Abonnieren Sie den Kantar Worldpanel-Panel für Außer-Haus-Konsum. Wir beobachten kontinuierlich das Kaufverhalten der Verbraucher und bieten Ihnen einen detaillierten Einblick in die aktuelle Lage und die Zukunftstrends des Marktes für frisch zubereitete Getränke. Mit unseren verbraucherorientierten Lösungen unterstützen wir Marken dabei, auf den Märkten der Zukunft erfolgreich zu sein.
Das chinesische Neujahrsfest 2025 war das erste „Jahr des immateriellen Kulturerbes“ in China. Die acht Tage dauernde „Golden Week“ in Verbindung mit der Ausgabe von Konsumgutscheinen sorgte dafür, dass die Verbraucher ihre Ferien in vollen Zügen genossen. Die neueste Studie von Kantar Worldpanel zur Außer-Haus-Konsum-Stichprobe zeigt, dass der Markt für frisch zubereitete Getränke in China während des chinesischen Neujahrsfests 2025 (in den letzten acht Wochen bis zum 17. Februar 2025) ein stetiges Wachstum verzeichnete; die Verbraucherreichweite (CRP) stieg im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 5 %.
Was die Konsumsituationen betrifft, so ist der Verzehr im Restaurant während des Frühlingsfestes nach wie vor die vorherrschende Form. Im Vergleich zu Zeiten außerhalb des Frühlingsfestes* bevorzugen die Verbraucher es, frisch zubereitete Getränke beim Einkaufen zu genießen. Gleichzeitig hat die Untersuchung ergeben, dass die Nachfrage nach frisch zubereiteten Teegetränken während des Frühlingsfestes im Vergleich zu normalen Tagen deutlich angestiegen ist, was die besonderen Merkmale des Festtagskonsums verdeutlicht. Die vielfältigen Präferenzen der Verbraucher hinsichtlich der Konsumsituationen und -bedürfnisse eröffnen neue Produkt- und Anwendungsmöglichkeiten für frisch zubereitete Getränke.
Um Marken dabei zu unterstützen, die dynamischen Verbraucherbedürfnisse auf dem Markt für frisch zubereitete Getränke besser zu verstehen, veröffentlicht Kantar Worldpanel erstmals ein Ranking zur Markenpräsenz auf diesem Markt. Durch die kontinuierliche Beobachtung des Kaufverhaltens der Verbraucher bei frisch zubereiteten Getränken wird die Markenleistung anhand des exklusiven Messindikators „Consumer Reach“ (CRP) bewertet.
In den Top 10 nehmen Teegetränkemarken einen Großteil der Plätze ein, was die deutliche Dominanz des Teegetränkemarktes während des Frühlingsfestes verdeutlicht. Dabei belegen „Moxue Ice City“, „Bawang Tea Princess“ und „Luckin Coffee“ die ersten drei Plätze.
Wir haben festgestellt, dass die Marken auf der Liste – seien es nun Teegetränkemarken oder Kaffeemarken – alle eines gemeinsam haben: Ihr Wachstum wird hauptsächlich durch eine steigende Marktdurchdringung vorangetrieben. Dabei stachen insbesondere Bawang Chaji, Mixue und Luckin Coffee hervor, deren Verbraucherreichweite (CRP) im Vergleich zum Vorjahr stärker wuchs als der Durchschnitt bei frisch zubereiteten Getränken.
Mysnow Ice City – Filialerweiterung und Expansion in weniger erschlossene Märkte
Als Marktführer hat sich „Moxue Ice City“ mit seiner äußerst wettbewerbsfähigen Preisstrategie auf die Nachfrage im unteren Marktsegment konzentriert und dank einer gut ausgebauten Lieferkette landesweit expandiert, wodurch das Unternehmen weiterhin Verbraucher anzieht und im Vergleich zum Vorjahreszeitraum einen Anstieg der Verbraucherreichweite (CRP) um 10 % verzeichnen konnte. Neben preiswerten Produkten mit hoher Qualität arbeitet „Moxue Ice City“ aktiv daran, ein volksnahes Image und eine authentische, bodenständige Persönlichkeit zu pflegen, um die Kundenbindung zu stärken.
Was die Zielgruppe betrifft, so gelang es „Moxue Ice City“ während der Frühlingsfesttage, die „Kleinstadtjugend“ als Kernzielgruppe zu gewinnen. Diese kauft die Produkte von „Moxue Ice City“ in der Regel unterwegs, trinkt sie im Gehen und teilt sie mit Freunden – ein Konsumverhalten, das die Marktposition der Marke in den Provinzstädten nachhaltig stärkt.
Bawang Chaji – tief verwurzelt in der traditionellen chinesischen Kultur, der Liebling der jungen Generation
„Bawang Chaji“ ist die Marke unter den Top 10 mit dem schnellsten Wachstum bei der Verbraucherreichweite (CRP). Dieses rasante Wachstum ist auf die einzigartige Produktstrategie mit Getränken im traditionellen chinesischen Stil sowie auf die ansprechende Verpackung und das Gesundheitslabel zurückzuführen, die vor allem junge Menschen ansprechen.
Zum chinesischen Neujahrsfest 2025 bleibt „Bawang Chaji“ seiner Positionierung als „orientalische Teemarke“ treu und bringt in Zusammenarbeit mit dem Xinjiang-Museum eine limitierte Sonderedition auf den Markt, die Elemente des immateriellen Kulturerbes aufgreift. Damit spricht die Marke gezielt junge Menschen an, die gerne außerhalb ihres Zuhauses einkaufen gehen.
Gleichzeitig wird in den Filialen in den aufstrebenden Märkten das Konzept „Ein Laden, ein Design“ umgesetzt, bei dem das Markenimage mit lokalen kulturellen Elementen kombiniert wird, um die Verbraucher auf eine ihnen vertraute Weise anzusprechen und sie zum Besuch der Filialen zu animieren. Die Verankerung der Marke in traditionellen chinesischen Stilelementen hat nicht nur die Marktpräsenz der Marke erweitert, sondern auch eine solide Grundlage für ihr kontinuierliches Wachstum geschaffen.
Luckin Coffee – Präzise Ansprache von Zielgruppen und in bestimmten Situationen
Luckin Coffee hebt sich durch eine differenzierte Positionierung und eine auf bestimmte Szenarien ausgerichtete Strategie auch auf dem Markt für frisch zubereitete Getränke deutlich von der Konkurrenz ab und verzeichnet ein rasantes Wachstum. Mit der Strategie „Bestseller + Filialen in Bürogebäuden“ spricht Luckin Coffee gezielt einkommensstarke Bevölkerungsgruppen und Berufstätige an. Darüber hinaus hat das Unternehmen Kaffee- und gesunde Light-Meal-Menüs eingeführt, um den ganztägigen Bedarf der städtischen Berufstätigen zu decken, und damit einen Anstieg der Verbraucherreichweite (CRP) um 11 % erzielt.
Während der Frühlingsfesttage arbeitete das Unternehmen zudem mit Han Meilin, dem „Vater der Fuwa“, zusammen, um limitierte Frühlingsfest-Getränke und thematische Verpackungen auf den Markt zu bringen. Gleichzeitig nahm es über seinen offiziellen WeChat-Shop an einer Neujahrs-Geschenkaktion teil, um die festliche Stimmung zu verstärken. Dieser differenzierte Wachstumspfad hat Luckin nicht nur dabei geholfen, sich auf dem hart umkämpften Kaffeemarkt zu etablieren, sondern bietet der Branche für frisch zubereitete Getränke auch ein erfolgreiches Modell für „spezifische Anwendungsszenarien und zielgerichtete Zielgruppen“.
Die Steigerung der Marktdurchdringung ist das oberste Gebot für das Wachstum einer Marke. Eine kontinuierliche Steigerung der Marktdurchdringung und ein präziseres situationsbezogenes Marketing sind wichtige Faktoren für das Wachstum der Reichweite (CRP) einer Marke. Um potenzielle Verbraucher zu gewinnen und Wachstum zu erzielen, benötigt eine Marke gezielte Strategien und eine vorausschauende Planung. Dazu gehören eine gründliche Kenntnis des Zielmarktes, die Identifizierung und quantitative Bewertung der Wettbewerber, eine weitere Segmentierung der Verbrauchergruppen sowie präzise Strategien für situationsbezogenes Marketing.
备注：
Datenquelle: Kantar Worldpanel Out-of-Home-Stichprobe
Die Kantar-Verbraucherindex-Studie „Out-of-Home“ deckt Städte der Kategorien 1 bis 5 in China ab und erfasst kontinuierlich das Kaufverhalten sowie die Konsumsituationen von Verbrauchern im Alter von 15 bis 49 Jahren im Bereich Lebensmittel und Getränke (einschließlich frisch zubereiteter Getränke);
Während der Frühlingsfesttage: In den letzten acht Wochen bis zum 17. Februar 2025 in Städten der Kategorien 1 bis 5 landesweit;
Außerhalb der Frühlingsfestzeit: In den letzten 44 Wochen bis zum 27. Dezember 2024, in Städten der Kategorien 1 bis 5 landesweit;
Definition von frisch zubereiteten Getränken: Dazu gehören frisch zubereitete Teegetränke, frisch zubereiteter Kaffee, frisch zubereiteter Joghurt und frisch gepresste Fruchtsäfte;
Definition des Verbraucherreichweitenindex (CRP, Consumer Reach Point): Reichweite × Kaufhäufigkeit × Bevölkerungszahl.
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