Im Jahr 2025 stiegen die Gesamtausgaben für FMCG in den städtischen Gebieten Chinas um bescheidene 0,9 %, gestützt durch ein Mengenwachstum von 3,6 % und ausgeglichen durch einen Rückgang des durchschnittlichen Verkaufspreises (ASP) um 2,6 %. Im ersten Quartal 2026 sank der Wert der FMCG-Umsätze im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 1,3 %, obwohl das Volumen weiterhin um 1,3 % wuchs. Daten vom April 2026 zeigen jedoch Anzeichen dafür, dass der Wert der FMCG-Branche wieder in den positiven Bereich zurückkehrt – was darauf hindeutet, dass die Schwäche zu Jahresbeginn möglicherweise durch die Feiertage verstärkt wurde.
Der Bericht kommt zu dem Ergebnis, dass China nach einer langen Phase raschen Bevölkerungswachstums und steigender Einkommen nun in eine Phase langsameren Wachstums übergeht, die von deflationärem Druck und schwächerem Vertrauen geprägt ist. Die Aussichten für 2026 dürften ähnlich wie für 2025 ausfallen, mit einem Wachstum im niedrigen einstelligen Bereich. Gleichzeitig verändert sich das demografische Profil und die Haushaltsstruktur der Verbraucher in einer Weise, die darüber entscheiden wird, wo und wie sich das Wachstum im FMCG-Sektor im nächsten Jahrzehnt vollziehen wird.
Derzeit sind rund 320 Millionen Menschen 60 Jahre oder älter, während Alleinstehende etwa ein Viertel aller Haushalte ausmachen. Zusammen untermauern diese strukturellen Veränderungen das auf dem gesamten FMCG-Markt zu beobachtende wertorientierte Kaufverhalten und haben erhebliche Auswirkungen auf Innovation, Verpackungs- und Formatstrategie, Preisgestaltung sowie die Wahl der Vertriebskanäle.
„Chinas FMCG-Markt spiegelt die allgemeinen Veränderungen wider, die sich in der Konsumlandschaft des Landes vollziehen“, sagte Derek Deng, Leiter des Bereichs Konsumgüter und Einzelhandel bei Bain & Company in Großchina. „Da China nach einer langen Phase raschen Bevölkerungswachstums und steigender Einkommen nun in eine Phase langsameren Wachstums übergeht, werden demografischer Wandel, preisbewusstes Kaufverhalten und die Dynamik der Vertriebskanäle zu immer wichtigeren Faktoren, die das Einkaufsverhalten der Verbraucher und die Wachstumsquellen bestimmen. Die Herausforderung für Marken besteht darin, diese sich wandelnden Verbraucherbedürfnisse zu verstehen und zu erkennen, wie sie den Markt neu gestalten.“
Das Wachstum geht zunehmend von Städten in den unteren Ebenen und älteren Haushalten aus
In den Tier-1-Städten war im Jahr 2025 ein geringes oder leicht negatives Wertwachstum im FMCG-Segment zu verzeichnen, während die Tier-4- und Tier-5-Städte einen überproportionalen Anteil am Wertzuwachs im FMCG-Segment ausmachten. Diese Märkte profitierten von der fortschreitenden Urbanisierung und dem weiteren Ausbau moderner Einzelhandels- und digitaler Kanäle, wodurch das Sortiment und die Erreichbarkeit erweitert wurden.
Haushalte mit Mitgliedern mittleren Alters und älteren Menschen in Städten der unteren Ebenen steigerten ihre Ausgaben für Konsumgüter des täglichen Bedarfs schneller als jüngere Haushalte in den Top-Märkten. Familien mit Kindern spielten in Städten der Stufe 5 zudem eine überproportionale Rolle, was auf eine höhere Konsumintensität und die anhaltende Bereitschaft hindeutet, den täglichen Bedarf an Konsumgütern für Kinder trotz eines von Preisbewusstsein geprägten Umfelds weiterhin Priorität einzuräumen.
In den vier wichtigsten FMCG-Sektoren blieben verpackte Lebensmittel im ersten Quartal 2026 die widerstandsfähigste Hauptkategorie (+1,0 %), gestützt durch den täglichen Haushaltsbedarf und ausgewählte Angebote in den Bereichen Convenience, Gesundheit und kleine Genüsse. Der Getränkebereich hatte angesichts anhaltender Preisdeflation und verschärften Wettbewerbs in den Vertriebskanälen weiterhin zu kämpfen (-2,9 %), während die Körperpflege ein gemischtes Bild zeigte (-1,4 %) und der Bereich Haushaltspflege am stärksten nachgab (-3,0 %). Der Preisdruck zeigte im April 2026 Anzeichen einer Entspannung: Bei verpackten Lebensmitteln kehrte das Wachstum des durchschnittlichen Verkaufspreises (ASP) in den positiven Bereich zurück, und die Rückgänge bei Getränken und Haushaltspflege verlangsamten sich.
Neue Vertriebskanäle und die Macht der Einzelhändler verändern die Art und Weise, wie Wachstum erzielt wird
Der E-Commerce gewann weiter an Marktanteil und machte im Jahr 2025 38 % der Ausgaben für FMCG in städtischen Gebieten aus. Offline-Kanäle blieben zwar weiterhin wichtig, doch die Marktanteile verschoben sich weiter: Hypermärkte verloren Marktanteile, während neuere Formate rasch expandierten.
Nach zwei von Schwankungen geprägten Jahren markierte „Online-to-Offline“ (O2O) im Jahr 2025 einen deutlichen Wendepunkt. Im dritten Quartal stieg der Gesamtwert des städtischen O2O-Geschäfts im Bereich der schnelllebigen Konsumgüter (FMCG) im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um fast 8 %, was auf schnellere Lieferdienste, koordinierte Werbeaktionen auf den wichtigsten Plattformen und die Ausweitung des Angebots über Frischwaren hinaus auf ein breiteres Spektrum an FMCG-Kategorien zurückzuführen war.
Drei Offline-Formate verzeichneten weiterhin Wachstum, obwohl ein Großteil des traditionellen stationären Einzelhandels weiterhin unter Druck stand. Mitgliederclubs gewannen an Bedeutung, da die Käufer nach Qualität zu attraktiven Preisen suchten. Snack-Läden expandierten weiterhin rasant, insbesondere in Städten der unteren Ebene, während Discounter bei häufig benötigten Artikeln des täglichen Bedarfs und beim Großeinkauf an Bedeutung gewannen.
Inländische Anbieter konnten in mehr Kategorien Marktanteile gewinnen als verlieren, insbesondere in Kategorien, in denen es den lokalen Anbietern gelungen ist, lokale Verbraucherkenntnisse, schnelle Innovationszyklen und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu kombinieren.
Eigenmarken werden für den Einzelhandel zu einem immer wichtigeren strategischen Hebel, der ihnen dabei hilft, den Mehrwert besser sichtbar zu machen und differenzierte Angebote zu entwickeln. Im Jahr 2025 machten Eigenmarken rund 2 % des gesamten FMCG-Umsatzes in den städtischen Gebieten Chinas aus, wobei die Ausgaben für FMCG-Eigenmarken im Jahr 2025 im Vergleich zu 2024 um über 57 % auf 32,7 Milliarden RMB stiegen.
„O2O, Mitgliederclubs, Snack-Läden und Discounter verändern die Art und Weise, wie Verbraucher ihre verschiedenen Einkaufsziele erreichen“, sagte Bruno Lannes, Senior Partner bei Bain & Company. „Marken können beim Wachstum nicht mehr auf einen einheitlichen Ansatz setzen. Sie müssen die unterschiedlichen Anlässe verstehen, aus denen Verbraucher einkaufen, und sicherstellen, dass Produkte, Preisgestaltung und Vertriebsstrategien auf diese Bedürfnisse zugeschnitten sind.“
„Die Haushalte suchen weiterhin nach Möglichkeiten, ihre laufenden Ausgaben zu steuern, doch Preisbewusstsein bedeutet nicht zwangsläufig, sich für den niedrigsten Preis zu entscheiden“, sagte Rachel Lee, Geschäftsführerin von Worldpanel by Numerator China. „Wir beobachten, dass Verbraucher ihre Ausgaben durch die Wahl der Produkte, der Geschäfte und der Vertriebskanäle steuern, dabei aber dennoch gezielt zu höherwertigen Produkten greifen, wenn sie klare Vorteile erkennen. Das Verständnis dieser sich wandelnden Verhaltensweisen wird für Marken, die nachhaltiges Wachstum anstreben, immer wichtiger.“
Der Bericht kommt zudem zu dem Ergebnis, dass die Innovationsaktivität im chinesischen FMCG-Sektor weiterhin sehr hoch war: Von 2022 bis 2025 machten neue Artikel (SKUs) durchweg fast 40 % der gesamten Artikel (SKUs) aus; dennoch erreichten unter den 2024 eingeführten Produkten nur 3,9 % im ersten Jahr nach der Markteinführung eine Marktdurchdringung von mindestens 1 %.
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