Worldpanel Consumer Index (in China Teil von CTR) und die Unternehmensberatung Bain & Company haben heute gemeinsamden „China Shopper Report 2025, Serie 1“veröffentlicht (klicken Sie auf den Link, um den vollständigen Bericht herunterzuladen). Dies ist der 29. Bericht, den die beiden Unternehmen seit Beginn ihrer Beobachtung des chinesischen FMCG-Marktes herausgeben.
Der Bericht weist darauf hin, dass sich das Gesamtumsatzwachstum des chinesischen FMCG-Marktes in den letzten vier Jahren aufgrund des anhaltenden Trends zu „preisgünstigen Alternativen“ verlangsamt hat.Im Rückblick auf das Jahr 2024 war das makroökonomische Umfeld im In- und Ausland komplex und wechselhaft. Der Gesamtumsatz des chinesischen FMCG-Marktes verzeichnete ein Wachstum von 0,8 %, wobei die Absatzmenge um 4,4 % stieg, der durchschnittliche Verkaufspreis jedoch um 3,4 % sank.Auf Quartalsbasis betrachtet stieg der Umsatz im ersten und zweiten Quartal 2024 um 1,5 % bzw. 1,8 %, ging im dritten Quartal um 0,6 % zurück und stieg im vierten Quartal um 0,4 %, was eine leichte Erholung bedeutete.
Aktuellen Daten zufolge stieg der Gesamtumsatz des chinesischen Marktes für schnelllebige Konsumgüter im ersten Quartal 2025 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 2,7 % und knüpfte damit an den Wachstumstrend des Vorjahres an.Die Wachstumsimpulse gingen vor allem auf die Verbesserung einiger makroökonomischer Indikatoren, die durch verschiedene staatliche Maßnahmen zur Ankurbelung des Konsums ausgelöste Konsumdynamik sowie das starke Konsumwachstum während des Frühlingsfestes zurück.
Deng Min, Senior Global Partner bei Bain & Company und Vorsitzender des Konsumgütergeschäfts für die Region Greater China, erklärte: „„Im Jahr 2024 zeigt sich auf dem chinesischen Markt für schnelllebige Konsumgüter ein deutlicher Trend hin zu ‚preisgünstigeren Alternativen‘. Wir beobachten den stärksten Rückgang der durchschnittlichen Verkaufspreise seit vier Jahren. Darüber hinaus übertrifft das Konsumwachstum in Städten der dritten und vierten Kategorie aufgrund von Faktoren wie der alternden Bevölkerung und der Bevölkerungsmigration dasjenige in Städten der ersten und zweiten Kategorie, während von 2020 bis 2023 noch die Städte der zweiten Kategorie das Marktwachstum anführten. Daher sehen wir in den neuen Städten Chinas ein enormes Potenzial für zusätzliches Konsumwachstum.“
Der Bereich der häuslichen Pflege ist weiterhin der Wachstumsmotor
Dem Bericht zufolgeverzeichnete die Kategorie „Haushaltspflege“ –angetrieben durch die Nachfrage nach Gesundheits- und Hygieneprodukten– nach einer starken Entwicklung im Jahr 2023 im Jahr 2024 ein Umsatzwachstum von 2,4 % gegenüber dem Vorjahr und führte damit weiterhin den Markt für schnelllebige Konsumgüter an.Die Kategorien „verpackte Lebensmittel“ und „Getränke“ folgten dicht dahinter mit einem Umsatzwachstum von 2,0 % bzw. 1,5 % gegenüber dem Vorjahr.
Die Kategorie Körperpflege verzeichnete weiterhin einen Rückgang, der sich auf 2,3 % belief. In den letzten Jahren hat sich der Wettbewerb in der ästhetischen Medizinbranche stetig verschärft, was gewisse Auswirkungen auf den Markt für Hautpflege- und Make-up-Produkte hatte. Auch die Verkaufszahlen für Babywindeln gingen aufgrund des Geburtenrückgangs zurück. Im Gegensatz dazu war Zahnpasta – angetrieben durch hochwertige Produkte, die den Bedürfnissen der Verbraucher gerecht werden – die einzige Kategorie innerhalb der Körperpflege, die ein Wachstum verzeichnete.
Im ersten Quartal 2025 verzeichneten die Kategorien Haushaltspflege, Körperpflege und verpackte Lebensmittel Umsatzzuwächse, während die Kategorie Getränke relativ stagnierte. Besonders hervorzuheben ist, dass die Kategorie Körperpflege einen deutlichen Absatzanstieg verzeichnete, der den Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 4,0 % steigerte und damit den anhaltenden Abwärtstrend stoppte. Von den drei anderen großen Kategorien verzeichnete die Kategorie Haushaltspflege ein Umsatzwachstum von 6,1 %und verzeichnete damit das schnellste Wachstum, während die Kategorie verpackte Lebensmittel um 3,2 % zulegte und die Kategorie Getränke nur um 0,5 % wuchs.
Der Online-Handel und Supermärkte bzw. kleine Lebensmittelgeschäfte nehmen nach wie vor eine dominierende Stellung ein
Im Jahr 2024 blieb der Gesamtanteil von E-Commerce und stationären Kanälen am chinesischen Markt für schnelllebige Konsumgüter weitgehend stabil, doch innerhalb dieser Segmente waren Veränderungen zu beobachten.Bei den stationären Kanälen schnitten Lebensmittelgeschäfte und Supermärkte/Minimärkte (einschließlich der schnell wachsenden Discounter) besser ab als der Gesamtmarkt. Die Wachstumsdynamik dieser beiden Kanäle ging vor allem von Städten der dritten und vierten Kategorie aus, in denen die Konsumnachfrage im Zuge der beschleunigten Urbanisierung stetig anstieg.Darüber hinaus verzeichnen Lager- und Mitgliedershops in den Großstädten weiterhin ein Wachstum.
Unter den E-Commerce-Plattformen verzeichnet Douyin ein anhaltend schnelles Wachstum und baut seinen Marktanteil weiter aus, währendsich das Wachstum anderer Plattformen abflacht. Im Jahr 2024 zeichnete sich eine deutliche Polarisierung zwischen den Kategorien Lebensmittel und Non-Food ab: Die E-Commerce-Durchdringung in der Non-Food-Kategorie stieg weiter an. Im Gegensatz dazu tendieren Verbraucher aufgrund der höheren Risiken für die Lebensmittelsicherheit dazu, Lebensmittel eher im stationären Handel zu kaufen, was zu einem Rückgang der E-Commerce-Durchdringung in dieser Kategorie führte.Darüber hinaus weist der Bericht darauf hin, dass sich in den E-Commerce-Kanälen eine große Anzahl kleiner Marken konzentriert, die dank ihrer Preisvorteile Marktanteile gewinnen, was insbesondere in den beiden großen Kategorien Körperpflege und Haushaltspflege deutlich zu beobachten ist. Dies führt auch dazu, dass der Rückgang der Durchschnittspreise in diesen beiden Kategorien deutlicher ausfällt als in den Kategorien verpackte Lebensmittel und Getränke.
Das Wachstum der O2O-Kanäle im Bereich des Sofort-Einzelhandels verlangsamte sich im Jahr 2023 deutlich und zeigte 2024 einen deutlichen Rückgang, wobei der Umsatz mit Konsumgütern des täglichen Bedarfs um 10,0 % sank.Nach Plattformtypen betrachtet verzeichneten Nachbarschafts-Gruppenkaufplattformen und allgemeine Plattformen deutliche Rückgänge, während vertikale E-Commerce-Plattformen ein relativ schnelles Wachstum erzielten.Dabei ist der Preisvorteil der Hauptwachstumsmotor für die Community-Gruppenkauf-Plattformen. Mit dem Aufkommen von Discountern und anderen neuen Geschäftsmodellen sehen sich die Community-Gruppenkauf-Plattformen jedoch einem immer härteren Wettbewerb ausgesetzt. Die vertikalen E-Commerce-Plattformen erzielten im Jahr 2024 hingegen ein Wachstum von 26,0 % und zeigten damit eine hervorragende Leistung.
Li Rong, Geschäftsführer von Consumer Index China, erklärte: „Nach der Pandemie genießen Unternehmen mit stabilen und pünktlichen Lieferungen bei den Verbrauchern ein höheres Ansehen. Führende Unternehmen haben ihre Gewinnmargen durch Strategien wie die Ausweitung ihrer Geschäftspräsenz, die Erweiterung ihres Sortiments und die Einführung eigener Marken effektiv gesteigert.Darüber hinaus kaufen chinesische Verbraucher im Durchschnitt jährlich über mehr als sieben verschiedene Kanäle FMCG-Produkte. Das bedeutet, dass alle chinesischen Verbraucher als Omnichannel-Konsumenten betrachtet werden können. Auf dem chinesischen Markt entwickeln sich E-Commerce und stationäre Kanäle ständig weiter, um die Kernbedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen. Für die Verbraucher sind das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Bequemlichkeit entscheidende Faktoren bei der Wahl des Einkaufskanals.“
Aufstrebende Marken und einheimische Marken schnitten 2024 besser ab als der Gesamtmarkt
Auch im Jahr 2024 bleibt der Wettbewerb zwischen den Marken weiterhin hart, wobei die fünf führenden Marken in mehr als der Hälfte der Produktkategorien Marktanteile einbüßen.In Kategorien wie Fruchtsäfte, Instantkaffee, Papiertücher, Nahrungsergänzungsmittel und Fertigtees erobern aufstrebende Marken durch die Betonung der gesundheitlichen Vorteile ihrer Produkte und kontinuierliche Innovationen stetig Marktanteile traditioneller Marken und werden so zur treibenden Kraft für das Wachstum in diesen Kategorien.
Darüber hinaus ist in fast der Hälfte der 27 im Bericht untersuchten Produktkategorien zu beobachten, dass einheimische Marken ausländischen Marken Marktanteile abnehmen. Tatsächlich haben sich einheimische Marken seit Beginn der Erfassung der Marktanteilsentwicklung von einheimischen und ausländischen Marken im Jahr 2012 stets hervorragend geschlagen und ausländischen Marken kontinuierlich Marktanteile abgenommen. Bis zum Jahr 2024 ist der Gesamtmarktanteil einheimischer Marken auf 76 % gestiegen.
Der Trend zu „preisgünstigen Alternativen“ hält an, doch auch die Entwicklung von Premiumprodukten, die auf Innovation setzen und gezielt auf die spezifischen Bedürfnisse der Verbraucher zugeschnitten sind, verläuft ebenfalls positiv
Im Jahr 2024 und im ersten Quartal 2025 war die Produktauswahl der wichtigste Faktor, der die Gesamtausgaben der Haushalte beeinflusste. In den vier Hauptkategorien verpackte Lebensmittel, Getränke, Haushaltspflege und Körperpflege suchten die Verbraucher aktiv nach preisgünstigeren Alternativen zu den von ihnen üblicherweise gekauften Produkten, um so ihre Einkaufsmengen zu steigern; der Trend zu „preisgünstigen Alternativen“ wurde dadurch immer deutlicher.
Hochwertige Fruchtsäfte, Instantkaffee, Zahnpasta und Damenbinden verzeichneten dank Produktinnovationen und -verbesserungen ein Wachstum, das über dem des Gesamtmarktes dieser Kategorien lag.Dabei verzeichneten Fruchtsäfte sowohl mengen- als auch preisseitig Zuwächse, was vor allem auf die stetig steigende Nachfrage der Verbraucher nach gesunden und nährstoffreichen Getränken zurückzuführen ist.Auch der durchschnittliche Verkaufspreis für Instantkaffee verzeichnete ein beachtliches Wachstum, was vor allem auf die steigende Nachfrage der Verbraucher nach hochwertigerem Premium-Instantkaffee zurückzuführen ist. Bei Zahnpasta sorgte der große Erfolg von Zahnpasta zur Zahnaufhellung mit höheren Durchschnittspreisen für einen relativ starken Anstieg der durchschnittlichen Verkaufspreise in den Jahren 2023 bis 2024. Im Bereich Damenbinden trug das gestiegene Bewusstsein junger Frauen für Menstruationsgesundheit dazu bei, dass verschiedene Marken aktiv in Produktverbesserungen investierten, was das Wachstum bei Premiumprodukten förderte.
Die Umsätze bei hochwertigen Papiertüchern, Wasser in Flaschen, Körperpflegeprodukten, Make-up, Shampoo, Hautpflegeprodukten, Joghurt und Haarspülungen sind zurückgegangen. Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, dass unter dem Einfluss des Trends zu „preisgünstigen Alternativen“ No-Name-Produkte und Eigenmarken an Bedeutung gewonnen haben. Dank ihrer zuverlässigen Qualität und ihrer Preisvorteile haben sie die Gunst der Verbraucher gewonnen und den Umsätzen der Premiumprodukte Marktanteile abgenommen.
Bruno Lannes, Senior Global Partner bei Bain & Company,erklärte: „Auch im Jahr 2025 wird der chinesische Markt für Konsumgüter des täglichen Bedarfs weiterhin mit gewissen preislichen Herausforderungen konfrontiert sein. Derzeit ist im Vergleich zum Gesamtmarkt ein Rückgang im Premiumsegment zu verzeichnen. Die Marken stehen vor der strategischen Entscheidung, ob sie sich auf das Premiumsegment konzentrieren, sich am Wettbewerb im Massenmarkt beteiligen oder beides gleichzeitig angehen.“
Bruno erwähnte, dass wir im Rahmen der klassischen Methodik von Bain & Company, dem „Elements of Value®“-System, 31 Wertfaktoren anhand der Wahrnehmung der Verbraucher in Bezug auf diese Wertmerkmale in vier große Kategorien einteilen: funktionale Faktoren, emotionale Faktoren, lebensverändernde Faktoren und global wirkende Faktoren.Er empfiehlt, dass Markenhersteller angesichts des aktuellen Trends zu „preisgünstigen Alternativen“ die unterschiedlichen Wertbedürfnisse der Verbraucher tiefer und umfassender verstehen, eine Selbsteinschätzung vornehmen und beurteilen sollten, welche Wertfaktoren sie den Verbrauchern bieten sollten, und gleichzeitig klar definieren sollten, in welchem Preissegment sie sich positionieren wollen.
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