Wenn Sie mehr über die Verbrauchertrends im Bereich Haarpflege erfahren und neue Chancen für Ihre Marke in Bezug auf Produktinnovation, Zielgruppenansprache und Vertriebskanäle erschließen möchten,nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf!
Der Markt für Haarpflegeprodukte, der in den letzten zwei Jahren ein stabiles Wachstum verzeichnete, verzeichnete 2024 eine Verlangsamung des Wachstums mit einem Umsatzplus von 1 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Die Kurve der Kaufhäufigkeit der Verbraucher begann hingegen deutlich anzusteigen.Eine Studie des Verbraucherindex (Worldpanel) ergab, dass die Kaufhäufigkeit von Haarpflegeprodukten im Jahr 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 6 % gestiegen ist. Dahinter steheneine geringere Abnahmemenge pro Kauf sowieeine Diversifizierung der Nachfrage, die gemeinsamzu einer Veränderung des Kaufverhaltens der Verbraucher in dieser Kategorie geführt haben. Dies hat dazu beigetragen, dass die Haarpflegekategorie ineine neue Phase der Nachfragesteigerung und der Neugestaltung der Kategorieeingetreten ist.
Angesichts dieser Nachfrage: In welche Richtungen sollten Marken ihre Vorbereitungen lenken, um den neuen Gegebenheiten auf dem Markt für Haarpflegeprodukte gerecht zu werden?
Eine Studie des Verbraucherindex (Worldpanel) hat ergeben, dassverbesserte Waschwirkungundwissenschaftlich fundierte Haarpflegedie Haupttreiber für das veränderte Verbraucherverhaltensind, währenddie Produktzusammensetzung undder Einsatzvon Technologienfür Marken unter den neuen Gegebenheiten den Ausschlag geben.
Chance Nr. 1: Die Haarpflege wird weiter verbessert – von der „grundlegenden Reinigung“ hin zur „Pflege des Haarzustands“
Die Verbraucher werden immer anspruchsvoller, und ihre Bedürfnisse werden immer spezifischer. Über die reinen Grundbedürfnisse wie Schuppenbekämpfung, Reinigung und Talgregulierung hinaus streben sie nun nach einem noch besseren Haarzustand. Untersuchungen des Verbraucherindexes (Worldpanel) zeigen, dass die Verbraucher aufgrund der hohen Anforderungen an die Wirksamkeit zunehmend mehr Shampoos kaufen. Im Jahr 2024wirdjeder Verbraucherdurchschnittlich mindestens zwei Shampoos mit unterschiedlichen Wirkungsbereichen kaufen,wobei „Volumen“die wichtigste Wachstumsfunktiondarstelltund im Vergleich zum Vorjahr sogar ein zweistelliges Umsatzwachstum verzeichnet.
Weibliche Verbraucherinnen und männliche Verbraucher im Alter von 15 bis 34 Jahren sind die wichtigsten Wachstumstreiber: Dabei stieg die Marktdurchdringung bei den weiblichen Verbraucherinnen im Vergleich zum Vorjahr um 6 Prozentpunkte und war damit die Hauptantriebskraft für den Markt für Haarpflegeprodukte; auch Männer legen großen Wert auf ihr Erscheinungsbild, wobei die Nachfrage nach Haarpflegeprodukten bei Männern im Alter von 25 bis 34 Jahren am ausgeprägtesten ist – hier stieg die Marktdurchdringung im Vergleich zum Vorjahr um 4 Prozentpunkte. Ebenso aktiv zeigten sich junge Männer im Alter von 15 bis 24 Jahren, bei denen die Marktdurchdringung im Vergleich zum Vorjahr um 3 Prozentpunkte zunahm.
Chance Nr. 2: Neue Trends in der wissenschaftlichen Haarpflege – vom „passiven Reparatur“ zur „gezielten Pflege“
Wissenschaftliche Haarpflege hatdie Erhaltung der Haargesundheitzum Ziel undwählt Pflegeprodukte gezieltentsprechend der individuellen Haarqualität und dem Grad der Schädigungaus. Friseurbehandlungen wie Dauerwellen, Färben und Blondieren führen zu strukturellen Schäden am Haar, wodurch das geschädigte Haar Spliss bekommt,trocken und brüchig werden. Um diesen Schäden entgegenzuwirken, geben sich Verbraucher nicht mehr mit der reparierenden Wirkung von Shampoos zufrieden, sondern greifen zunehmend zu weiteren Pflegeprodukten: Sie verwenden Conditioner, Haarmasken und ätherische Öle,um Haarschäden gezielt zu beheben. Dieser Trend hat die neue Realität der „wissenschaftlichen Haarpflege“ hervorgebracht.
Eine Studie des Verbraucherindex (Worldpanel) zeigt, dass die Marktdurchdringungvon Haarpflegeölen ohne Ausspülenin den letzten fünf Jahren kontinuierlich gestiegen ist und sich zum Wachstumsmotor der gesamten Haarpflegekategorie entwickelt hat.
Chance Nr. 3: Inhaltsstoffe und Technologie sind der Wettbewerbsvorteil eines Produkts
Da die Anforderungen an die Wirksamkeit immer spezifischer werden, informieren sich die Verbraucher bei der Auswahl von Haarpflegeprodukten zunehmend genauer und entwickeln sich allmählich von „Neulingen“ in Sachen Haarpflege zu „Inhaltsstoffexperten“. Hautpflegewirkstoffewie Hyaluronsäure und Salicylsäure,die durch die Marktkommunikation bereits gut bekannt sind, ziehen mittlerweile große Summen aus den Geldbörsen der Verbraucher.
● Voluminöses Haar:Der Umsatz des L’Oréal Hyaluron-Shampoos für glänzendes Haar stieg im Jahr bis Dezember 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 22 %. Durch den Zusatz vonSalicylsäure in Gesichtspflegequalität sorgt es auf der Kopfhautfür eine talgregulierende Wirkung, ähnlich wie bei einer „Mikrobläschen“-Behandlung in der ästhetischen Medizin,während kleinmolekulare Hyaluronsäure das Haar voluminös machtund gleichzeitig mit Feuchtigkeit versorgt.
● Haarpflege:Im Segment der hochwertigen Repair-Shampoos verzeichnete das „Schwarzkopf Multi-Repair Shampoo“ im Jahr bis Dezember 2024 einen Umsatzanstieg von 19 % gegenüber dem Vorjahr. Es nutztdie Technologie der kleinmolekularen hydrolysierten Proteine der fünften Generation, um Schäden an den Haarschuppen zu reparieren, und sorgt trotz einer silikonfreien Formel für geschmeidiges Haar.
● Marktsegment Anti-Schuppen:Auch bei den grundlegenden Wirkmechanismen gibt es Möglichkeiten zur Weiterentwicklung der Inhaltsstoffe:Selendisulfidbeginnt, den Markt für herkömmliche Anti-Schuppen-Shampoos zu erobern. Die führenden Marken in diesem Segment steigen ebenfalls in den Wettstreit um verbesserte Inhaltsstoffe ein, wie beispielsweise Clear, das mit seiner „Selendisulfid-Blue-C-Flasche“ einen Paukenschlag gesetzt hat,die durch den Zusatzvon dermatologisch getestetem Selendisulfidtief in die Kopfhautzellen eindringt, Schuppen an der Quelle bekämpft und so eine langanhaltende Wirkung erzielt.
Für„Inhaltsstoffexperten“steht die Inhaltsstoffliste im Vordergrund, wenn sie gezielt Haarpflegeprodukte auswählen. Ob Selen-Disulfid gegen Schuppen, Inhaltsstoffe in der Qualität von Gesichtspflegeprodukten oder hochmoderne Technologien zur Haarpflege – all dies findet sich in der Inhaltsstoffliste der Produkte wieder.
Verbraucherindex (Worldpanel) – Verpackungserkennung (AI Package Recognition) (Klicken Sie hier, um mehr zu erfahren) Dies hilft Marken, die neuesten Trends bei Inhaltsstoffen rechtzeitig zu erkennen, durch hochwertige Inhaltsstoffe technologische Wettbewerbsvorteile zu schaffen und sich so in einem stark homogenisierten Markt von der Masse abzuheben, um angesichts der neuen Realität eines verlangsamten Wachstums im Bereich Haarpflegeprodukte gegen den Trend zu wachsen.
Die Verpackungserkennung (AI Package Recognition) identifiziert anhand von Fotos der Produktverpackung alle Textinformationen auf der Vorder- und Rückseite der Verpackung. In Verbindung mit den Kaufdaten des Verbraucherindex (Worldpanel)können wir das Potenzial und die Trends der einzelnen Schlüsselwörter bzw. Elemente quantifizierenund die zu den jeweiligen Trends passenden Zielgruppenprofile sowie die Merkmale des Kaufverhaltens ermitteln.
Dieser Ansatz eröffnet Marken neue Möglichkeiten in Bereichen wie Produktinnovation, Zielgruppenansprache und Vertriebskanäle. Gleichzeitig ermöglicht er Rohstofflieferanten, neue Märkte zu erschließen.
● Welche Inhaltsstoffe sind bei den Verbrauchern derzeit besonders beliebt?
● Welche Elemente sollten in der Produktwerbung hervorgehoben werden, um mehr Verbraucher anzusprechen?
● Zeigen Verbraucher, die bestimmte Zutaten kaufen, in mehreren Produktkategorien dasselbe Kaufverhalten?
● Wer sind die Verbraucher, die auf bestimmte Inhaltsstoffe achten? Wo kaufen sie ein?
Schlusswort
Die Wachstumslogik des Haarpflegemarktes hat sichvom demografischen Vorteilhinzum Nachfragevorteilverlagert. Marken müssendie „technologische Weiterentwicklung der Inhaltsstoffe“als Speerspitze unddie „präzise Szenarioausrichtung“als Schutzschild nutzen, um im Kernanliegen der Verbraucher – dem Streben nach gesundem Haar –einen Differenzierungshebelzu finden. Nur sokönnen sie angesichts der sich verlangsamenden Branchenwachstumsrate ein Wachstum gegen den Trend erzielen. Der Wettbewerb der Zukunft wird im Wesentlichen ein Wettstreit um Technologie und Daten sein, bei dem es darum geht, wer das Haar der Verbraucher am besten versteht.
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