Das Wachstum der Konsumgütermarken in Brasilien hängt zunehmend von der Fähigkeit ab, neue Käufer zu gewinnen. Und im Jahr 2025 gab es bei dieser Entwicklung einen klaren Protagonisten: die Klassen C und D/E.
Das geht aus dem „Brand Footprint Brasil 2026“ hervor, einer Studie von Worldpanel by Numerator, in der die Leistung von mehr als 400 Marken anhand der „Consumer Reach Points“ analysiert wird.
(CRP) – ein firmeneigener Indikator, der Marktdurchdringung und Kaufhäufigkeit kombiniert, um die tatsächliche Reichweite von Marken in brasilianischen Haushalten zu messen.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Verbraucher offener dafür sind, neue Marken auszuprobieren, dass die kontinuierliche Steigerung des Marktanteils der wichtigste Wachstumshebel ist und dass die Stärkung der Klassen C und D/E der wichtigste Motor für das Wachstum der Marken ist, unabhängig von deren Größe.
Der brasilianische Verbraucher hat sein Markenrepertoire erweitert
Vor dem Hintergrund einer sich wandelnden Konsumlandschaft haben die Brasilianer im Laufe des letzten Jahres begonnen, eine größere Anzahl von Marken zu kaufen. Im Durchschnitt hat jeder Käufer sein Markenrepertoire von 112 auf 120 Marken erweitert, wobei diese Entwicklung vor allem von den Einkommensklassen C und D/E getragen wurde.
In der Klasse C haben die Verbraucher 10 neue Marken in ihren Einkaufskorb aufgenommen. Bei den Haushalten der Klassen D/E belief sich dieser Zuwachs auf acht Marken, was auf eine erhebliche Ausweitung der Chancen für Hersteller hindeutet, die ihre Präsenz in diesen Segmenten ausbauen können.
Gleichzeitig zeigt die Studie, dass alle Einkommensgruppen ihren Konsumstandard gesteigert haben, wenn auch auf unterschiedliche Weise.
Während die Klassen A/B das Wachstum der Premium-Marken vorantrieben – auf die 34,9 % der Marken entfallen, die beim CRP zulegten, was über dem Anteil dieses Segments von 30,7 % am analysierten Gesamtmarkt liegt, insbesondere im Bereich Hygiene & Schönheit –, konzentrierte sich das Wachstum der Klassen C und D/E auf die Mainstream-Marken.
In der Klasse C gehören 57,3 % der Marken, die ein Wachstum verzeichneten, zum Mainstream-Segment – ein Anteil, der dem der Gesamtgruppe dieser Marken entspricht. In der Klasse D/E liegt dieser Anteil hingegen bei 60,7 % und damit über den 58,1 %, die für den Gesamtmarkt verzeichnet wurden, wobei insbesondere die Kategorien Lebensmittel und Getränke hervorstechen.
Die Expansion auf weitere Kanäle erhöht die Chancen, Marktanteile zu gewinnen
Ein weiteres Muster, das sich aus der Untersuchung ergibt, ist der Zusammenhang zwischen der Ausweitung des Vertriebs und dem Wachstum der Marken.
Von den Unternehmen, die im Bereich CRP Fortschritte erzielt haben, haben 46,6 % ihre Präsenz auf acht oder mehr Einkaufskanäle ausgeweitet. Bei den Unternehmen, denen es gelungen ist, eine höhere Wettbewerbsstufe zu erreichen, steigt dieser Anteil auf 56,8 %, was unterstreicht, dass die Ausweitung der Verfügbarkeit nach wie vor eine der wirksamsten Strategien zur Gewinnung neuer Kunden ist.
Der Vormarsch des E-Commerce verstärkt diesen Trend.
Zwischen 2024 und 2025 stieg die Marktdurchdringung des Vertriebskanals von 31,1 % auf 45,4 % der brasilianischen Haushalte und erreichte damit 27,8 Millionen kaufkräftige Haushalte. Mehr als 60 % dieser Gesamtzahl entfallen auf Neukunden, wobei diese Entwicklung vor allem von den Einkommensklassen C und D/E sowie von Verbrauchern im Alter von bis zu 29 Jahren getragen wurde.
Die Gewinnung neuer Käufer ist wieder zum wichtigsten Unterscheidungsmerkmal geworden
Die Studie bestätigt zudem, dass Wachstum nach wie vor in erster Linie eine Frage der Erweiterung der Verbraucherbasis ist.
Von den 238 Marken, die beim CRP zulegten, wuchsen 71 % vor allem durch eine höhere Marktdurchdringung, während 28 % die Gewinnung neuer Käufer mit einer höheren Kaufhäufigkeit verbanden.
Diese Leistung ermöglichte es einem Teil der Unternehmen, auch ihre Marktposition zu verbessern.
Von den Marken, die ihre Präsenz ausgebaut haben, haben 16 % die Wettbewerbskategorie gewechselt.
Von den aktuellen „Super Brands“ gehörten im Vorjahr 22 % zu den „Large Brands“. In der Gruppe der „Medium Brands“ stiegen 31 % in die Gruppe der „Large Brands“ auf, während 10 % die Kategorie „Small Brands“ verließen und zu „Medium Brands“ wurden.
Marken wie Frimesa, Hershey's, Mabel, Pepsi und Lacta zeichneten sich durch ein beständiges Wachstum in drei oder vier Regionen des Landes aus, was zeigt, dass auch die geografische Expansion ausschlaggebend für die Entwicklung in der Rangliste war.
Diese Entwicklung spiegelt sich auch bei den größten Marken Brasiliens wider: 78 % der 50 führenden Marken verzeichneten ein Wachstum beim CRP, das vor allem durch die Zunahme der Verbraucher aus den Klassen C und D/E angetrieben wurde.
Die Marken, die die Verbraucher am meisten überzeugt haben
Zu den Unternehmen, die ihren Kundenstamm im Jahr 2025 am stärksten ausgebaut haben, zählen insbesondere:
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#1
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#2
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#3
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#4
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#5
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In der Gesamtwertung des „Brand Footprint Brasil 2026“ bleiben die ersten fünf Plätze praktisch unverändert:
| POSITION | MARCA | MOV. |
|---|---|---|
| 1 |
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| 2 |
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| 3 |
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| 4 |
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+1 |
| 5 |
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-1 |
| 6 |
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| 7 |
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+1 |
| 8 |
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+1 |
| 9 |
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-2 |
| 10 |
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+3 |
Was sagen die Daten über Wachstumsstrategien aus?
Die Ergebnisse des „Brand Footprint Brasil 2026“ unterstreichen, dass das nachhaltige Wachstum von Marken nach wie vor eng mit der Gewinnung neuer Käufer verbunden ist.
In einem Markt, in dem die Verbraucher ihr Markenrepertoire erweitern, werden die Ausweitung der Präsenz in den Einkaufskanälen, die Stärkung des Vertriebs und die Steigerung der Marktdurchdringung in den Klassen C und D/E zu entscheidenden Faktoren, um das Wachstum im CRP zu beschleunigen und innerhalb des Marktes eine höhere Kategorie zu erreichen.
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