25 FMCG-Unternehmen erreichen über 100 Millionen chinesische Haushalte; Wahaha schafft es erstmals in die „100-Millionen-Liga“
Laut früheren Untersuchungen von Kantar Worldpanel (einem CTR-Dienstleister in China) besteht ein enger Zusammenhang zwischen der Marktposition einer Marke und ihrer Marktdurchdringung (der Anzahl der Verbraucher). Der Schlüssel für eine Marke, um ihre Reichweite zu vergrößern und ihre Marktposition zu stärken, liegt darin, mehr Verbraucher zu gewinnen. Dies gilt allgemein, unabhängig davon, ob sich der Markt in einer Abschwung- oder Erholungsphase befindet, unabhängig von der Produktkategorie oder der Größe der Marke und in jedem Land oder jeder Region. Dieses Muster zeigt sich besonders deutlich bei Herstellern mit einer Verbraucherbasis von über 100 Millionen Haushalten.
Laut dem jüngsten Bericht von Kantar Worldpanel erreichten in den 52 Wochen bis zum 4. Oktober 2024 25 Unternehmen aus dem Bereich der schnelllebigen Konsumgüter (FMCG) über 100 Millionen städtische Haushalte in China. Im Vergleich zum Vorjahr verzeichneten diese 25 führenden Unternehmen einen Gesamtzuwachs von 2,48 Millionen städtischen Haushalten in China, was einem Wachstum von 1,2 % entspricht. Unter ihnen verzeichnete Wahaha ein rasantes Wachstum von 40,5 % und schaffte es zum ersten Mal auf diese Liste. Zu den weiteren Unternehmen, die relativ schnell gewachsen sind, gehören die Vinda Group, die Hengan Group, Nongfu Spring, die Nice Group, die Liby Group und die China Resources Group.
„Chinesische Verbraucher werden bei ihren Ausgaben vorsichtiger, achten stärker auf den Preis und die Gesamtausgaben, sind aber auch bereit, für Produkte, die gesund und effizient sind und einen emotionalen Mehrwert bieten, einen Aufpreis zu zahlen. In dieser neuen Realität wächst der FMCG-Markt nicht mehr so schnell wie in der Vergangenheit, erholt sich jedoch allmählich. Wir haben beobachtet, dass die führenden FMCG-Unternehmen durch die genaue Erfassung der Bedürfnisse verschiedener Verbrauchergruppen und die kontinuierliche Einführung innovativer Produkte, die sich an neue Anlässe und Bedürfnisse anpassen, sowie durch die Förderung neuer Vertriebskanäle und die stärkere Durchdringung von Märkten in unteren Segmenten erfolgreich neue Verbraucher gewonnen und sich im Wettbewerb abgehoben haben“, sagte Rachel Lee, General Manager von Kantar Worldpanel China, die diese Strategie für FMCG-Unternehmen als entscheidend ansieht.
Die Erfüllung anspruchsvoller und vielfältiger Verbraucherbedürfnisse hilft führenden Herstellern dabei, Fans zu gewinnen
Kantar Worldpanel weist darauf hin, dass die Nachfrage chinesischer Verbraucher nach Gesundheitsprodukten weiter steigt. Obwohl das Konsumverhalten mittlerweile rationaler und zurückhaltender ist, gewinnen Produkte, die Freude und Entspannung bieten, angesichts des gestiegenen Gesundheitsbewusstseins und der neuen Bedürfnisse, die sich aus unterschiedlichen Lebenssituationen ergeben, zunehmend an Bedeutung. Die Verbraucher sind nach wie vor bereit, einen Aufpreis für Lösungen zu zahlen, die gesund und praktisch sind und einen emotionalen Mehrwert bieten.
Unter diesen 25 führenden Unternehmen, die über 100 Millionen städtische Haushalte in China bedienen, ist Wahaha gemessen an der Kundenbasis der am schnellsten wachsende Hersteller des vergangenen Jahres. Im Bereich abgefülltes Wasser hat sich das Unternehmen neben seinem Flaggschiffprodukt, dem Wahaha-Reinwasser, auch auf die Entwicklung von „Oxygen-World-Wasser“ konzentriert, dessen Verkaufsargumente in der Sicherheit und Gesundheit der Wasserqualität sowie im Umweltschutz liegen. Durch abgefülltes Wasser konnte Wahaha 36,9 Millionen weitere chinesische Stadt-Haushalte gewinnen. Neben abgefülltem Wasser hat Wahaha auch die steigenden Gesundheitsansprüche ins Visier genommen und eine Reihe von zuckerarmen, fettarmen, zuckerfreien und fettfreien Getränkeprodukten auf den Markt gebracht, die den Gesundheitsbedürfnissen der chinesischen Verbraucher in Bezug auf Getränke gerecht werden.
Der „Eastern Leaf Tea“ von Nongfu Spring überzeugt die Verbraucher durch sein Image als „gesunder Originaltee“, während „Tea π“ wegen seines einzigartigen Geschmacks und seiner Verpackung bei den Verbrauchern beliebt ist. Die Teegetränke von Nongfu Spring haben erfolgreich 12,64 Millionen städtische Haushalte in China für sich gewonnen.
Im Non-Food-Bereich steigt die Nachfrage nach sofortiger Reinigung, und die Verbraucher greifen im Alltag vermehrt auf Papierprodukte zurück. Die Hengan Group und die Vinda Group haben diesen Markttrend aufgegriffen und bewerben vor allem Produkte, die auch im nassen Zustand nicht leicht zerreißen, wie beispielsweise die Serien „MianRen“ und „YunGanRouFu“, die aufgrund ihrer hohen Qualität vom Markt gut angenommen werden. Insbesondere die Kosmetiktücher der Hengan Group und der Vinda Group haben 9,44 Millionen bzw. 4,55 Millionen städtische Haushalte in China überzeugt. Darüber hinaus erkundet die Hengan Group aktiv neue Anwendungsbereiche für Papierprodukte, wie zum Beispiel die Ölabsorption und Reinigung in der Küche, und treibt die Entwicklung von Küchenpapierprodukten aktiv voran.
Die Liby Group hat aktiv auf das Bedürfnis der Verbraucher nach mehr Lebensqualität reagiert, indem sie das Waschmittel „Master Fragrance“ beworben hat, das einen angenehmen emotionalen Mehrwert bietet. Bis zum 4. Oktober 2024 hat das Waschmittel von Liby innerhalb von 52 Wochen insgesamt 8,4 Millionen städtische Haushalte in China erreicht.
Vielfältige Omni-Channel-Strategien zur Gewinnung neuer Kunden
Die Entwicklung der Vertriebskanäle in China wird immer vielschichtiger, und auch die Einzelhandelskanäle der Zukunft werden vielfältiger, personalisierter und intelligenter sein. Eine effektive Kanaldifferenzierung ist zudem zu einer Schlüsselstrategie für verschiedene Hersteller geworden. In diesem Jahr hat die Zahl der Verbraucher, die sich für den Einkauf in physischen Kanälen, insbesondere in lokalen Nahversorgungsgeschäften, entschieden haben, zugenommen, während der Online- und O2O-Handel zurückgegangen ist. Daten von Kantar Worldpanel zeigen, dass in den 52 Wochen bis zum 4. Oktober 2024 die Durchdringungsrate von E-Commerce und O2O im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um etwa 1 bis 3 Prozentpunkte gesunken ist. Dennoch sind sowohl E-Commerce als auch O2O nach wie vor sehr wichtig.
Gleichzeitig entstehen derzeit neue Einzelhandelsformate, die immer mehr Verbraucher anziehen. So bieten beispielsweise Mitgliederläden durch die Integration von Laden und Lager ein bequemes Einkaufserlebnis; in Verbindung mit einem schlanken und hochwertigen Sortiment hat dies zu einem Anstieg der Kundenzahlen geführt. Ihre Marktdurchdringung ist um etwa 2 Prozentpunkte gestiegen. Auf der anderen Seite verzeichnen Discounter, die dem Wunsch der Verbraucher nach Preis-Leistungs-Verhältnis entgegenkommen, einen Anstieg ihrer Marktdurchdringung um etwa 3 Prozentpunkte. Auch Snackläden sind ein neues Vertriebsformat, das mit einer Vielzahl neuartiger und interessanter Snackprodukte viele Kinder und Erwachsene anzieht; ihre Marktdurchdringung ist um rund 10 Prozentpunkte gestiegen.
Obwohl der Marktanteil dieser aufstrebenden Vertriebskanäle relativ gering ist, bieten sie neue Wachstumschancen in einem sich rasch wandelnden Markt. Für Hersteller ist es entscheidend, über eine differenzierte Vertriebsstrategie zu verfügen und diese sich bietenden Chancen zu nutzen. Unter diesen aufstrebenden Vertriebskanälen haben führende FMCG-Unternehmen eine gute Performance gezeigt. Daten von Kantar Worldpanel zeigen, dass diese 25 führenden Hersteller in den 52 Wochen bis zum 4. Oktober 2024 19,59 Millionen, 4,42 Millionen bzw. 2,5 Millionen städtische chinesische Haushalte in Snack-Läden, Discountern und Mitgliederläden erreicht haben. Bemerkenswert ist, dass mindestens 60 % der neuen Verbraucher in diesen aufstrebenden Vertriebskanälen auf diese 25 führenden Hersteller entfallen.
Neue Kunden im unteren Preissegment gewinnen
Obwohl sich der FMCG-Markt in einer leichten Erholungsphase befindet, verzeichneten die chinesischen Städte der Stufen 1 bis 6 (einschließlich Kleinstädte) in den 40 Wochen bis zum 4. Oktober 2024 einen Anstieg von 1,4 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, während die Städte der Stufen 3 bis 5 mit einer Wachstumsrate von 2,9 % ein noch stärkeres Wachstum verzeichneten. Die Wachstumsrate der Kleinstadtmärkte ist sogar noch höher. Es zeigt sich, dass mit der Entwicklung Chinas und der Ausrichtung sowie Unterstützung durch nationale Politik die Märkte der unteren Ebenen der Schlüssel zur Förderung der Markterholung sein werden. Gleichzeitig werden sich der Lebensstil und die Kaufgewohnheiten der Verbraucher in den Märkten der unteren Ebenen immer mehr denen der Verbraucher in den Städten der oberen Ebenen angleichen, was ebenfalls darauf hindeutet, dass die Gewinnung von Verbrauchern in den Märkten der unteren Ebenen eine solide Grundlage für zukünftiges Wachstum schaffen kann.
Als der Hersteller mit dem schnellsten Wachstum bei der Gewinnung chinesischer Haushalte entfallen 58 % der landesweiten Zuwächse von Wahaha auf Städte der 3. bis 5. Kategorie. Die Hengan Group und die Vinda Group verzeichneten in China ein landesweites Wachstum bei städtischen Haushalten von bis zu 4,8 % bzw. 4,0 %, wobei Haushalte in Städten der 3. bis 5. Kategorie 66 % bzw. 71 % zu ihrem Gesamtwachstum beitrugen.
Neben den Städten der 3. bis 5. Kategorie stellen auch die Märkte in Kleinstädten einen „blauen Ozean“ für die künftige Entwicklung des chinesischen Marktes dar. Derzeit sind auf diesen Märkten Yili, Mengniu, Haday, Procter & Gamble und Master Kong die Hersteller mit der höchsten Anzahl an Verbraucherhaushalten, was im Wesentlichen mit der nationalen Rangliste übereinstimmt. Dies zeigt, dass die führenden Unternehmen mit starken Vertriebsvorteilen auch auf dem Markt in Kleinstädten nach wie vor über erhebliche Vorteile verfügen.
In diesem Jahr hat sich Wahaha, das Unternehmen mit dem schnellsten Wachstum bei der Anzahl der Haushalte, auf dem Markt in den Städten besonders gut behauptet. In den 40 Wochen biszum 4. Oktober 2024 lag die Marktdurchdringung von Wahaha in den Städten bei über 70 %, wodurch sich der Abstand zu anderen führenden Unternehmen deutlich verringert hat.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es im Kontext einer langsamen Erholung entscheidend ist, Verbraucher anzusprechen und sich von der Konkurrenz abzuheben, um Marktanteile zu gewinnen. Hersteller müssen auf unterschiedliche Konsumsituationen eingehen, die tatsächlichen Bedürfnisse der Verbraucher genau verstehen und deren Aufmerksamkeit gewinnen. Darüber hinaus sind eine differenzierte Omni-Channel-Strategie und die Erschließung von Märkten in weniger urbanen Regionen ebenfalls entscheidend, um sicherzustellen, dass Verbraucher Ihre Produkte jederzeit und von jedem Ort aus bequem erwerben können.
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