Das Marktforschungsinstitut Kantar Consumer Index hat seinen Jahresbericht 2023 mit dem Titel „Who cares? Who does?“ veröffentlicht, der die Einstellungen und Verhaltensweisen von FMCG-Konsumenten weltweit in Bezug auf Nachhaltigkeitsthemen beleuchtet. Die Studie umfasst 35 Länder weltweit und stützt sich auf die Antworten von 112.000 Befragten. Sie stellt einen Zusammenhang zwischen dem Nachhaltigkeitsbewusstsein der Verbraucher und ihrem tatsächlichen Kaufverhalten bei FMCG-Produkten her und spiegelt ein globales Geschäftspotenzial von 500 Milliarden US-Dollar im Bereich der Nachhaltigkeit wider.
Trend 1: Nachhaltigkeit und Inflation koexistieren – „Umweltbewusste Aktivisten” steigen wieder auf 22 %
Kantar-Bericht „Who cares? Who does?“ unterteilt die Befragten anhand ihres Interesses an Nachhaltigkeitsthemen in drei Gruppen: „Umweltbewusste Aktivisten“ interessieren sich für Umweltthemen und ergreifen aktiv entsprechende Maßnahmen, „Umweltbewusste Nachdenker“ interessieren sich für Umweltthemen, ergreifen jedoch aus Gründen der Bequemlichkeit und des Preises selten Maßnahmen, während „Umweltbewusste Passivisten“ sich kaum für Umweltthemen interessieren und keine entsprechenden Maßnahmen ergreifen.
Eine Studie von Kantar aus dem Jahr 2023 zeigt, dass mit dem Nachlassen des Inflationsdrucks auf den globalen Märktender Anteil der „Umweltbewussten“ wieder auf das Niveau von 2021 zurückkehrte und von 18 % im Vorjahr auf 22 % stieg. Bemerkenswert ist, dass 40 % der Befragten angaben, wirtschaftliche Belastungen beeinträchtigten ihre Bereitschaft zu nachhaltigen Kaufentscheidungen. „Die Preiswettbewerbsfähigkeit nachhaltiger Produkte“ und „der wahrgenommene Wert nachhaltiger Produkte“ werden angesichts der globalen Inflationsauswirkungen und des instabilen wirtschaftlichen Umfelds für Hersteller entscheidend sein, um die Kaufbereitschaft der Verbraucher zu steigern.
Abbildung 1: Kaitou weist darauf hin, dass der Anteil der „umweltbewussten Aktivisten“ an der Bevölkerung auf 22 % gestiegen ist und bis 2027 voraussichtlich 27 % erreichen wird.
Trend 2: Aktiverer Abbau von Plastikmüll – bis zu drei Viertel der Verbraucher bringen ihre eigenen Einkaufstaschen mit
Aufgrund der Marktbeobachtungen und Datenentwicklungen der letzten Jahre stellt Kantar fest, dass „leicht verständliche, leicht umsetzbare und alltagsnahe Themen“ bei den Verbrauchern auf größere Resonanz stoßen und diese eher zum Handeln motivieren.
Laut einer weltweiten Umfrage von Kantar sind die drei Themen, die den Verbrauchern im Bereich Nachhaltigkeit am meisten am Herzen liegen, „Klimawandel“, „Wasserknappheit“ und „Plastikmüll“, und immer mehr Verbraucher ergreifen konkrete Maßnahmen, um Nachhaltigkeit zu fördern. Die Kantar-Studie zeigt, dass weltweit bis zu 74 % der Verbraucher ihre eigenen Einkaufstaschen mitbringen und 62 % umweltfreundliche Becher verwenden, um durch alltägliche Handlungen nachhaltig zu konsumieren.
Abbildung 2: Kantar zeigt die Entwicklung der Trends bei FMCG-Konsumenten in Bezug auf plastikreduziertes Konsumverhalten in den letzten fünf Jahren; die Zahl derjenigen, die eigene Einkaufstaschen und wiederverwendbare Becher mitbringen, ist gestiegen.
Trend 3: Nachhaltigkeit kann auch den Geldbeutel entlasten – Bürger kaufen Secondhand-Kleidung und reduzieren Lebensmittelabfälle
Während wir die Umwelt entlasten, lassen sich gleichzeitig Möglichkeiten finden, die finanzielle Belastung der Verbraucher zu verringern. Eine Studie von Kantar zeigt, dass „steigende Preise“ überraschenderweise zu mehr nachhaltigem Verhalten führen; so kaufen preisbewusste Verbraucher auf dem Bekleidungsmarkt beispielsweise mit höherer Wahrscheinlichkeit Secondhand-Kleidung.Darüber hinaus ist das Problem der Lebensmittelverschwendung für 25 % der weltweit Befragten zu einem wichtigen Thema geworden. Zu den Maßnahmen der Verbraucher zur Reduzierung von Lebensmittelabfällen gehören die richtige Lagerung von Lebensmitteln (81 %), die Zubereitung von Mahlzeiten aus Resten (69 %) sowie die Vorausplanung von Menüs, um den Kauf unnötiger Zutaten zu vermeiden (67 %).
Schlussbemerkung: Beseitigung von Kaufhindernissen und Wissensbarrieren für Verbraucher, kurzfristige Überwindung des Preisanstiegs und langfristiges Engagement für die „Wertsteigerung“.
Laut dem Bericht „Who cares? Who does?“ sind die größten Hindernisse für Verbraucher weltweit beim Kauf nachhaltiger Produkte „der Preis“, gefolgt von „Unwissenheit darüber, was eine umweltfreundliche Wahl ist“ und an dritter Stelle „die schwierige Verfügbarkeit“.Pan Xingyu, stellvertretender Direktor der Abteilung „Expert Solutions“ im Bereich Geschäftsstrategie bei Kantar Consumer Index, erklärt: „In einem Umfeld von Inflation und wirtschaftlicher Instabilität wird es für FMCG-Marken, die über Nachhaltigkeitsthemen kommunizieren, kurzfristig die größte Herausforderung sein, die Bedürfnisse verschiedener Verbrauchergruppen auszugleichen und die Konsumverteilung angesichts steigender Preise zu steuern.Als Ansatzpunkte für die Kommunikation können die Sensibilität der Verbraucher für finanzielle Kosten und die Ressourcenschonung dienen. Langfristig muss man sich wieder auf die Bedürfnisse der Verbraucher nach Produkten oder Dienstleistungen besinnen. Neben der Stärkung der Kernkompetenzen und dem emotionalen Appell für Umweltfreundlichkeit sollte man auch überlegen, wie man den Verbrauchern einen Mehrwert bieten kann, beispielsweise durch gesündere und qualitativ hochwertigere Produkte. Durch angemessene Aufklärung und die Stärkung des Bewusstseins der Verbraucher für Nachhaltigkeitsthemen lässt sich das Nachhaltigkeitsimage der Marke vertiefen.“
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Weitere Informationen zum FMCG-Einzelhandelsmarkt erhalten Sie bei: Peggy Liu, Business Director bei Kantar Consumer Index, peggy.liu@kantar.com, 02-2570-0556#365.
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