs, die wir zubereiten oder verzehren wollen. Daher kann das Verständnis der zunehmenden Wechselwirkungen zwischen den Produktkategorien beim privaten Konsum neue Chancen für Marken eröffnen, sei es bei der Präsentation im Laden oder bei der Art und Weise, wie sie mit Käufern und Verbrauchern kommunizieren.

Begriffe wie Cross-Selling oder Menüs, die uns so vertraut sind, waren noch nie so sinnvoll wie heute. Sie wecken die Aufmerksamkeit der Kunden, frischen das Gedächtnis der Vergesslichen auf und machen ihnen natürlich das Leben leichter.

Der Bereich der Fertiggerichte ist attraktiver und weiter entwickelt als je zuvor. In den letzten drei Jahren hat sie mehr als 100.000 neue Haushalte gewonnen und damit bereits eine Marktdurchdringung von über 90 % erreicht. Diese Käuferzahlen gehen mit einem Anstieg des Volumens und natürlich auch des Umsatzes einher: Im Vergleich zu 2020 werden nun 131 Millionen Euro mehr ausgegeben (zweistelliges Wachstum sowohl kurz- als auch langfristig).

Ein anhaltender Aufschwung zeigt sich auch beim Indikator für die Kaufhäufigkeit, der einen immer größeren Anteil am Warenkorb der Portugiesen ausmacht.

Im Jahr 2023 gab jede portugiesische Familie im Durchschnitt mehr als 90 € für 17 Einkäufe in dieser Kategorie aus. Daher verzeichnet dieser Markt neben neuen Käufern auch eine steigende Wiederkaufrate, die bereits über 88 % liegt. Das heißt, die große Mehrheit der über 90 % der kaufenden Haushalte hat in den letzten Monaten des Jahres 2023 mindestens zweimal Fertiggerichte gekauft. Dabei ist das Segment der gekühlten Produkte, ob mit oder ohne Bedienung, das Segment, das den größten Umsatz generiert und den größten Anteil am Geldbeutel der Portugiesen ausmacht – mehr als 50 € der durchschnittlichen 90 €.

Sind Fertiggerichte nun die „neuen frischen Produkte“?

Wir wissen, dass schon immer eine starke Wechselbeziehung zwischen dem Wachstum im Frischebereich und dem Gesamtanteil der Einzelhändler am FMCG-Markt bestand. Dies liegt vor allem daran, dass diese Produkte nicht nur Berührungspunkte mit dem Verbraucher schaffen, sondern für viele auch ein entscheidender Faktor bei der Wahl des Geschäfts sind, und dass die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass Kunden, sobald sie das Geschäft betreten haben, die Gelegenheit nutzen, um auch Produkte aus anderen Kategorien zu kaufen.

Das lässt sich auch bei Fertiggerichten beobachten, die nicht nur an den Kontaktpunkten mit den Käufern stärker wachsen als frische Produkte, sondern es zeigt sich auch, dass diejenigen Einzelhändler, denen es gelungen ist, den Bereich Fertiggerichte auszubauen und zu stärken, im Jahr 2023 auch die größten Marktanteilsgewinne im gesamten FMCG-Segment verzeichnen konnten.

Trockenfutter

Das Unternehmen ist in einem Marktsegment tätig, das von Herstellermarken geprägt ist, richtet sich an eine jüngere Zielgruppe und spricht typischerweise Kunden mit begrenzterer Kaufkraft an – die unteren und mittleren sozialen Schichten.

Das Markenportfolio ist umfangreich und umfasst unter anderem KOKA, KOALA, KNORR, MAGGI und viele weitere. Im Jahr 2023 war es jedoch Cigala Banzai Noodle, das die meisten Berührungspunkte mit dem portugiesischen Verbraucher schuf. Das Produkt ist mit vier SKUs auf dem Markt vertreten, in einem Becher zur einfachen Zubereitung und mit einer Kommunikation, die sich ganz auf die Kernzielgruppe der Kategorie konzentriert – die Jugend.

Tiefkühlfertiggerichte

Wir befinden uns offenbar auf einem für Einzelhandelsmarken fruchtbaren Terrain, auf dem mehr als 79 % des Umsatzvolumens auf sie entfallen. Continente, Lidl und Pingo Doce dominieren diese Kategorie. In den letzten Monaten des Jahres 2023 konnte jedoch nur Continente zulegen, und zwar durch eine höhere Zahl an kaufenden Haushalten und eine gleichzeitig höhere Einkaufshäufigkeit.

Ich habe das zuvor nur ansatzweise angesprochen, denn wenn man sich die einzelnen Segmente dieses Marktes genauer ansieht, stellt man oft fest, dass die Realität ganz anders aussieht. Das ist eine Welt für sich! Aus diesem Grund stellen wir einen der Stars im Segment der tiefgekühlten Fisch- und Meeresfrüchteprodukte vor: Pescanova, die von den Portugiesen am häufigsten gewählte Marke.

Gekühlte Fertiggerichte

Genau wie in der vorherigen Kategorie sind auch hier die Eigenmarken die großen Gewinner. Auf dem Podium stehen ebenfalls Continente, Lidl und Pingo Doce, allerdings in einer anderen Reihenfolge als bei den Tiefkühlfertiggerichten. Continente war 2023 der Einzelhändler mit dem stärksten Wachstum im Kühlregal, was auf eine allgemeine Dynamik zurückzuführen ist und nicht nur auf den Kundenservice.

Doch wie wir bereits bei den Tiefkühlprodukten gesehen haben, verlieren die Eigenmarken auch im Kühlregal an Boden, sobald man auf die einzelnen Segmente herunterbricht, und werden oft vom Thron gestoßen. Als Beispiel möchten wir hier die Leistung der Marke Sun&Vegs im Segment der verzehrfertigen Salate hervorheben. Sie verfügt über die meistverkaufte SKU in Portugal: den Caesar-Salat-Bowl. Tatsächlich stammen 7 der 10 SKUs, die in Portugal die meisten Kaufanlässe für den Verzehr zu Hause generieren, von Sun&Vegs. Daher sehen wir einen Aufwärtstrend der Marke, insbesondere im Jahr 2022 mit mehr als 224.000 neuen Käuferhaushalten.

Fertiggerichte im Einzelhandel

Wenn man von Einzelhändlern spricht, muss man natürlich zunächst Mercadona hervorheben, das bereits der viertgrößte Akteur in diesem Markt ist und im Bereich gekühlter Fertiggerichte fast doppelt so viel Marktanteil hält wie im gesamten FMCG-Segment.

In der zweiten Gruppe haben wir Jerónimo Martins und die drei Discounter Lidl, Aldi und Minipreço herausgegriffen, deren Marktanteil ebenfalls über ihrem Fairshare liegt. Allerdings hat im letzten Jahr nur Aldi – allein mit Selbstbedienung – Marktanteile hinzugewonnen.

Schließlich die Gruppe bestehend aus Sonae, Auchan und Intermarché, deren Potenzial im Bereich der gekühlten Lebensmittel im Vergleich zur Konkurrenz offenbar noch groß ist. Alle verfügen über ein Komplettangebot, d. h. Selbstbedienung und eine Bedientheke, was, wie wir wissen, bei dieser Art von Produkten ein Alleinstellungsmerkmal ist und für häufigere Besuche im Laden sowie mehr Käufer sorgt. In dieser Gruppe scheint, wie wir zuvor anhand der Leistung ihrer Eigenmarken gesehen haben, nur Sonae erfolgreich zu sein und bedroht nun den Marktführer in dieser Kategorie – Jerónimo Martins.

Ein letzter wichtiger Punkt ist, dass die Investitionen und Strategien dieser Akteure nicht nur auf den Einkauf und den Verzehr zu Hause ausgerichtet sind, da 5 % aller Außer-Haus-Konsumationen über den modernen Einzelhandel (d. h. Hyper-/Supermärkte und Discounter) getätigt werden und bereits 3 % des Außer-Haus-Marktes nach Wert ausmachen (im Jahr 2023). Darüber hinaus fördert die Investition in Gastronomiebereiche innerhalb oder außerhalb der Filiale den Kontakt zum Verbraucher. „A Cozinha do Continente“ oder das „Restaurante do Pingo Doce“ sind gute Beispiele für direkte Konkurrenz zu den Horeca- und Impulso-Kanälen.

Es ist unerlässlich, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Familien und ihre Ziele bei jedem Einkauf zu verstehen. Ebenso wie die Rolle unserer Produktkategorien und Marken. Wäre ein auf diese Realität zugeschnittenes Format oder Sortiment sinnvoll? Sollten wir unsere Strategie nach den verschiedenen Konsummomenten ausrichten? Geht der Kunde in den Laden, weil er Fertiggerichte braucht, und nutzt die Gelegenheit, um noch ein paar andere Einkäufe zu erledigen? Oder … nutzt er die Gelegenheit, dass er gerade einkaufen ist, um Fertiggerichte mitzunehmen? Oder nutzt er die Gelegenheit und isst gleich dort? Es gibt noch viele Wege, die es zu erkunden gilt …

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