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In dem zunehmend fragmentierten Markt von heute gewinnt derjenige, der die Verbraucher anzieht! Die Marktposition einer Marke hängt stark von ihrer Durchdringungsrate (d. h. der Anzahl der Verbraucher) ab. Nach der Ausweitung der Abdeckung auf den Markt auf Gemeindeebene zeigen die neuesten Daten des Worldpanel-Verbraucherindex (in China zu CTR gehörend), dass28 FMCG-Unternehmen (Fast Moving Consumer Goods) in den 52 Wochen bis zum 3. Oktober 2025über 100 Millionen kaufende Haushalte in chinesischen Städten hatten.
Im Vergleich zum Vorjahr haben die 28 führenden Unternehmen insgesamt 2,13 Millionen städtische Käuferhaushalte hinzugewonnen, was einem durchschnittlichen Wachstum von 0,8 % entspricht. Dabei erzieltedie Vinda Groupein rasantes Wachstum von 10,4 %. Weitere Unternehmen mit relativ schnellem Wachstum sinddie Wahaha Group, Nongfu Spring, Holly Friends und die Uni-President Group.
Li Rong, General Manager von Worldpanel Consumer Index China, sagte: „Die chinesischen Verbraucher werden immer rationaler. Sie legen nicht nur Wert auf die Produktleistung und den emotionalen Wert, sondern auch auf die Effizienz jeder Ausgabe. Vor diesem Hintergrund haben führende Unternehmen durch die genaue Erfassung der Bedürfnisse verschiedener Bevölkerungsgruppen kontinuierlich Produkte auf den Markt gebracht, die sich an neue Szenarien und neue Anforderungen anpassen. Sie haben die Erschließung neuer Vertriebskanäle und die Durchdringung des Marktes beschleunigt, wodurch sie erfolgreich neue Kundengruppen gewinnen und sich im bestehenden Markt einen Vorteil verschaffen konnten. Diese Strategie ist für FMCG-Unternehmen von entscheidender Bedeutung.“
Die Bedürfnisse nach Szenario-Orientierung, Komfort und Gesundheit zu verstehen, ist der Schlüssel für führende Hersteller, um Fans zu gewinnen.
Die Worldpanel-Verbraucherindexstudie zeigt, dassfragmentierte Bedürfnisse Nischenmärkte hervorbringen und die Entwicklung des Gesamtmarktes vorantreiben. Nehmen wir beispielsweise Haushaltspapier: Toilettenpapier, Kosmetiktücher und Papiertaschentücher waren in der Vergangenheit die grundlegendsten Papierprodukte. Mit den immer spezifischeren und situationsbezogenen Bedürfnissen der Verbraucher sind jedoch zahlreiche neue Nischenprodukte entstanden.wie beispielsweise Hängepapier mit zeitsparendem und kraftsparendem Verpackungsdesign; Küchenpapier ist ein Produkt, das speziell für das Kochen/die Küche entwickelt wurde; feuchtes Toilettenpapier erfüllt das höchste Bedürfnis der Verbraucher nach Sauberkeit; Baumwolltücher können sowohl trocken als auch feucht verwendet werden und eignen sich für viele Anwendungsbereiche.Die Vinda Group hatdiese Chanceerkanntund konzentriert sich neben der Festigung ihrer bestehenden Produktkategorien auch auf die Entwicklung neuer Papierprodukte. Von den 16,51 Millionen neuen Verbraucherhaushaltenentfielen 6,16 Millionen auf Baumwolltücher, 5,73 Millionen auf Feuchttücher und 3,06 Millionen auf Küchenpapier.
Darüberhinaus ist das Streben nach Gesundheit auch ein wichtiges Anliegen der heutigen Verbraucher. Bei Getränken möchten die Verbraucher sowohl ihren Gaumen verwöhnen als auch ihre Zuckeraufnahme kontrollieren oder reduzieren. Daher sind zuckerfreie Teeprodukte bei den Verbrauchern sehr beliebt. Die Serie „Oriental Tree Leaves“ von Nongfu Spring zielt genau auf dieses Gesundheitsbedürfnis ab und hat dazu beigetragen, dass Nongfu Spring 16,09 Millionen chinesische Haushalte für seine trinkfertigen Tees gewinnen konnte. Bei den Fruchtsaftproduktensind Produkte, die sich durch 100 % Fruchtsaft auszeichnen und als gesünder gelten, sehr begehrt. NFC-Fruchtsäfte haben ebenfalls dazu beigetragen, dass Nongfu Spring 9,56 Millionen chinesische Haushalte für seine Fruchtsaftgetränke gewinnen konnte.
Immer mehr Verbraucher treiben Sport und achten auf ihre Fitness. Sport- und Funktionsgetränke, die speziell für sportliche Aktivitäten entwickelt wurden, sind bei den Verbrauchern sehr beliebt. Nongfu Spring hat diesen Trend genau erkannt und das Design des Trinkverschlusses seines Sportgetränks „Jiao Jiao“ so angepasst, dass es besser für sportliche Aktivitäten geeignet ist und ein Verschütten während des Sports verhindert. Insgesamt hat Nongfu Spring 6,77 Millionen chinesische Haushalte für sein Sportgetränk gewonnen.
Neue Kanäle erschließen, um zusätzliche Verbraucher zu gewinnen
Die Entwicklung der Vertriebskanäle in China schreitet rasant voran, unddie Einzelhandelskanäle entwickeln sich kontinuierlich in Richtung Diversifizierung, Intelligenz und Personalisierung. Omnichannel- und differenzierte Strategien sind ebenfalls zu wichtigen Strategien für alle Hersteller geworden.
Obwohl die Gesamtdurchdringungsrate von physischen Geschäften und E-Commerce unverändert blieb, gab es unter der Oberfläche erhebliche Veränderungen. Unter den physischen Vertriebskanälen konnten Snackläden mit ihren neuartigen und interessanten Snackprodukten verschiedene Kundengruppen anziehen und ihre Durchdringungsrate um 7,3 Prozentpunkte deutlich steigern. Mitgliederläden zogen mit einer reduzierten Produktpalette, einer hochwertigen Positionierung und einem bequemen Einkaufserlebnis, das Laden und Lager vereint, mehr konsumfreudige Familien an. Ihre Durchdringungsrate stieg um etwa 5 Prozentpunkte. Im E-Commerce-Bereichhat Douyin neben Live-Streaming auch den Douyin-Marktplatz stark ausgebaut, wodurch die Gesamtdurchdringungsrate von Douyin um mehr als 5 Prozentpunkte gestiegen ist. Im Bereich des Sofortverkaufs hat der Vorratsladen aufgrund seiner Bequemlichkeit die Durchdringungsrate um 2 Prozentpunkte gesteigert, indem er auf die Bedürfnisse von Berufstätigen, die zu Hause kochen möchten, abzielt.
Daten des Worldpanel-Verbraucherindex zeigen, dass in den 52 Wochen bis zum 3. Oktober 2025 diese 28 führenden Hersteller insgesamt 21,02 Millionen, 4,44 Millionen, 12,33 Millionen bzw. 3,61 Millionen chinesische Haushalte in Städten über Snackläden, Mitgliederläden, Douyin und Vorratslagerkanäle erreicht haben.
Den Markt intensiv bearbeiten und neue Verbraucher gewinnen
Mit der Ausrichtung der nationalen Politik auf den unteren Markt, der wirtschaftlichen Entwicklung und der Verbesserung der Infrastruktur ist der untere Markt zu einem wichtigen Motor für das stabile Wachstum der chinesischen Wirtschaft geworden. Die Verbraucher des unteren Marktes für sich zu gewinnen, wird der Schlüssel zum Erfolg in der Zukunft sein.In den 52 Wochen bis zum 3. Oktober 2025 stieg der Umsatz in den Städten der Klassen 1 bis 6 in China gegenüber dem Vorjahr um 1,8 %, während er in den Städten der obersten Klasse mit +0,2 % nahezu unverändert blieb. In den Städten der Klassen 3 bis 5 war mit +1,7 % ein schnelleres Wachstum zu verzeichnen, und in den Kleinstädten lag die Wachstumsrate sogar bei 4,2 %.
Die fünf Hersteller, die in diesem Jahr das schnellste Wachstum bei den chinesischen Verbraucherhaushalten verzeichneten, haben alle aktiv ihre Verbrauchergruppe durch Expansion in den unteren Marktsegmenten vergrößert.In den 52 Wochen bis zum 3. Oktober 2025 kamen zur Vinda-Gruppe insgesamt 16,51 Millionen neue Verbraucherhaushalte hinzu,stammen 13,59 Millionen aus Städten der dritten bis sechsten Kategorie, darunter 4,5 Millionen aus Kleinstädten. Von den 10,33 Millionen neuen Verbraucherhaushalten der Wahaha Group stammen 7,85 Millionen aus Städten der dritten bis sechsten Kategorie, darunter 3,02 Millionen aus Kleinstädten.
In einem zunehmend intensiven Wettbewerb um Marktanteileist die Steigerung der Verbraucherpenetration der Schlüssel zum Wachstum. Hersteller müssen die Verbrauchernachfrage genau analysieren, neue Konsumszenarien und aufstrebende Vertriebskanäle nutzen und sich auf den unteren Markt konzentrieren, um nachhaltiges Wachstum zu erzielen.
备注：
1. Der chinesische Worldpanel-Verbraucherindex ermöglicht die kontinuierliche Überwachung der Haushaltskäufe von mehr als 100 Produktkategorien, darunter Lebensmittel/Getränke, Kosmetika und Reinigungsprodukte. Die städtische Stichprobe deckt 20 Provinzen und vier direkt verwaltete Städte (Peking, Tianjin, Shanghai und Chongqing) in China ab. Ab 2022wird der Worldpanel-Verbraucherindex für städtische Haushalte um weitere Produktkategorien erweitert. Die Daten können daher geringfügig von denen der Vorjahre abweichen. Im Jahr 2022 werden folgende neue Kategorien hinzugefügt: Reiswein, Essig, chinesische Soßen, Mehl, Seetang, getrocknete Nudeln, Shaki Ma/gebackene Weizenglutenstreifen, Nüsse, Reis, getrocknetes Obst und Gemüse, Waschmittel-Tabs und Filterpatronen.
2. Städte der ersten und zweiten Reihe/Städte oberhalb der ersten Reihe: Peking/Shanghai/Guangzhou/Chengdu + Städte auf Provinzebene;
3. Städte der dritten bis sechsten Kategorie/kleinere Städte: Präfekturstädte + kreisfreie Städte + Kreisstädte + Kleinstädte;
4． Die Mengniu-Gruppe umfasst Yashili.
5． Die Nestlé-Gruppe umfasst Nestlé, Xufuji, Wyeth Nutrition, Tai Tai Le und Hao Ji.
6． Die Mars-Gruppe umfasst Mars und Wrigley.
7． Die Colgate-Palmolive-Gruppe umfasst Colgate und Palmolive.
8. Die China Resources Group umfasst die Jiangzhong Group, jedoch nicht China Resources Vanguard und Pacific Coffee.
9． E-Commerce umfasst: 1) Traditionelle Plattformen wie Taobao, Tmall und JD.com. 2) Soziale E-Commerce-Plattformen wie Xiaohongshu, Weibo, Weidian und Moments. 3) Kurzvideo-Plattformen wie Douyin und Kuaishou.
10．Es gibt vier Hauptmodelle für Instant-Retail-O2O: Selbstbetrieb durch Offline-Einzelhändler, integrierte Plattformen, Community-Gruppenkäufe und Vorratslager.
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