Der brasilianische Lebensmitteleinzelhandel hat einen Wendepunkt erreicht. Zum ersten Mal seit Beginn der Pandemie verzeichnete der Großhandel im Jahr 2025 einen Rückgang des Absatzvolumens um 4 % und beendete damit einen seit 2020 anhaltenden Wachstumszyklus.
Gleichzeitig erreichte der E-Commerce im Land seinen höchsten Marktanteil aller Zeiten: 47 % der brasilianischen Haushalte tätigen Online-Einkäufe. Die Daten stammen aus der Studie „Consumer Insights 2025 – O Shopper no Controle“ von Worldpanel by Numerator.
Es zeichnet sich ein neues Muster ab: Der Verbraucher ist nicht mehr auf einen einzigen Kanal angewiesen – er nutzt mehrere Einkaufskanäle.
Was ist der Grund für den Rückgang des „Atacarejo“?
Der Rückgang des Einzelhandels deutet nicht auf einen Zusammenbruch hin, sondern auf einen Verlust an Bedeutung innerhalb eines komplexeren Systems.
Drei Faktoren tragen zur Erklärung bei:
1. Fragmentierung des Konsums
Heute:
• 64 % der Verbraucher nutzen mehr als 7 verschiedene Kanäle
• Die Kundenbindung im modernen Einzelhandel ist um 40 % geringer als vor der Pandemie
2. Zunahme alternativer Kanäle
Zu Hause:
• Der kleine Einzelhandel verzeichnet ein Wachstum von 11 % bei der Anzahl der Filialen
• Der E-Commerce wächst um 18 %
• Atacarejo verzeichnet einen Rückgang um 4 %
3. Suche nach Bequemlichkeit
Der Verbraucher legt Wert auf:
• Nähe
• Schnelligkeit
• Sofortige Wiederherstellung
Ist das Digitale bereits ein zentraler Bestandteil des Konsums?
Ja – das Digitale ist nicht mehr nur eine Ergänzung, sondern mittlerweile ein grundlegender Bestandteil.
Wichtigste Indikatoren:
• 47 % der Haushalte kaufen online ein
• 22,8 % nutzen regelmäßig E-Commerce
• 19 % kaufen über WhatsApp ein
• Der Marktanteil des Online-Lebensmitteleinkaufs stieg innerhalb eines Jahres von 3,4 % auf 6,3 %
Die Rolle von WhatsApp im Einzelhandel
WhatsApp etabliert sich zunehmend als Einkaufsplattform und nicht mehr nur als Kommunikationskanal.
• Verbreitung: 19 % der Haushalte
• Wachstum: +5 Prozentpunkte
• Anstieg der Frequenz: +0,8 Prozentpunkte
Dies unterstreicht den Vormarsch direkterer und dialogorientierterer Modelle.
Was passiert gerade im Außer-Haus-Verzehr?
Auch der Außer-Haus-Konsum (OOH) verändert sich:
Wachstum:
• +4 % in Stückzahlen
• +15 % im Wert
Beliebte Kanäle:
• Bäckereien (+26 %)
• Kleine Lebensmittelgeschäfte (+35 %)
Fallende Kanäle:
• Bares (-9 %)
• Balladen (-25 %)
Ist die Lieferung bereits zur Gewohnheit geworden?
Sim – die Lieferung hat einen Massencharakter angenommen.
• 63,4 % der Haushalte nutzen Lieferdienste
• Anstieg der Marktdurchdringung um 8,1 Prozentpunkte
• Anstieg der Frequenz um 2,5 Prozentpunkte
• Das entspricht 15 % der Transaktionen außerhalb des eigenen Haushalts
Kein Fast Food:
• 25 % der Einkäufe werden bereits über Apps getätigt
Wer treibt das Wachstum im E-Commerce voran?
Entgegen der Erwartung sind es nicht nur die höheren Schichten.
Die C-Klasse ist der wichtigste Wachstumsmotor:
• Das entspricht 48 % des Online-Versandhandelsvolumens
• Anstieg um +14,6 % in Stückzahlen
• Im Jahr 2024 betrug dieser Anteil 42 %
Was sagt das über den brasilianischen Verbraucher aus?
Der Verbraucher ist nicht vollständig auf digitale Kanäle umgestiegen – er nutzt die verschiedenen Kanäle nun auf hybride und strategische Weise.
Das bedeutet:
• Geringere Bindung an einen einzelnen Einzelhändler
• Größeres Bewusstsein für Komfort
• Komplementäre Nutzung von physischen und digitalen Medien
Was erwartet uns bei der nächsten Weltmeisterschaft?
Die Copa soll als Reifetest für das Omnichannel-Modell dienen. Aktuelle Lage:
• Die Reichweite der Übertragung liegt um 6 Prozentpunkte höher als bei der letzten Weltmeisterschaft
Kategorien mit dem größten Potenzial:
• Getränke
• Snacks
• Süßwaren
Trend:
• Kombination aus geplanten Einkäufen und Nachbestellungen über Apps
Die Herausforderung hat sich verändert:
Früher: im digitalen Raum präsent sein
Agora: Kanalübergreifende Integration
Dazu ist Folgendes erforderlich:
• Einheitliche Preisgestaltung und einheitliches Sortiment
• Kontextbezogene Aktivierung (zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal) • Echte Omnichannel-Strategie
Häufig gestellte Fragen
Ist der „Atacarejo“ in Brasilien auf dem Rückzug?
Ja. Im Jahr 2025 verzeichnete der Vertriebskanal einen Rückgang des Absatzvolumens um 4 % – den ersten seit 2020.
Spielt E-Commerce im Lebensmitteleinzelhandel bereits eine Rolle?
Ja. 47 % der brasilianischen Haushalte kaufen bereits online ein.
Hat der Online-Handel den stationären Einzelhandel verdrängt?
Nein. Er gestaltet den Konsum neu und schafft ein hybrides Modell zwischen den verschiedenen Vertriebskanälen.
Wer nutzt E-Commerce in Brasilien am häufigsten?
Die Mittelschicht ist der wichtigste Wachstumsmotor dieses Vertriebskanals.
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