In einem zunehmend fragmentierten Markt zu wachsen bedeutet, bei immer mehr Kaufentscheidungen präsent zu sein. Und in Kolumbien ist eines der deutlichsten Anzeichen für den Erfolg einer Marke nach wie vor ihre Fähigkeit, neue Haushalte für sich zu gewinnen.
Die Ergebnisse der Studie „Brand Footprint 2026“ von Worldpanel by Numerator zeigen, dass 51 % der Marken aus den Top 250 ihre Consumer Reach Points (CRP) steigern konnten, während 72 % ein wertmäßiges Wachstum verzeichneten. Die Daten verdeutlichen einen dynamischen Markt, zeigen aber auch, dass Wachstum bei der Kaufhäufigkeit und wertmäßiges Wachstum nicht unbedingt im gleichen Tempo verlaufen.
Anhand der Consumer Reach Points lässt sich ermitteln, wie oft eine Marke von den Verbrauchern gewählt wird, wobei zwei wesentliche Dimensionen kombiniert werden: Wie viele Haushalte kaufen die Marke und wie oft tun sie dies?
Die Marktdurchdringung treibt das Wachstum weiterhin voran
Für die Marken mit dem stärksten Wachstum ist der Ausbau der Käuferbasis nach wie vor ein entscheidender Hebel.
Die 50 beliebtesten Marken des Landes erreichten im Jahr 2025 eine durchschnittliche Marktdurchdringung von 69,1 %, gegenüber 62,2 % im Jahr 2023. Insgesamt konnten sie mehr als 428.000 kaufende Haushalte für sich gewinnen.
Allerdings ist die Erreichung von mehr Haushalten nur ein Teil des Ganzen. Die Ausgaben für die Marken der Top 50 stiegen um 9,4 % und lagen damit leicht unter den 9,7 %, die für alle FMCG-Marken insgesamt verzeichnet wurden.
Dieser Unterschied bringt eine zusätzliche Herausforderung mit sich: Wenn man einmal einen neuen Kunden gewonnen hat, wie kann man dann erreichen, dass er sich erneut für die Marke entscheidet und dass diese Beziehung einen Mehrwert schafft?
Die Marktdurchdringung bildet die Grundlage für Wachstum, doch die Kaufhäufigkeit und neue Konsumgelegenheiten können entscheidend dafür sein, dieses Wachstum langfristig aufrechtzuerhalten.
Eine Top-10-Liste, die lokale, regionale und globale Marken vereint
Die Vielfalt des kolumbianischen Marktes spiegelt sich auch in den Marken wider, die bei Kaufentscheidungen eine besonders große Rolle spielen.
Colgate führt das „Brand Footprint 2026“-Ranking in Kolumbien an, gefolgt von Colanta und Coca-Cola. Refisal, Alquería, Diana, Alpina, Maggi, Doria und Bimbo vervollständigen die Top Ten.
In diesem Jahr schafft es Bimbo zudem in die Top 10 einer Liste , die lokale, regionale und globale Marken vereint und die Vielfalt des Angebots widerspiegelt, das kolumbianische Haushalte bei ihren täglichen Einkäufen vorfinden.
Der Wettbewerb findet jedoch nicht nur zwischen den Marken mit der größten Reichweite statt.
Die Größe bestimmt nicht alle Wachstumschancen
82 % der Marken in den Top 250 sind lokale oder regionale Marken, und fast die Hälfte – nämlich 47 %– sind kleine oder mittelgroße Marken.
Ihre Präsenz zeigt sich auch deutlich, wenn wir uns ansehen, welche Unternehmen wachsen. Unter den Marken, die Zuwächse von mehr als 2,5 % verzeichneten, sind 46 % kleine oder mittelständische Unternehmen, die insbesondere in Kategorien wie Getränke und Haushaltspflege einen bedeutenden Anteil haben.
Dies verdeutlicht, dass Wachstum nicht ausschließlich denjenigen vorbehalten ist, die bereits über eine große Marktpräsenz verfügen. Durch die Erschließung relevanter Segmente innerhalb des Warenkorbmixes und die Gewinnung neuer Käufer können auch kleinere Marken ihre Präsenz ausbauen.
Wer erobert gerade neue Haushalte?
Die Unterschiede zwischen den Wachstumswegen werden noch deutlicher, wenn man die individuelle Entwicklung der einzelnen Marken betrachtet.
Innerhalb der Top 50 gehören Nutribela, Chocorramo, Milo, Pan und Cristal zu den Marken mit den höchsten prozentualen Zuwächsen bei den Consumer Reach Points, zusammen mit Panelada, La Muñeca, Maggi, El Rey und Colombina.
Wenn der Fokus speziell auf der Gewinnung neuer Käufer liegt, gehören Milo, Panelada, Chocorramo, Chocolisto und Frutiño zu den Marken, die ihren Marktanteil am stärksten ausgebaut haben.
Dies sind Beispiele für eine Entwicklung, die einen Großteil des Marktes prägt: Die Ausweitung der Reichweite ist nach wie vor ein wichtiger Weg, um an Bedeutung zu gewinnen, doch der nächste Schritt besteht darin, diese Reichweite in wiederkehrende Käufe umzuwandeln.
Von der Gewinnung neuer Haushalte bis hin zur Schaffung weiterer Kaufanlässe
„Brand Footprint 2026“ zeigt einen kolumbianischen Markt, auf dem es verschiedene Wege zum Wachstum gibt. Einige Marken wachsen durch die Erweiterung ihres Sortiments, andere erzielen eine höhere Wertschöpfung, und Marken unterschiedlicher Größe finden Möglichkeiten, ihre Präsenz auszubauen.
Die Marktdurchdringung ist nach wie vor eine der wichtigsten Grundlagen dieses Wachstums. Doch je mehr Haushalte die Marken erreichen, desto größer wird die Herausforderung: Es geht nicht mehr nur darum, den Käufer zu gewinnen, sondern ihm neue Gründe und Anlässe zu bieten, sich erneut für sie zu entscheiden.
In einem Umfeld, in dem immer mehr Alternativen um die täglichen Entscheidungen konkurrieren, wird die Umwandlung von Reichweite in Frequenz und Wert einer der Schlüssel sein, um eine stärkere Präsenz in den Haushalten in nachhaltiges Wachstum umzuwandeln.
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