Das Erfolgsrezept

Originalartikel veröffentlicht auf Hipersuper

Es ist für niemanden eine Neuigkeit, dass sich die Konsumgewohnheiten der Portugiesen in den letzten Jahren stark verändert haben. Vor allem aufgrund der Pandemie, die dazu führte, dass mehr Mahlzeiten zu Hause und weniger auswärts eingenommen wurden. Doch wie sah die Situation im Jahr 2023 aus? Haben wir wieder genauso zu Hause gegessen wie im Jahr 2019? Was können Marken anders machen, um zu wachsen?

Anhand einer auf dem portugiesischen Markt einzigartigen 360°-Betrachtung des Konsumverhaltens stellen wir fest, dass das Frühstück und das Abendessen die wichtigsten Mahlzeiten zu Hause sind, wobei die Kategorien mit dem höchsten Anteil beim Frühstück Milch, gerösteter Kaffee – vor allem aus Kapseln – und das typische Brot mit Butter sind. Beim Abendessen hingegen ist Suppe sehr präsent, ebenso wie Fleischgerichte mit Reis und Gemüse sowie schließlich Obst. Was die übrigen Mahlzeiten (Vormittagsimbiss, Mittagessen und Nachmittagsimbiss) betrifft, so werden diese eher außer Haus eingenommen, da wir uns zu diesen Zeiten aus beruflichen Gründen meist unterwegs befinden.

Der Snack am Vormittag ähnelt stark dem Nachmittagsimbiss, da auch hier Kaffee, Gebäck und Wasser angeboten werden; am Nachmittag kommen jedoch zunehmend alkoholische Getränke hinzu. Beim Mittagessen hingegen sind vor allem Erfrischungsgetränke wie Wasser, Säfte, Nektare und Limonaden sowie alkoholische Getränke, Fleischgerichte und Kaffee vertreten.

Neue Konsumgewohnheiten, neue Chancen

Beim Vergleich des ersten Halbjahres 2023 mit dem gleichen Zeitraum im Jahr 2019 konnten wir feststellen, dass die Portugiesen zu Hause weniger konsumierten, was sich in einem Rückgang von 8 % niederschlug. Das Frühstück und der Nachtisch trugen sowohl unter der Woche als auch am Wochenende am stärksten zu diesem Rückgang bei. Das Mittagessen hingegen ist die einzige Mahlzeit mit einem positiven Beitrag und verzeichnete unter der Woche ein Wachstum, das auf flexible Arbeitsmodelle zurückzuführen ist, die auch nach der Pandemie beibehalten wurden.

Betrachtet man das Geschehen zu Hause und außer Haus, so wird deutlich, dass der Wochenrhythmus dazu führt, dass unter der Woche mehr Anlässe zu Hause stattfinden, während am Wochenende aufgrund der größeren Spontaneität mehr Anlässe außer Haus stattfinden. So hat der Konsum zu Hause unter der Woche im ersten Halbjahr 2023 im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2019 an Bedeutung gewonnen. Betrachtet man den Außer-Haus-Konsum mit den Optionen, vor Ort zu konsumieren, etwas mitzunehmen oder sich liefern zu lassen, so zeigt sich, dass am Freitag, dem Tag mit dem größten Anteil am Außer-Haus-Konsum, das Mitnehmen am stärksten ausgeprägt ist, während am Sonntag die Lieferung im Vordergrund steht, was hier durch die oft mit diesem Tag verbundene Bequemlichkeit begünstigt wird.

Doch wer verzeichnet zu Hause die meisten und wer die wenigsten Mahlzeiten? Die Altersgruppe der 20- bis 49-Jährigen verzeichnet den stärksten Anstieg bei den Mahlzeiten zu Hause, und zwar über alle Tageszeiten hinweg, wobei sich insbesondere die Zwischenmahlzeiten im Vergleich zu 2019 stärker entwickelt haben. Die Jüngsten, im Alter von 0 bis 19 Jahren, folgen dem gleichen Trend eines Anstiegs der Häufigkeit von Mahlzeiten zu Hause, wobei sich jedoch das Frühstück und die Hauptmahlzeiten, insbesondere das Abendessen, stärker entwickelt haben.

Die Bevölkerung ab 50 Jahren hält hingegen weniger Mahlzeiten zu Hause ein, wobei sowohl die Zwischenmahlzeiten als auch die Hauptmahlzeiten im Vergleich zu 2019 einen stärkeren Rückgang verzeichnen. Hervorzuheben ist, dass die Altersgruppe der 50- bis 75-Jährigen zwar nicht diejenige ist, die pro Anlass am meisten auswärts ausgibt, aber mit Abstand am häufigsten auswärts isst.

Was die Zubereitungszeit angeht, verbringen die Portugiesen weniger Zeit mit der Zubereitung ihrer Mahlzeiten, wobei die Zahl der Gerichte, die in weniger als 10 Minuten zubereitet werden, im Vergleich zu 2019 gestiegen ist. Betrachtet man die drei Hauptmahlzeiten des Tages, so ist die Zubereitungszeit von weniger als 10 Minuten nicht nur beim Frühstück gestiegen. Auch bei den Mahlzeiten wie Mittag- und Abendessen ist ein Anstieg der schnelleren Zubereitungsarten zu beobachten, der durch die Verwendung von Erhitzungsmethoden wie beispielsweise der Mikrowelle begünstigt wird.

Lebensmittelverschwendung ist für die Portugiesen nicht nur ein besorgniserregendes Umweltproblem, sondern in Zeiten sinkender Kaufkraft auch eine Möglichkeit zum Sparen. So geben 93 % der Portugiesen an, dass sie stets oder häufig darauf achten, Lebensmittel richtig zu lagern, um ihre Haltbarkeit zu maximieren, 91 % versuchen, Mahlzeiten aus den Resten im Kühlschrank zuzubereiten, und 78 % geben an, eine alternative Verwendung für Lebensmittel zu finden, die sonst verderben würden, wie zum Beispiel Einfrieren, Einlegen, Smoothies, Konfitüre, Quiches usw.

Angesichts dieser Bedenken ist es von entscheidender Bedeutung, dass Marken aufzeigen, wie vielseitig ihre Produkte sein können, da sie in Kombination mit anderen Produktkategorien in Konsumsituationen zum Einsatz kommen können, die man vielleicht nicht erwartet hätte.

Suppe ist ein Gericht, das an Bedeutung gewonnen hat, wenn man das erste Halbjahr 2023 mit dem gleichen Zeitraum im Jahr 2019 vergleicht. Sie gewinnt auch zu Zeiten an Beliebtheit, die nicht zu den Hauptmahlzeiten zählen, wie zum Beispiel beim Mittagessen. Suppe erobert neue Bereiche und könnte eine Möglichkeit sein, den steigenden Lebenshaltungskosten zu begegnen. Interessant ist auch die Feststellung, dass im Zusammenhang mit der verkürzten Zubereitungszeit für Mittag- und Abendessen 60 % der Mahlzeiten bereits im Voraus gekocht wurden. Dabei könnte es sich beispielsweise um eine Suppe handeln, die am Sonntag zubereitet wird und für vier oder fünf Tage reicht. Normalerweise wird diese Mahlzeit von Produkten wie Eiern, Bananen, Brot, Käse und Wurstwaren begleitet. Welche Auswirkungen könnte der zunehmende Suppenkonsum auf andere Kategorien wie Fleisch und Fisch haben? Und welche Chancen bieten sich für andere Produktkategorien, die dieses Gericht als Mahlzeit ergänzen könnten?

Die Zutaten und Kategorien unterscheiden sich je nach Verzehrzeitpunkt, wobei sich unsere Prioritäten im Laufe des Tages ändern. Das Frühstück, das früher eher unterwegs und früher eingenommen wurde, ist heute reichhaltiger, vielleicht weil wir es früher im Eiltempo vor dem Aufbruch zur Arbeit zu uns nahmen, während wir es heute im Sitzen und mit mehr Zeit zum Genießen einnehmen. Da das Frühstück nun reichhaltiger und später eingenommen wird, verliert der Vormittagsimbiss diese Rolle.

Die Kaufmotive, die im ersten Halbjahr 2023 im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2019 am stärksten zugenommen haben, sind „das Produkt, das zu Hause vorrätig war“ und „der Favorit der Familie“, während die Aspekte „gesund“ und „nahrhaft“ an Bedeutung verloren haben. Aber bedeutet der Kaufkraftverlust, dass die Portugiesen nicht mehr daran interessiert sind, gesund zu leben? Tatsächlich ist dieser Faktor bei bestimmten Produkten bereits ein Selbstverständlichkeit, d. h., wenn wir beispielsweise Obst im Supermarkt kaufen, tun wir dies unter anderem auch, weil es gut für unsere Gesundheit ist. Zu Hause entscheiden wir uns jedoch vielleicht für einen Apfel, weil es nun einmal das Produkt ist, das wir gerade zur Hand haben.  Daher glauben wir, dass bei bestimmten Kategorien, die untrennbar mit der Gesundheit verbunden sind, der treibende Faktor für den Konsum unmittelbar auf das Folgende übergeht, nämlich die Tatsache, dass das Produkt in unserem Einkaufskorb, Kühlschrank oder Obstkorb verfügbar ist. Daher ist es für Marken von grundlegender Bedeutung, zunächst sicherzustellen, dass sie im Laden vertreten sind, und anschließend Maßnahmen zu ergreifen, die die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie ausgewählt werden.

Schließlich ist es wichtig, auch das Wachstum im Zusammenhang mit dem Kriterium „Familienliebling“ hervorzuheben, das in Zeiten sinkender Kaufkraft dazu führen kann, dass Verbraucher mehrere Segmente einer Kategorie oder mehrere Kategorien innerhalb desselben Wettbewerbsumfelds kaufen, um einfach ein Produkt zu haben, das den Bedürfnissen der ganzen Familie gerecht wird.

Neue Wege beschreiten, um zu wachsen

In dieser Analyse haben wir zudem festgestellt, dass Marken wachsen, die über ihr Kerngeschäft hinaus in neue Konsumbereiche expandieren und so weitere Bedürfnisse, Motivationen, Momente oder Zielgruppen abdecken.

Ein Beweis dafür ist, dass Marken, die 2023 in neue Absatzmärkte expandierten, ihren Wert im Vergleich zu 2019 um 12 % steigerten. Im Gegensatz dazu verzeichneten Marken, die keine Präsenz außerhalb ihres Kerngeschäfts aufbauten, einen Wertverlust von 8 %.

Was ist eigentlich das Erfolgsrezept?

Das Rezept ist einfach: Verbraucher gewinnen, indem man neue Wachstumsfelder erschließt, ohne dabei das Kerngeschäft zu vernachlässigen.

Daher ist es entscheidend, je nach Zielgruppe, Zielsetzung, Bedarf und/oder Konsumzeitpunkt unterschiedlich vorzugehen. Da das Verbraucherverhalten nicht statisch ist, reichen die Kennzahlen der Vergangenheit möglicherweise nicht mehr aus, da sich neue Gewohnheiten und Konsumdynamiken dauerhaft etabliert haben. Daher ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, wachsende Chancen zu erkennen; Marken, die hier nicht mithalten, könnten im Wettlauf um die Verbraucher ins Hintertreffen geraten.

‍