Parallele Realitäten des Verbrauchers
Das Verbraucherverhalten war noch nie ein statisches Konzept. Im Gegenteil, es handelt sich um ein dynamisches Phänomen, das von Faktoren wie dem Kontext, den Emotionen und den momentanen Bedürfnissen geprägt wird. Anhand der Analyse der In-Home- und Out-of-Home-Verbraucherpanels von Kantar lässt sich erkennen, wie stark sich die Entscheidungen der Verbraucher je nach Kontext unterscheiden und welche Lücken es zu füllen gilt.
Im Allgemeinen erfolgt der Konsum von Speisen und Getränken in der portugiesischen Bevölkerung am häufigsten zu Hause, mit einer durchschnittlichen täglichen Konsumhäufigkeit von dreimal (+1,5 % 2024 gegenüber 2023), doch außerhalb des eigenen Zuhauses zeigt sich der Konsum mit einem Wachstum von 9 % im gleichen Zeitraum dynamischer. Die Zunahme der Konsumgelegenheiten außerhalb des Hauses führt unweigerlich zu einem Rückgang der Konsumgelegenheiten zu Hause, was zu einer Kannibalisierung der Konsumgelegenheiten führt. Die Gleichung ist einfach: Wenn wir auswärts zu Abend essen, essen wir nicht mehr zu Hause. Doch welche Gelegenheiten tragen am stärksten zu dieser Dynamik bei?
Verschiedene Tageszeiten spielen eine entscheidende Rolle bei der Steigerung des Konsums, sowohl zu Hause als auch außer Haus. Zu Hause trägt das Frühstück am meisten zu einer positiven Entwicklung bei, während außer Haus die Hauptmahlzeiten den größten Einfluss haben. Bei der Betrachtung der Verteilung dieses Beitrags über die Woche und das Wochenende hinweg zeigt sich, dass der Konsum zu Hause unter der Woche hauptsächlich auf das Frühstück entfällt, während am Wochenende die Hauptmahlzeiten zu Hause eingenommen werden. Außer Haus spielen sowohl unter der Woche als auch am Wochenende die Hauptmahlzeiten eine wichtige Rolle, doch am Wochenende kommen noch die Snackzeiten hinzu, darunter die Vormittags-, Nachmittags- und Nach-dem-Abendessen-Snacks.
Daher ist es entscheidend, die Bereiche zu identifizieren und zu nutzen, in denen sich der Verbraucher aufhält. Dazu müssen Marken auf Chancen und noch unbesetzte Nischen achten. Wenn eine bestimmte Marke beim Frühstück außer Haus stark vertreten ist, kann sie versuchen, eine Nische im Snackbereich zu finden und sich strategisch in jenen Konsummomenten zu positionieren, in denen der Verbraucher präsent ist.
Genuss und Verwöhnung
Wenn wir die einzelnen Mahlzeiten zu Hause und außer Haus sowie die wichtigsten verzehrten Speisen genauer betrachten, stellen wir fest, dass die Portugiesen zu Hause eher zu einfacheren und praktischen Speisen greifen, wie zum Beispiel Brot mit Butter zum Frühstück und Gemüsesuppe zum Abendessen, während sie sich außer Haus eher etwas gönnen und dabei vor allem Backwaren, Hamburger und Bier.
Genuss ist nicht verhandelbar! 56 % der Portugiesen geben an, dass sie es mögen, wenn sich die Produkte, die sie außer Haus konsumieren, von denen unterscheiden, die sie für zu Hause kaufen können. Allerdings setzen sie sich dabei gewisse Grenzen: Wenn sie etwas Ungesundes essen, stellen sie sicher, dass es sich wirklich lohnt und keine Kalorienverschwendung ist, oder sie gleichen es später durch einen Besuch im Fitnessstudio oder eine leichtere Mahlzeit aus. Tatsächlich ist das Streben nach Genuss, ein Grundprinzip des Hedonismus, nichts Neues, und wir kehren immer wieder dazu zurück. Es ist jedoch interessant zu beobachten, dass dies heute auf eine ausgewogenere und nachhaltigere Weise geschieht.
Im Haushaltsbereich ist hervorzuheben, dass Genuss neben der Bequemlichkeit, auf die wir bereits ausführlich eingegangen sind, einer der wichtigsten Konsumtreiber ist. Die Daten zeigen jedoch eine Stabilisierung der Motivation durch Bequemlichkeit und einen Anstieg des Genusses, der im Vergleich zu 2020 um vier Prozentpunkte zugenommen hat. In diesem Zusammenhang spielt der Genuss vor allem am Wochenende und bei den Hauptmahlzeiten eine herausragende Rolle, wobei er sich besonders bei Meeresfrüchtegerichten, traditionellen Gerichten wie Kabeljau, Tintenfischreis und Entenreis sowie bei Desserts und Kuchen zeigt. Mit Ausnahme der Meeresfrüchte sind dies Gerichte, die sehr ergiebig sind und sich daher ideal für mehrere Personen oder verschiedene Anlässe eignen.
Auch außerhalb des eigenen Zuhauses spielt Genuss eine zentrale Rolle und ist in 41 % der Konsumgelegenheiten die Hauptmotivation. Besonders deutlich wird dies jedoch bei den Snack-Gelegenheiten, zu denen die Vormittags-, Nachmittags- und Abendjause gehören. Die Motivation ist also dieselbe, kann jedoch in unterschiedlichen Kontexten unterschiedliche Nuancen annehmen.
Generationsunterschiede
Auch der Konsum zu Hause und außer Haus unterscheidet sich je nach Generation. Die Generation Z isst häufiger zu Hause, insbesondere bei den Hauptmahlzeiten am Wochenende, wenn sie mit der Familie zusammen ist, wobei Bequemlichkeit der Hauptgrund dafür ist. Im Gegensatz dazu sind auswärts, aufgrund der beträchtlichen Zeit, die sie in der Schule, an der Universität oder bei der Arbeit verbringen, die Hauptmahlzeiten und Snackzeiten am ausgeprägtesten. Dieser Konsum findet meist mit Freunden statt und ist in der Regel nicht geplant, wie zum Beispiel ein Besuch am Kiosk am Nachmittag oder ein entspanntes Mittagessen in einem Schnellrestaurant (QSR). Die Babyboomer hingegen neigen zu Hause dazu, eher alleine zu essen, insbesondere bei Zwischenmahlzeiten und aus Gründen der gesunden Ernährung, während sie außerhalb des Hauses nach Momenten des Genusses in Gesellschaft von Freunden suchen.
Betrachtet man nun die verschiedenen Generationen im Zusammenhang mit den Außer-Haus-Verzehrorten, so fällt auf, dass die Generation Alpha und die Babyboomer im HORECA-Segment besonders hervorstechen. Die Generation Alpha ist stärker in Schnellrestaurants vertreten, während die Babyboomer eine größere Affinität zu Cafés und Konditoreien haben. In beiden Fällen steht der Genuss im Vordergrund. Im Impulskanal zeigt sich eine größere Affinität seitens der Generation Z, der Millennials und der Generation X. Die Generation Z ist stärker in Kiosken und Convenience-Stores/Minimärkten vertreten, möglicherweise weil sie über mehr Freizeit verfügt. Die Millennials und die Generation X hingegen zeichnen sich beim Konsum an Verkaufsautomaten aus, wobei die Motivation mit dem Arbeitskontext zusammenhängt.
Schließlich zeigen die jüngeren Generationen eine größere Vorliebe für den dynamischen Vertriebskanal, d. h. Hypermärkte, Supermärkte und Discounter, wenn es um den Außer-Haus-Verzehr geht. Bei der Generation Alpha ist der Konsum mit Bequemlichkeit verbunden, wie zum Beispiel bei einer Mutter, die im Supermarkt eine Tüte Obst für ihr Kind kauft. Bei der Generation Z kommt zur Bequemlichkeit noch die Motivation hinzu, zu studieren oder zu arbeiten, wie bei Teenagern, die sich morgens oder nachmittags im Supermarkt neben der Schule einen Snack kaufen. Die Millennials hingegen, die andere Bedürfnisse und einen schnelleren Lebensrhythmus haben, konsumieren in diesem Kanal nicht nur aus Bequemlichkeit, sondern auch, weil sie ihre Mahlzeit nicht im Voraus geplant haben.
Hype oder Trend?
Der dynamische Kanal ist unter den drei Out-of-Home-Kanälen (HORECA, Impuls und dynamisch) der kleinste, sowohl was die Konsumgelegenheiten als auch den Umsatzwert betrifft. Dennoch kauften im Jahr 2024 55 % der Portugiesen mindestens ein Lebensmittel- und/oder Getränkeprodukt in Hypermärkten, Supermärkten oder Discountern, um es außer Haus zu konsumieren. Darüber hinaus stellen wir bei der Analyse der Entwicklung im Laufe des Jahres 2024 fest, dass der Anteil der Konsumgelegenheiten von Quartal zu Quartal zunimmt. Dieser Anstieg ist zum Teil auf die kontinuierliche Weiterentwicklung der Lebensmitteleinzelhändler zurückzuführen, die in spezielle Bereiche für diese Kategorien innerhalb der Geschäfte sowie in Essensbereiche investiert haben, wodurch dieser Kanal für den Außer-Haus-Konsum immer relevanter wird.
Ist das nur ein Hype oder ein Trend, der Bestand haben wird? Wie können sich Marken darauf einstellen? Welche Strategien sollten sie verfolgen?
Die Zukunft, die schon morgen beginnt
Es war noch nie so wichtig, den Verbraucher in seiner Gesamtheit zu verstehen, um die Strategie anzupassen und auszurichten. Das Verbraucherverhalten ist dynamisch und wird von Trends, Emotionen und alltäglichen Bedürfnissen beeinflusst. Die kontinuierliche Beobachtung seiner Customer Journey ist unerlässlich, um Veränderungen zu antizipieren, neue Wachstumschancen zu erkennen und Strategien effektiv anzupassen.
Um Wachstumspotenzial zu identifizieren, ist es unerlässlich, das Potenzial jeder einzelnen Chance unter Berücksichtigung ihres Umfangs und ihres strategischen Werts zu bewerten. Dies ermöglicht eine fundierte Entscheidungsfindung, die auf die Maximierung der Rendite ausgerichtet ist. Keine Marke verfügt über unbegrenzte Ressourcen, weshalb Investitionen zielgerichtet sein und auf konkreten Daten basieren müssen.
Um die Erfolgschancen zu erhöhen, sollte die Marke ihre Stärken ausspielen und ihre Marktpräsenz ausbauen. Dazu ist es unerlässlich, die Chancen zu analysieren und zu identifizieren, die am besten zu ihren Eigenschaften passen, um so eine wirksame und differenzierende Strategie zu gewährleisten. Indem die Marke in die Eigenschaften investiert, die sie für die Verbraucher einzigartig und wertvoll machen, stärkt sie ihre Position und maximiert ihre Wirkung auf dem Markt.
Um die langfristige Relevanz der Marke zu gewährleisten, ist es schließlich unerlässlich, in Innovation und in eine effektive, zielgerichtete und an die Trends und Bedürfnisse der Verbraucher angepasste Kommunikation zu investieren. Die Fähigkeit, sich weiterzuentwickeln, neue und relevante Lösungen anzubieten sowie klar und ansprechend zu kommunizieren, ermöglicht es der Marke, auf dem neuesten Stand zu bleiben und nah an der Zielgruppe zu sein, die sie erreichen möchte. Auf diese Weise wird nicht nur die Beziehung zu den Verbrauchern gestärkt, sondern auch die Nachhaltigkeit und das Wachstum der Marke gesichert, indem man den Veränderungen des Marktes und den Erwartungen der Verbraucher Rechnung trägt.
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