In der heutigen Video-Streaming-Landschaft ist die Rückgewinnung ehemaliger Kunden genauso wichtig wie die Gewinnung neuer Kunden, wenn nicht sogar wichtiger. Unser aktueller Bericht „Entertainment on Demand“ verfolgt den Kundenlebenszyklus im Bereich Video-Streaming und definiert „Boomerang“-Abonnenten als diejenigen, die innerhalb eines Zeitraums von 12 Monaten kündigen und dann zum gleichen Videodienst zurückkehren. Diese „Boomeranger“ sind zu einer wichtigen Kennzahl geworden, um die Loyalität und den Customer Lifetime Value zu verstehen.
In der heutigen Video-Streaming-Landschaft ist die Rückgewinnung ehemaliger Kunden genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger als die Gewinnung neuer Kunden. Unser aktueller Bericht „Entertainment on Demand” verfolgt den Kundenlebenszyklus im Bereich Video-Streaming und definiert „Boomerang”-Abonnenten als diejenigen, die innerhalb eines Zeitraums von 12 Monaten kündigen und dann zum gleichen Videodienst zurückkehren. Diese „Boomeranger” sind zu einer wichtigen Kennzahl geworden, um die Loyalität und den Customer Lifetime Value zu verstehen.
Um zu verstehen, warum das Boomerang-Verhalten so verbreitet ist, betrachten wir den Markt für kostenpflichtige Videostreaming-Dienste in den USA. Die durchschnittliche Anzahl kostenpflichtiger Videoabonnements (werbefrei oder werbefinanziert) pro Haushalt stagniert – sie ist von 4,2 im ersten Quartal 2025 leicht auf 4,1 Dienste im zweiten Quartal 2025 zurückgegangen – und ist seit dem dritten Quartal 2024 unverändert geblieben. Dies deutet darauf hin, dass die Verbraucher eine Obergrenze erreicht haben: eine Grenze dafür, wie viele Dienste sie bereit sind zu bezahlen.
Gleichzeitig liegt die vierteljährliche Abwanderungsrate in den USA seit dem zweiten Quartal 2024 stabil bei etwa 14 % aller kostenpflichtigen Abonnements. Da sowohl die Abwanderungsrate als auch das Stacking einen Höchststand erreicht haben, ist auf dem Markt ein deutlicher Anstieg der Boomerang-Aktivitäten zu beobachten. Im zweiten Quartal 2024 waren 16 % aller kostenpflichtigen Abonnements Boomerang-Abonnements; bis zum zweiten Quartal 2025 stieg dieser Anteil auf 20 % – ein Anstieg von 27 % gegenüber dem Vorjahr.
Einige Streaming-Dienste sind stärker von Boomerang-Verhalten betroffen als andere. Bei Prime Video, das einen höheren Anteil an Jahresabonnenten hat, sind im vergangenen Jahr nur 9 % der aktuellen Abonnements zurückgegangen. Allerdings stieg die Boomerang-Rate von Prime Video im Jahresvergleich um 38 % und lag damit deutlich über dem Branchendurchschnitt von 27 %.
Am anderen Ende des Spektrums befindet sich Apple TV (ehemals Apple TV+). Die Plattform, die stark auf kostenlose Testversionen setzt, hat mit 29 % im zweiten Quartal 2025 eine der höchsten Boomerang-Abonnementraten. Dennoch war das Wachstum der Boomerang-Aktivität mit einem Anstieg von nur 14 % im vergangenen Jahr relativ moderat.
Betrachtet man sowohl die Häufigkeit von Boomerang-Abonnements als auch deren Wachstum im Jahresvergleich, lassen sich kostenpflichtige Streaming-Dienste in drei Kategorien einteilen: geringe Boomerang-Rate bei hohem Wachstum, hohe Boomerang-Rate bei hohem Wachstum und hohe Boomerang-Rate bei geringem Wachstum. Aus dieser Perspektive betrachtet wird deutlich, dass kein Dienst sowohl eine unterdurchschnittliche Boomerang-Häufigkeit als auch ein unterdurchschnittliches Wachstum aufwies. Das Boomerang-Verhalten ist mittlerweile ein allgemeiner Trend bei Streaming-Plattformen, der die Notwendigkeit unterstreicht, diese sich entwickelnde Dynamik zu verstehen und zu steuern.
Häufige Verhaltensweisen von Boomerang-Kindern
Die Gründe für das Boomerang-Verhalten variieren je nach Dienst. Man könnte leicht annehmen, dass dieses Muster mit der Einführung oder Einstellung bestimmter Titel zusammenhängt, doch die Daten zum Ende der Nachfrage (EOD) deuten darauf hin, dass die Beweggründe differenzierter sind. Obwohl die Gründe je nach Plattform unterschiedlich sind, lassen sich bei Boomerangern mehrere übereinstimmende Merkmale feststellen.
Boomeranger sind in der Regel hochwertige Streamer: Sie möchten Zugang zu mehr Inhalten und sind bereit, dafür zu bezahlen. Im Durchschnitt abonnieren sie einen bezahlten Streaming-Dienst mehr als typische Streamer (5,2 Abonnements gegenüber 4,1 pro Haushalt). Außerdem haben sie in den letzten drei Monaten mit höherer Wahrscheinlichkeit für einen TV- oder Film-Stream/Download bezahlt (11 %), Inhalte online ausgeliehen (12 %) oder für das Streaming eines Live-Sportereignisses bezahlt (4 %) als der durchschnittliche zahlende Streamer.
Ihre Kündigungsgründe zeigen ebenfalls ein gemeinsames Thema: den Wunsch nach neuen Inhalten. „Nicht genügend neue TV-Inhalte“ oder „nicht genügend neue Film-Inhalte“ werden von denjenigen, die später zurückkehren, durchweg als Kündigungsgründe genannt. So kündigten beispielsweise 20 % der zurückgekehrten HBO Max-Nutzer zunächst aufgrund eines Mangels an neuen TV-Serien (gegenüber 13 % aller HBO Max-Kündiger in den letzten 12 Monaten). Ähnlich verhält es sich bei Apple TV+: 18 % der zurückgekehrten Nutzer kündigten aufgrund des begrenzten Angebots an neuen Filmen, verglichen mit 12 % aller Apple TV+-Kündiger im gleichen Zeitraum.
Ein weiteres gemeinsames Merkmal von Boomerang-Kunden ist ihre Wertschätzung für Einfachheit und Bequemlichkeit bei der Wiederaufnahme eines Dienstes. Jeder dritte Wiederabonnent kehrt über eine Zusatzoption (z. B. über Prime Video Channels) zurück, verglichen mit jedem fünften Nicht-Boomerang-Kunden. Dies korreliert mit einer höheren Zufriedenheit nach der Rückkehr in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit der Oberfläche und die Suchqualität, was unterstreicht, wie wichtig eine reibungslose Erfahrung für die Rückgewinnung dieser Kunden sein kann.
Der Aufstieg des Boomerang-Verhaltens mit Netflix
Netflix hat unterdurchschnittlich viele Boomerang-Abonnenten, die im letzten Jahr den Dienst gekündigt, aber später wieder zurückgekehrt sind. Nur 18 % der Abonnentenbasis im zweiten Quartal 2025 sind Boomeranger, gegenüber einem Durchschnitt von 21 % bei SVOD und AVOD. Netflix hatte auch die höchste Wachstumsrate bei Boomerangern im Jahresvergleich im Vergleich zu allen anderen kostenpflichtigen Streaming-Diensten. Der Anteil der Netflix-Abonnenten, die zu Netflix zurückgekehrt sind, stieg von Q2 2024 bis Q2 2025 um 51 %.
Netflix ist ein gutes Beispiel für die Kategorie der kostenpflichtigen Streaming-Dienste, was die Gründe für Kündigungen unter denjenigen betrifft, die zurückkehren: Im Vergleich zur Gesamtzahl der Abwanderungen waren Kündigungen bei Netflix unter den Boomerang-Kunden eher auf einen Mangel an neuen TV-Angeboten und technische Schwierigkeiten zurückzuführen. Im Vergleich zu den Boomerang-Kunden der Konkurrenz ist Netflix jedoch insofern einzigartig, als dass Kündigungen auch eher durch „zu viele Abonnements“ motiviert sind. „Ich kann sie nicht alle nutzen.“
Netflix konnte durch Live-Events und Sportveranstaltungen Abwanderer zurückgewinnen und damit 12 % bzw. 13 % der zurückgekehrten Netflix-Abonnenten gewinnen, gegenüber nur 6 % bzw. 8 % aller neuen Netflix-Abonnenten im gleichen Zeitraum. Zwischen den Fußballspielen am Weihnachtstag 2024 und dem Kampf zwischen Mike Tyson und Jake Paul hat Netflix langsam und strategisch in einzelne Sportereignisse investiert. Der Ansatz von Netflix im Bereich Sport unterscheidet sich von dem seiner Konkurrenten, die Millionen bis Milliarden von Dollar für mehrere, wenn nicht sogar alle Spiele einer bestimmten Sportart bezahlen. Für Netflix haben diese einzelnen Ereignisse dazu beigetragen, einen Teil seiner abgewanderten Kundenbasis zurückzugewinnen.
Die Plattform hat ehemalige Abonnenten durch Live-Events und Sport erfolgreich zurückgewonnen. Diese waren für 12 % bzw. 13 % der Boomeranger von Netflix ausschlaggebend – doppelt so viel wie bei allen neuen Netflix-Abonnenten (6 % bzw. 8 %). Von den Fußballspielen am Weihnachtstag 2024 bis zum Kampf zwischen Mike Tyson und Jake Paul hat Netflix einen strategischen, selektiven Ansatz in Bezug auf Sport verfolgt und sich für einmalige Veranstaltungen mit großer Wirkung entschieden, anstatt Milliarden in Rechte für ganze Spielzeiten zu investieren. Diese gezielte Strategie hat sich als wirksam erwiesen, um einen Teil der abgewanderten Zuschauer zurückzugewinnen.
Wie Paramount+ Boomerangern widersteht
Paramount+ hat einen der höchsten Anteile an Boomerang-Abonnenten unter den großen Streaming-Anbietern: 23 % seiner Abonnenten haben im letzten Jahr gekündigt und sind wieder zurückgekommen. Trotz dieses hohen Anteils verzeichnete Paramount+ das langsamste Wachstum bei Boomerang-Abonnements aller kostenpflichtigen Wettbewerber. In der Kategorie SVOD und AVOD stiegen die Boomerang-Abonnements von Q2 2024 bis Q2 2025 um 27 % gegenüber dem Vorjahr, während Paramount+ einen geringeren Anstieg von 10 % verzeichnete.
Eine Untersuchung der treuen Paramount+-Abonnenten, die im letzten Jahr nicht gekündigt haben, zeigt die wichtigsten Faktoren für die Fähigkeit der Plattform, Nutzer zu binden. Im Vergleich zu den Paramount+-Kündigern äußern diese treuen Zuschauer eine deutlich höhere Zufriedenheit mit der Menge der verfügbaren Originalinhalte (Index 137), der Vielfalt der Fernsehserien (Index 142) und der Gesamtqualität der Sendungen (Index 120).
End-of-Demand-Daten (EOD) zeigen, dass die Wahrnehmung des Inhaltsvolumens stark mit der Kundenbindung korreliert. Paramount+, dessen Wachstum im Vergleich zu seinen Mitbewerbern nachgelassen hat, verzeichnet gleichzeitig eine steigende Zufriedenheit seiner treuen Abonnenten mit seinen Originalinhalten. Im zweiten Quartal 2024 gaben 34 % der treuen Nutzer an, mit der Menge an Originalinhalten zufrieden zu sein, und dieser Wert stieg bis zum zweiten Quartal 2025 auf 39 %.
Diese zunehmende Wahrnehmung einer Fülle hochwertiger Originalproduktionen scheint einen Halo-Effekt auf die gesamte Inhaltsbibliothek der Plattform zu haben. Wenn Abonnenten das Gefühl haben, dass sie ohne Bedenken von einem Original-Titel zum nächsten wechseln können, weil sie sich sowohl der Vielfalt als auch der Qualität sicher sind, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass sie kündigen, und höher, dass sie der Plattform langfristig treu bleiben.
Das Boomerang-Verhalten ist zu einem prägenden Merkmal der heutigen Video-Streaming-Landschaft geworden. Selbst Plattformen wie Paramount+, die in diesem Trend ein relativ langsames Wachstum verzeichnen, sehen immer noch, dass etwa ein Viertel ihrer Abonnenten nach einer Kündigung innerhalb des letzten Jahres zurückkehrt. Während Boomerang-Abonnenten gemeinsame Merkmale aufweisen, wie z. B. ein starkes Interesse an Inhalten und die Bereitschaft, für mehr zu bezahlen, unterscheiden sich die spezifischen Gründe für die Kündigung und die erneute Anmeldung je nach Dienst. Jede Plattform hat einzigartige Stärken und Schwächen, die Einfluss darauf haben, warum Abonnenten kündigen und was sie letztendlich zurückbringt.
Das Verständnis dieser Faktoren auf Serviceebene ist unerlässlich, um die Abwanderungsrate zu verlangsamen und Strategien zu entwickeln, mit denen ehemalige Abonnenten wieder effektiv gewonnen werden können. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Ihr Service diese Erkenntnisse identifizieren und nutzen kann, kontaktieren Sie uns.
.svg)