In den Untiefen des Konsumgütermarktes, wo der Wettbewerb allgegenwärtig ist, erweist sich das Kategoriemanagement als eine der tragenden Säulen für den Erfolg von Handelsketten und Marken. In Portugal bildet diese Situation keine Ausnahme; daher ist es entscheidend, die Dynamik des Kaufverhaltens in den Geschäften zu verstehen, um erfolgreiche Strategien zu entwickeln.
Die Portugiesen leben in einer Zwickmühle, wenn es um die Wahl des Geschäfts geht, in dem sie ihre Einkäufe für den Haushalt tätigen. Einerseits geben fast 65 % der Portugiesen an, dass sie gewöhnlich immer in dasselbe Geschäft gehen – ein Wert, der im Vergleich zu 2023 steigt. Andererseits besuchen fast 50 % der Portugiesen verschiedene Geschäfte und Handelsketten, um die besten Preise zu nutzen. Das heißt, ihre Entscheidungen schwanken zwischen dem Besuch ihres Lieblingsgeschäfts und der Erkundung anderer Geschäfte, um die besten Angebote zu nutzen. Gleichzeitig haben wir aufgrund der steigenden Inflationsrate beobachtet, dass die Portugiesen häufiger einkaufen gehen, um den Preissteigerungen entgegenzuwirken und so ihr Familienbudget Woche für Woche zu verwalten. Tatsächlich ist die durchschnittliche Anzahl der Einkaufskörbe pro Haushalt seit 2020 gestiegen, wobei das stärkste Wachstum im Jahr 2022 zu verzeichnen war. Für die Marken ist dies eine Chance, da sie dadurch bessere Chancen haben, vor den Regalen ausgewählt zu werden, für den Einzelhandel jedoch eine Herausforderung, da die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass der Käufer bei seinem nächsten Einkauf eine andere Handelskette wählt.
Betrachtet man den Markt, so ist nicht nur eine höhere Besuchsfrequenz in den Geschäften zu verzeichnen, sondern auch eine größere Streuung bei der durchschnittlichen Anzahl der pro kaufendem Haushalt besuchten Geschäfte; es gibt mehr Marktteilnehmer, aber nicht mehr portugiesische Haushalte. Daher ist es wichtig, sich zu fragen: Gelingt es den Einzelhändlern in diesem Szenario, in dem die Einkäufe zunehmen, die Käuferzahl jedoch nicht, jeden Besuch in ihren Geschäften optimal zu nutzen? Diese Überlegung ist unerlässlich, denn abgesehen vom Einfluss, den jede Marke auf den Vertrieb hat, sowie von der eigenen Positionierungs- und Kommunikationsarbeit jeder einzelnen, besteht in Wahrheit ein sehr enger Zusammenhang zwischen der Käuferauslastung nach Kategorie und dem Marktanteil. Diese Käuferauslastung ist nichts anderes als die Fähigkeit einer Marke, Käufer, die bei ihr einkaufen und gleichzeitig Käufer einer bestimmten Kategorie (unabhängig vom Ort) sind, dazu zu bewegen, diese Kategorie in ihren Geschäften zu kaufen.
Nutzen die Einzelhändler ihre Kunden vielleicht aus?
Ein Blick auf die Daten zeigt, dass diese Situation für den Einzelhandel eindeutig eine Herausforderung darstellt. Alle verlieren letztlich an Kundenbindung, mit Ausnahme von Mercadona, das zusammen mit Sonae, Jerónimo Martins und Lidl zulegen kann und bei der Marktdurchdringung nach Kategorien über dem Durchschnitt der führenden Einzelhändler liegt.
Es ist jedoch wichtig, nicht nur die Anzahl der Käufer zu betrachten, die gewonnen werden können, sondern auch den Anteil der Ausgaben, der der Marke zugewiesen wird. Und auch wenn es als neuer Marktteilnehmer gelingt, in den verschiedenen Kategorien Kunden zu gewinnen, spiegelt sich dies lediglich in einer Zuweisung von 11 % der Gesamtausgaben für FMCG durch seine Kunden wider. Betrachtet man den durchschnittlichen Treuewert (13 %), so lässt sich feststellen, dass alle Einzelhändler einen Großteil ihrer Ausgaben an andere Ketten verlieren und dass es daher so wichtig ist, einen vollständigen Überblick über den Markt zu haben und nicht nur zu verstehen, was innerhalb der Marke geschieht. Betrachtet man die Arten der Warenkörbe, so lässt sich beobachten, dass Mercadona bei allen Warenkorbtypen Marktanteile gewinnt, was letztlich zu erwarten ist, da es sich um eine junge Marke mit zahlreichen Neueröffnungen handelt. Tatsächlich gelingt es ihr jedoch vor allem bei den großen Warenkörben, was die Entwicklung der Kundenbindung erklärt. Gleichzeitig verzeichnen Einzelhändler mit typischerweise größeren Warenkörben, wie es bei den Marktführern der Fall ist, ein stärkeres Wachstum bei den kleineren Warenkörben, insbesondere bei denen für den unmittelbaren Bedarf, die bis zu drei Kategorien umfassen.
Und wonach suchen die Käufer in den Geschäften?
Was die Art der Marken in den Warenkörben betrifft, so ist angesichts der steigenden Preise wenig überraschend ein Vormarsch der Handelsmarken im Jahr 2023 zu verzeichnen, auf die 45 % des Einkaufswerts (ohne Frischeprodukte) entfallen. Diese Verteilung zwischen Herstellermarken und Handelsmarken zeigt sich jedoch nicht bei allen Warenkorbtypen gleichermaßen. Betrachtet man die Verteilung nach Warenkorbtyp, so ist die Wahrscheinlichkeit, dass Herstellermarken gewählt werden, bei den kleineren Warenkörben am höchsten – Warenkörbe, die, wie bereits erwähnt, im Einzelhandel am stärksten gewachsen sind. Andererseits weisen größere Warenkörbe einen höheren Anteil an Handelsmarken auf, was sowohl auf die Art der darin enthaltenen Produkte als auch auf die Bereitschaft der Haushalte zurückzuführen ist, für diese Art von Warenkörben mehr auszugeben, sodass die Wahl von Handelsmarken eine Möglichkeit darstellt, die Eigenbeteiligung zu reduzieren.
Tatsächlich zeigt sich jedoch, wenn man die unterschiedlichen Kundengruppen der einzelnen Handelsketten betrachtet (Kunden, die mindestens einmal ein FMCG-Produkt im Laden gekauft haben) und ihr Verhalten in den verschiedenen Einzelhandelsgeschäften, die sie besuchen, analysiert, dass der Kunde letztendlich das kauft, was in den Regalen verfügbar ist. Nehmen wir das Beispiel der Kundschaft eines führenden Einzelhändlers: Wenn sie sich in Geschäften mit begrenztem Sortiment befindet, kauft sie mehr Eigenmarken, und wenn sie sich in Geschäften mit erweitertem Sortiment befindet, kauft sie den Anteil an Herstellermarken, den sie im Geschäft vorfindet. Im Grunde kauft er das, was im Geschäft verfügbar ist. Und dieser Punkt wird äußerst relevant, wenn man bedenkt, dass es immer wichtiger wird, die Rentabilität der Geschäfte und Handelsketten sicherzustellen, und dass Marken letztendlich eine entscheidende Rolle bei der Schaffung von Mehrwert im Einzelhandel spielen.
Wie führt man ein erfolgreiches Kategoriemanagement durch?
Da der Verbraucher im Laufe des Jahres in verschiedenen Geschäften einkauft (bei fünf verschiedenen Einzelhändlern) und das kauft, was er im Geschäft vorfindet, sollte das Kategoriemanagement nicht nur berücksichtigen, was innerhalb der Ketten geschieht, sondern auch, was bei der Konkurrenz passiert. Tatsächlich ist eine ausschließliche Analyse innerhalb der Kette – wenn man bedenkt, dass durchschnittlich 87 % der Ausgaben der Käufer einer Marke außerhalb getätigt werden – einschränkend und verhindert, dass ungenutzte Chancen und Wachstumspotenziale erkannt sowie die wahren Wettbewerber identifiziert werden können, da nicht alle Akteure in allen Kategorien die gleiche Leistung erbringen. Im Falle der Marken sollte ihre Rolle die eines Partners sein, da sie dem Einzelhandel helfen können, sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten, indem sie auf die Nachfrage nach ungenutzten Bedürfnissen reagieren, etwa durch die Einführung von Produkten und/oder die Anpassung des Sortiments, damit der Käufer das, was er sucht, an anderer Stelle innerhalb des Einzelhändlers finden kann. In der heutigen, immer schnelllebigeren und dynamischeren Zeit liegt der Schlüssel zum Erfolg darin, jede Gelegenheit zu nutzen, um weitere Produktkategorien zu kaufen und mehr Wert zu schaffen.
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