Die Kaufkraft der über 50-Jährigen im neuen Einzelhandel
Der derzeitige demografische Wandel in Brasilien hat bereits erhebliche Auswirkungen auf das Kaufverhalten bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs. Aktuelle Studien zeigen, dass Haushalte mit Verbrauchern über 50 Jahren ihren Einfluss auf Kaufentscheidungen ausgebaut haben und sich als eine der strategisch wichtigsten Zielgruppen für Einzelhändler und Konsumgüterunternehmen etabliert haben.
Diese Entwicklung spiegelt den Wandel der Bevölkerungsstruktur wider: Heute ist mehr als ein Viertel der Brasilianer (26 %) bereits über 50 Jahre alt, gegenüber 17 % im Jahr 2010. Mit weniger Personen pro Haushalt, größerer Einkommensstabilität und neuen Lebensgewohnheiten bestimmt diese Gruppe nun die neuen Wertvorstellungen im Einzelhandel.
Bewussterer Konsum und Fokus auf Mehrwert
Selbst unter wirtschaftlichem Druck behalten Verbraucher ab 50 Jahren ein anspruchsvolleres Kaufverhalten bei und sind eher bereit, in Bereiche zu investieren, die mit Wohlbefinden, Prävention und Gesundheit zu tun haben. Im Durchschnitt geben sie 6 % mehr als der Rest der Bevölkerung für Getränke und Tiernahrung aus und konsumieren zudem 10 % mehr rezeptfreie Medikamente.
Die Erklärung liegt nicht nur im Einkommen: Wenn die Kinder das Elternhaus verlassen, entwickeln sich viele dieser Verbraucher zu weniger belasteten Lebensphasen, etwa zu reifen Paaren, unabhängigen Erwachsenen oder reinen Seniorenhaushalten. Da sie finanziell weniger Schwankungen ausgesetzt sind, entscheiden sie sich für Premium-Produkte und stärken Kategorien mit höherer Wertschöpfung – eine direkte Chance für Industrie und Einzelhandel.
Gesundheit als Leitmotiv bei Kaufentscheidungen
Die Gesundheit spielt im Alltag dieser Zielgruppe eine zentrale Rolle: 57,3 % geben an, ihre Gesundheitswerte stets oder regelmäßig zu überwachen. Die wichtigsten Anliegen – Cholesterin, Diabetes und Bluthochdruck – prägen die Ernährungsgewohnheiten, die Kaufentscheidungen im Supermarkt und die kontinuierlichen Investitionen in Produkte, die der Lebensqualität dienen.
Diese Vorsicht spiegelt sich auch im Konsum von Nahrungsergänzungsmitteln wider: 33,1 % geben an, diese regelmäßig zu verwenden. Die Entscheidung hängt weniger mit bestimmten Behandlungen zusammen, sondern vielmehr mit dem Bestreben, die Vitalität langfristig zu erhalten, was das Potenzial der funktionellen Produktkategorien unterstreicht.
Bei der Auswahl von Lebensmitteln wächst das Bewusstsein für die Zuckeraufnahme: 10,9 % suchen nach zuckerfreien Produkten und 12,9 % entscheiden sich für Süßstoffe – Werte, die über dem nationalen Durchschnitt liegen. Dies führt zu einer bewussteren Ernährungsweise, die auf langfristige Strategien für das Wohlbefinden ausgerichtet ist.
Bevorzugung moderner Einzelhandelsformate und etablierter Marken
Verbraucher ab 50 Jahren zeichnen sich zudem durch ihre Vorliebe für etablierte Vertriebskanäle aus. Supermarktketten und Hypermärkte verzeichnen die höchste Einkaufsfrequenz, was zu einem breiten Sortiment führt und das Premium-Segment stärkt.
Zudem verzeichnen sie 10 % mehr Konsumgelegenheiten, die mit Gesundheit in Verbindung stehen, und führen bereits 15,4 % ihrer Kaufmotive auf das Merkmal „gesund“ zurück – ein klarer Hinweis darauf, dass ihre Entscheidungen im Laufe der Zeit tendenziell stabil und vorhersehbar bleiben.
Ein weiterer entscheidender Punkt: Diese Zielgruppe arbeitet mit einem schlankeren Markenportfolio, konzentriert ihre Ausgaben und bleibt den Marken treu. Das heißt, sie probieren weniger aus und bleiben den Marken, denen sie vertrauen, länger treu – ein wertvoller Vorteil für Strategien zum Portfoliomanagement und zur Rentabilität.
Was bedeutet das für Industrie und Einzelhandel?
Für Unternehmen, die auf Massenkonsummärkten tätig sind, stellt die Zielgruppe der über 50-Jährigen einen Faktor der Stabilität und Vorhersehbarkeit dar. Diese Verbraucher reagieren weniger empfindlich auf konjunkturelle Schwankungen und legen mehr Wert auf Qualität als auf den Preis.
Das eröffnet Möglichkeiten für:
- Erstellung hochwertiger und funktionaler Portfolios
- Maßnahmen zur Kundenbindung und -pflege
- Auf Gesundheit und Qualität ausgerichtete Trade-Marketing-Strategien
- Differenzierung durch klare Nutzenmerkmale
- Innovationen für Prävention und Langlebigkeit
Im Einzelhandel etablieren sie sich als wertvolle Anker, stützen überdurchschnittlich wachsende Produktkategorien und setzen neue Qualitätsstandards im brasilianischen Konsum.
Methodik der Studie
Die vorgestellten Erkenntnisse stammen aus „Consumer Insights“, einer vierteljährlichen Studie, die drei Panels von Worldpanel by Numerator umfasst:
- Konsum im eigenen Zuhause: Kaufverhalten von 60 Millionen Haushalten in Brasilien.
- Nutzungsverhalten: Analyse von über 53 Milliarden Konsumvorgängen bei Lebensmitteln und Getränken.
- Außer Haus: Konsum außerhalb des eigenen Haushalts, was 158 Millionen Menschen entspricht.
Die Daten decken das gesamte Land ab und bieten einen umfassenden Überblick über das Kaufverhalten der brasilianischen Verbraucher sowie dessen direkte Auswirkungen auf den Einzelhandel und die Industrie.
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