Mit „Verified Equity“ das Markenwachstum vorantreiben

„Verified Equity“ ist die Lösung von Worldpanel by Numerator zur Messung der Markengesundheit, die Umfrageergebnisse und verifiziertes Kaufverhalten in einem einheitlichen Rahmen vereint, um ein umfassendes Bild der Markengesundheit, des Wachstumspotenzials und der wirtschaftlichen Leistung zu liefern.

Der Rahmen erfasst das Gesamtbild der Markengesundheit, wobei eine gesunde Marke dadurch gekennzeichnet ist, dass sie von vielen Menschen wiederholt zu einem nachhaltigen Preis gewählt wird und ihre Position in der Kategorie eher gestärkt als geschwächt wird.

Es geht über die Wahrnehmung der Verbraucher und das angegebene Verhalten hinaus und schafft ein umfassendes Verständnis der Markengesundheit, wobei das Kaufverhalten in das Rahmenkonzept integriert ist. Es stützt sich auf verifizierte Teilnehmer aus Käuferpanels, nutzt Umfrage- und Verhaltensdaten aus einer Hand, quantifiziert das Potenzial und verknüpft die Markenwahrnehmung mit den geschäftlichen Ergebnissen.

Herkömmliche Marktforschungsinstrumente erfassen, was die Menschen sagen, während das Kaufverhalten Aufschluss darüber gibt, was sie tatsächlich tun. Verified Equity schließt diese Lücke, indem es die Wahrnehmung der Verbraucher direkt mit dem tatsächlichen Kaufverhalten verknüpft und so eine fundiertere Entscheidungsfindung in den Bereichen Positionierung, Kommunikation, Wettbewerbsstrategie, Wachstumsplanung und Marketinginvestitionen ermöglicht.

Bei der herkömmlichen Markenbeobachtung werden die Wahrnehmungen der Verbraucher erfasst. Verified Equity verbindet diese Wahrnehmungen mit nachweisbarem Kaufverhalten und hilft Marken so zu verstehen, ob sich positive Einstellungen auch in der geschäftlichen Leistung niederschlagen.

Verbraucher können sich nicht immer genau daran erinnern, was sie kaufen. Anhand von Stichproben aus dem Worldpanel, die von den „Currency-Grade“-Käuferpanels von Numerator stammen, lassen sich Analysen zu verifizierten Markenkäufern und Nichtkäufern sowie zu anderen Zielgruppen durchführen, die anhand von Umfrage- und Kaufkennzahlen definiert werden (z. B. „nicht konvertiertes Potenzial“ = Nichtkäufer, die die Marke in Betracht ziehen).

Kaufdaten geben Aufschluss darüber, was Verbraucher gekauft haben. „Verified Equity“ erklärt, warum sie diese Produkte gekauft haben, indem es das Kaufverhalten mit den Wahrnehmungen der Verbraucher verknüpft und so ein umfassenderes Bild der Markenleistung vermittelt.

Eine gesunde Marke ist eine Marke, die von vielen Menschen wiederholt zu einem nachhaltigen Preis gewählt wird und deren Position in der Kategorie sich eher festigt als schwächt. Die Gesunderhaltung Ihrer Marke erhöht deren Chancen auf wirtschaftlichen Erfolg.

Mit der Analyse von Verified Equity können Marken sowohl ihren emotionalen als auch ihren verhaltensbezogenen Markenwert verfolgen und erhalten so einen umfassenden Einblick in ihre allgemeine Gesundheit und ihren Erfolg.

Ja. Es quantifiziert das Umsatzpotenzial der verschiedenen Zielgruppen und identifiziert die wertvollsten Konversionsmöglichkeiten. Durch die direkte Verknüpfung mit unseren Kaufdaten erhalten Sie genauere Schätzungen als anhand des Käuferanteils, da nicht alle Gruppen in gleichem Umfang kaufen.

Verified Equity liefert einen Marken-Score, ein relatives Maß für die allgemeine Markenstärke innerhalb des Wettbewerbsumfelds, das emotionale und verhaltensbezogene Indikatoren kombiniert. Er bietet einen einheitlichen KPI für die Überwachung durch die Führungsetage. Der Score setzt sich sowohl aus dem verhaltensbezogenen als auch aus dem emotionalen Markenwert zusammen und verknüpft die Einstellungen der Verbraucher gegenüber den Marken mit ihrem nachgewiesenen Kaufverhalten.

In den meisten FMCG- und Einkaufskategorien, für die Worldpanel-Kaufdaten vorliegen und ausreichende Stichprobengrößen erreicht werden können, kann „Verified Equity“ genutzt werden.

Die Daten werden in einem intuitiven Power BI-Dashboard bereitgestellt. Zu den weiteren Leistungen gehören Beratungsberichte, strategische Empfehlungen, Workshops, Excel-Daten sowie optionale Detailanalysen.

Verifizierter Equity-Score
Emotionaler Equity-Score
Verhaltensbasierter Equity-Score
Stimmungs-Score
Kaufabsichts-Score
Marken-Trichter
Chancenbewertung
Treiberanalyse
Stärken und Schwächen
Auslöser und Hindernisse
Kommunikationsleistung
Profilerstellung

Ein relatives Maß für die emotionale Stärke einer Marke im Wettbewerbsumfeld, das den Bekanntheitsgrad und einen zusammengesetzten Wert zur Messung der Stimmung kombiniert.

Der Bekanntheitsgrad – das Wissen um die Existenz einer Marke – ist für die meisten Menschen der erste Schritt auf dem Weg zum Kauf. Es gibt viele Wege, eine Marke kennenzulernen: Vielleicht ist sie Ihnen noch aus Ihrer Kindheit in Erinnerung, oder Sie entdecken neue Marken durch Werbung vor dem Betreten des Geschäfts oder durch eine Verpackung, die im Regal besonders ins Auge fällt.

Ein Maß dafür, wie bedeutungsvoll die Beziehung eines Verbrauchers zu einer Marke ist. Es spiegelt wider, wie Menschen über eine Marke denken und fühlen, und setzt sich aus den Kennzahlen „Markenbewertung“, „Bedürfniserfüllung“ und „Unverwechselbarkeit“ zusammen.

Die Analyse von Worldpanel by Numerator zeigt, dass Marken mit einer stärkeren Sentiment-Performance in Zukunft mit höherer Wahrscheinlichkeit ihre Marktdurchdringung steigern werden. Die Markenbewertung misst die affektive Valenz, also eine einfache, instinktive Einstellung gegenüber der Marke.

Warum messen: Je mehr man eine Marke mag, desto wahrscheinlicher ist es, dass man sie kauft und wiederkommt, um sie erneut zu kaufen.

„Bedürfniserfüllung“ ist eher kognitiver und utilitaristischer Natur; dabei werden die Menschen gebeten, ein rationales Urteil über Leistung und Eignung zu fällen.

Warum messen: Marken müssen nützlich sein, und dies ist ein Maß dafür, ob eine Marke die funktionalen Grundanforderungen erfüllt. Eine Marke mag zwar erstrebenswert und spannend sein, aber wenn das Format für mich nicht passt oder ich sie nicht problemlos kaufen kann, gibt es echte Kaufbarrieren.

Einzigartigkeit bedeutet, sich abzuheben und wiedererkennbar zu sein – im Gedächtnis zu bleiben.

Warum messen: Unverwechselbarkeit ist unerlässlich, um Ihre Marke zu schützen und Ihnen Raum zum Wachsen in einer Kategorie zu verschaffen, in der Produkte oft funktional ähnlich sind und die Regale überfüllt sind. Sie gibt den Menschen einen klaren Grund, zu Ihrer Marke zu greifen, anstatt zu einer günstigeren Eigenmarke oder einer Alternative der Konkurrenz.

Ein Maß dafür, in welchem Umfang und wie nachhaltig eine Marke gekauft wird, bestehend aus Loyalität, Preishebelwirkung und Leistung.

‍Der Loyalitätswert umfasst die absolute Loyalität und die Abweichung vom Erwartungswert.

‍Warum sollte man dies messen?

Die Loyalität korreliert mit der Marktdurchdringung, ist aber auch für die Markengesundheit von entscheidender Bedeutung, da sie die Bereitschaft der Verbraucher widerspiegelt, wiederzukommen, erneut zu kaufen oder größere Mengen zu erwerben. Dies deutet auf Zufriedenheit mit der Produktleistung und die Fähigkeit einer Marke hin, ein breiteres Spektrum an Verbraucherbedürfnissen zu erfüllen, wodurch ihr Anteil am Kaufverhalten des Verbrauchers steigt.

‍Die Preishebelwirkung basiert auf der Abweichung vom durchschnittlichen Preis pro Volumeneinheit auf dem Markt. Es wird der tatsächlich gezahlte Preis erfasst und nicht die theoretische Zahlungsbereitschaft oder der vom Hersteller empfohlene Verkaufspreis, was bedeutet, dass Werbeaktionen und Rabatte vollständig berücksichtigt werden.

‍Warum wird dies gemessen?

Eine höhere Zahlungsbereitschaft spiegelt den Wert wider, den Verbraucher dem widmen, wofür eine Marke steht – einschließlich ihrer Qualität, Identität und ihres Versprechens –, der über das funktionale Produkt selbst hinausgeht.

‍Die Performance umfasst die „Brand Spend Variation“ (Veränderung der Markenausgaben), definiert als absolute Veränderung der Ausgaben, und die „Brand Share Variation“ (Veränderung des Marktanteils), definiert als prozentuale Veränderung des Marktanteils. Wir verfolgen Veränderungen der Markenperformance über den gesamten Markt hinweg.

‍Warum wird dies gemessen?

Ein Wachstum der Markenausgaben und des Marktanteils ist ein klares Indiz dafür, dass das Produktangebot und das Wertversprechen der Marke von den Verbrauchern geschätzt werden und gegenüber konkurrierenden Alternativen bevorzugt werden.

Ja. Verified Equity kann die herkömmliche Markenbeobachtung ersetzen oder ergänzen, indem es die Wahrnehmung einer Marke mit dem nachgewiesenen Kaufverhalten in einem einzigen Rahmen vereint.

Bei einer Zusammenarbeit mit uns geht es nicht nur darum, unseren erstklassigen Datensatz zu nutzen – es geht auch um die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit unseren Mitarbeitern. Unsere PanelVoice-Umfrageexperten arbeiten eng mit Ihren Kundenbetreuungsteams zusammen. Ihr Betreuungsteam verfügt bereits über fundierte Kenntnisse des Marktes und Ihrer Marke und kann diese bei der Analyse der Ergebnisse einbringen, wodurch Ihnen zahlreiche Agenturbriefings und Datenabgleichsaufgaben erspart bleiben.