Die Bierbranche steht vor einer der größten Herausforderungen der letzten Jahrzehnte – und die Gründe dafür gehen über die wirtschaftliche Lage hinaus. Aktuelle Daten von Worldpanel by Numerator zeigen, dass die Branche einen strukturellen Wandel durchläuft, der durch tiefgreifende Veränderungen im Konsumverhalten der brasilianischen Verbraucher vorangetrieben wird.
Die Zahlen zeigen, dass Bier gerade dort an Bedeutung verliert, wo es bisher immer dominierte: an den Wochenenden. In den letzten 12 Monaten bis Juni 2025 sank der Konsum zu Hause im Vergleich zum Vorjahr um 19,4 % auf insgesamt 167,7 Millionen Konsumgelegenheiten. Das besorgniserregendste Zeichen ist der Rückgang des Konsums um 25,4 % zwischen Freitag und Sonntag – während der Anteil an den Wochentagen um 6,2 % stieg.
Diese veränderte Dynamik deutet auf eine Neugestaltung des Bierkonsums in Brasilien hin. Der eher gesellige und gemeinschaftliche Konsum nimmt ab, während die Suche nach individuellen Momenten zunimmt. Heute trinken nur noch 4,5 % der Konsumenten mindestens einmal pro Woche Bier, was einem Rückgang von 24,1 % bei den wöchentlichen Konsumenten entspricht. Bier ist keine automatische Gewohnheit mehr, sondern wird zu einer eher punktuellen und kontextbezogenen Entscheidung.
Die Individualisierung verändert das Modell der Kategorie
Der Anteil der Gelegenheiten, bei denen man allein trinkt, hat zugenommen – von 13,6 % im Jahr 2024 auf 22,4 % im Jahr 2025. Bier, das traditionell mit Treffen unter Freunden assoziiert wird, beginnt, eine persönlichere Rolle im Alltag einzunehmen. Selbst an den Wochenenden, an denen gemeinsame Anlässe weiterhin vorherrschen (77 %), ist ein deutlicher Rückgang um 9,3 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr zu verzeichnen. Auch unter der Woche ist ein Rückgang um 7,4 Prozentpunkte zu beobachten.
Der Rückgang der Teilnehmerzahlen führt unmittelbar zu einem Rückgang des Verbrauchsvolumens, was erhebliche Auswirkungen auf die Branche hat. Angesichts dieser Individualisierung ist es notwendig, alles zu überdenken – von der Verpackung bis hin zur Art und Weise, wie Marken kommunizieren und sich positionieren.
Der Konsum zu Hause bleibt bestehen, allerdings nach neuen Maßstäben
Während der Außer-Haus-Verzehr weiterhin unter Druck steht – insbesondere in Restaurants und beim Straßenverkauf –, bleibt der Verzehr zu Hause relativ stabil. Dennoch verändert sich die interne Dynamik. Preisgünstigere Marken legen zu, während das Premium-Segment und der mittlere Verzehr einen Rückgang bei den Absatzmengen verzeichnen. Das makroökonomische Umfeld und klimatische Faktoren in den Regionen Süd und Südost trugen ebenfalls zu einer schwächeren Entwicklung im vergangenen Jahr bei.
Stärkerer Wettbewerb um den „Share of Throat“
Der Platz, den Bier bei verschiedenen Anlässen einnimmt, wird von anderen Getränkekategorien umkämpft. Erfrischungsgetränke, Säfte, Weine und Energy-Drinks gewinnen in verschiedenen Altersgruppen zunehmend an Boden. Bei Grillfesten beispielsweise ist der Verlust doppelt so groß: Sowohl Bier als auch Erfrischungsgetränke müssen Platz für Weine, andere alkoholische Getränke und Säfte machen.
Der brasilianische Verbraucher ist weiterhin auf der Suche nach Genuss, konsumiert jedoch maßvoller und seltener – ein eher rationaler Genuss.
Unterschiedliche Generationen und Verhaltensweisen
Die Veränderung verläuft nicht in allen Altersgruppen gleich.
- Die Generation Z trinkt weniger Bier und bevorzugt auch andere Getränke
- Die Generation X, die derzeit größte Verbrauchergruppe, verzeichnet aufgrund von Gesundheitsbedenken und einem zurückhaltenderen Konsumverhalten einen Rückgang
- Unter den Millennials nimmt der individuelle Konsum zu, losgelöst von den großen gesellschaftlichen Ritualen.
Was sich beobachten lässt, ist ein stiller Wandel: Bier ist nicht mehr automatisch ein soziales Symbol, sondern wird nur noch zu bestimmten Anlässen getrunken.
Wo liegen die Chancen? Die Woche, Fußball und die Weltmeisterschaft
Trotz der Herausforderungen gibt es Wachstumschancen. Die Sendezeiten unter der Woche – insbesondere mittwochs, die traditionell mit Fußball im Fernsehen verbunden sind – gewinnen zunehmend an Bedeutung. Angesichts der bevorstehenden Fußball-Weltmeisterschaft 2026 besteht ein echtes Potenzial, die Bedeutung dieser Sendezeiten wieder zu stärken und die Zuschauerzahlen zu steigern.
Andererseits zwingt der Rückgang an den Wochenenden die Marken dazu, ihre Portfolio-, Preis- und Werbestrategien zu überdenken, um dieses traditionelle Terrain zurückzugewinnen.
Letztendlich geht es bei der Transformation der Branche um weit mehr als nur finanzielle Anpassungen. Die Branche befindet sich in einer Phase der Neudefinition ihrer Rolle – und die Herausforderung besteht nicht nur darin, mehr Liter zu verkaufen, sondern das Bier wieder fest in den Alltag und die Kultur der brasilianischen Verbraucher zu integrieren.
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