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Derzeit befindet sich der Markt für schnelllebige Konsumgüter in einem strukturellen Wandel: Das makroökonomische Wachstum verlangsamt sich, die natürliche Bevölkerungswachstumsrate ist negativ, die Berührungspunkte der Verbraucher sind vielfältig und verstreut, und die Entscheidungswege sind fragmentiert. Der Markt ist in eine Phase langsamen Wachstums eingetreten, wobei der Umsatz im ersten Halbjahr 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 1,8 % gestiegen ist.
Rückblickend auf die letzten zehn Jahre hat sich der Markt für schnelllebige Konsumgüter allmählich wieder beruhigt. Daten des Worldpanel-Verbraucherindex zeigen, dass die Anzahl der Einkaufskanäle pro Verbraucher von durchschnittlich fünf vor zehn Jahren auf 7,8 gestiegen ist und die Anzahl der pro Haushalt jährlich gekauften Marken von 97 auf 110 zugenommen hat. „Fragmentierung und Diversifizierung“ sind zur Normalität geworden.Li Rong, General Manager des Worldpanel-Verbraucherindex für China, betont: „Die Fragmentierung der Nachfrage scheint auf den ersten Blick ein Problem zu sein, ist aber in Wirklichkeit der Ausgangspunkt für neues Wachstum.“
Der Bericht weist darauf hin, dass trotz einer allgemeinen Verlangsamung des Wachstums die Marktnachfrage weiterhin stark ist. In der ersten Hälfte des Jahres 2025 stieg die durchschnittliche Kaufmenge pro Haushalt auf dem Markt für schnelllebige Konsumgüter im Vergleich zum Vorjahr um 4,3 %,wobeidie Kaufhäufigkeitzum zentralen Treiber wurde. Die Verbraucher neigen eher dazu, „nach Bedarf zu kaufen und kleine Schritte zu machen“, sodassMarken präzise auf die Anforderungen der jeweiligen Situation reagieren müssen. Gleichzeitig erfordern verstreute Kontaktpunkte, eine verkürzte Aufmerksamkeitsspanne undvielfältige Kanäle erfordern von den Marken ein Umdenken hinsichtlich der Unterschiede im Medien- und Einkaufsverhalten verschiedener Generationen. Das „doppelte Gleichgewicht“ im Konsumverhalten – das Streben nach einem optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis bei gleichzeitiger Bereitschaft, für emotionale Werte einen Aufpreis zu zahlen – treibt die Produktinnovation von der Funktionalität hin zu Erlebnis- und Emotionswerten voran.
场：场景细化 打破固化时段，激活全天候消费
Die Daten des Worldpanel-Verbraucherindex zeigen, dass 80 % der erfassten Kategorien einen Anstieg der Konsumhäufigkeit verzeichnen, wobeidie Erschließung neuer Konsumszenarienzum Schlüssel für das Wachstum geworden ist. Der Konsum beschränkt sich nicht mehr nur auf die traditionellen „drei Mahlzeiten am Tag“, sondern auch die Zwischenzeiten sind zu einer wichtigen Quelle für Wachstum geworden.Die Worldpanel-Verbraucherindex-Studie zum Essverhalten zu Hause zeigt, dass 54 % der Lebensmittel und Getränke außerhalb der drei Mahlzeiten konsumiert werden. Snacks werden zu einem Mittel zur Entspannung am Arbeitsplatz und treiben den Aufstieg von Kategorien wie „leichte Snacks für das Büro“ und „Energieriegel für den Weg zur Arbeit“ voran. Im Vergleich zum weltweiten Durchschnitt werden in China 11 % der Milch vor dem Schlafengehen getrunken, was zur Entstehung neuer Kategorien wie „Milch zur Förderung des Schlafes“ geführt hat. Die wahre Chance für Szenarien liegt darin, Zeit und psychologische Bedürfnisse zu kombinieren und neue Konsumzugänge zu schaffen.
人：跨世代机遇 “熟龄力量”与“担当力量”并行
Die Veränderungen in der Bevölkerungsstruktur Chinas prägen das Konsumverhalten verschiedener Generationen neu. Die Generationen der 60er/70er und 80er/90er Jahre zeigen neue Konsummerkmale, die völlig neue Chancen mit sich bringen.
Die Generation der nach 1960 und 1970 Geborenen verlagertihren Konsum vonAusgaben für die Familie hin zu „Selbstverwöhnung“. Die neue mittlere Altersgruppe (45-60 Jahre) gibt mehr Geld für ihre eigenen Bedürfnisse aus. Hochwertige Hautpflegeprodukte, leicht luxuriöse Snacks und Konsum für Hobbys sind die Schlüsselwörter. Die silberhaarige Generation (über 60 Jahre) konzentriert ihren Konsum auf Gesundheit und soziale Kontakte, sodass Produkte für Senioren und der Markt für Seniorenreisen ein enormes Potenzial haben.
Die Generation der nach 1980 und 1990 Geborenen verfolgteinen doppelten Ansatz, indem sie familiäre Verpflichtungen und Selbstverwirklichung miteinander in Einklang bringt. Familien mit Kindern bevorzugen die Kombination aus „Mutter und Kind + Mütterpflege“, während kinderlose Familien ihre emotionalen Bedürfnisse auf Haustiere verlagern und damit das schnelle Wachstum der „Haustierwirtschaft“ vorantreiben.
货：产品体验与情绪价值并重
Ein ultimatives Produkterlebnis istder Schlüssel, um rationale Verbraucher zu überzeugen. Die Marke baut ihre Wettbewerbsfähigkeit auf drei Dimensionen auf: „sofortige Wirkung, Neuheit und Spaß, sowie Komfort und Zeitersparnis“. Beispiele hierfür sind die Mikrokapseltechnologie für eine präzise Hautpflege, die Integration von Bier in chinesische Aromen wie Longjing-Tee zur Differenzierung sowie hängende Papiertücher und einzeln verpacktes Lunchfleisch, die sich besser für kleine Wohnungen und unterwegs eignen.
Neben den Produktfunktionen sindauch Emotionen und Wertezu neuen Konsumtreibern geworden. Im Jahr 2025 hat „Su Chao“ Sport und Kultur-Tourismus miteinander verbunden und damit im zweiten Quartal einen Anstieg der Bierverkäufe in der Provinz Jiangsu um 17 % bewirkt, was das Verlangen der Menschen nach einem Gefühl der Zugehörigkeit widerspiegelt. Auch der soziale Wert einer Marke wird immer wichtiger.So hat beispielsweise „Bawang Tea Princess“ das „Micro Light Project“ ins Leben gerufen, das hörgeschädigte Menschen unterstützt, und damit kommerzielles Handeln in soziales Engagement umgewandelt und die Wertschätzung der Verbraucher gewonnen. Die Verbindung von Produkt und Emotion, Funktion und Bedeutung ist genau der Weg, auf dem Marken in Zeiten der Rationalität die Loyalität ihrer Kunden gewinnen können.
Schlussfolgerung: Fragmentierung ist die ultimative Entsprechung individueller Bedürfnisse.
Das Wachstum einer Marke muss sich auf die Nutzer konzentrieren und durch Erkenntnisse eine globale Strategie vorantreiben. Fragmentierte Bedürfnisse erkennen, eine vollständige Kettenanpassung aufbauen,Szenarien mit hohem Potenzial erschließen und Generationen segmentieren – das ist der Schlüssel zum Wachstum. Ein ultimatives Produkterlebnis und eine klare Vermittlung der Funktionen sind unverzichtbar, während emotionale Narrative und die Übereinstimmung mit Werten der Marke helfen, den Funktionswettbewerb zu überwinden und eine dauerhafte Verbindung aufzubauen. In Zeiten fragmentierter Konsumgewohnheiten gibt es keine Universalformel für Wachstum, aber eine unveränderliche Logik: Nur wennman den Verbraucher stets in den Mittelpunkt stellt, Daten und Emotionen miteinander verbindet und sein eigenes sicheres Wachstum findet, kann man in einem komplexen Ökosystem nachhaltig wachsen.
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