Auf makroökonomischer Ebene ist Vietnams Lage relativ stark. Das Jahr 2025 endete mit einem BIP-Wachstum, das das Ziel der Regierung erreichte, gestützt durch einen stetigen Anstieg des durchschnittlichen monatlichen Pro-Kopf-Einkommens um rund +7 % (CAGR) seit 2020 sowie einen politischen Kurs, der auf die Ankurbelung des Binnenkonsums ausgerichtet war.

Diese makroökonomische Widerstandsfähigkeit schlägt sich jedoch nicht automatisch in Verbrauchervertrauen an der Kasse nieder. In den letzten Monaten sind vietnamesische Verbraucher deutlich vorsichtiger geworden, da Themen wie Lebensmittelsicherheit und Produktfälschungen die Schlagzeilen dominieren und die Kaufkriterien in Richtung „Vertrauenssignale“ und einer strengeren Markenprüfung verschieben. Gleichzeitig belasten die steigenden Lebensmittelpreise weiterhin die Haushaltsbudgets und verstärken damit die anhaltenden Sorgen um die täglichen Lebenshaltungskosten.

Das Volumen geht zurück – und der Kurs kann dies nicht mehr verschleiern

Zum ersten Mal seit mehreren Jahren ist das Wertwachstum bei FMCG-Produkten für den Hausgebrauch ins Minus gerutscht. Die Marken sehen sich mit einer härteren Realität konfrontiert: Preiserhöhungen allein reichen nicht aus, um das Wachstum wieder anzukurbeln.

Sowohl in städtischen als auch in ländlichen Gebieten sind Absatzrückgänge zu verzeichnen, angeführt von den Bereichen Milchprodukte, Getränke und verpackte Lebensmittel, wo weniger festliche Anlässe und ein verstärktes Augenmerk auf Qualität die Nachfrage neu prägen. Der Rückgang verläuft jedoch nicht einheitlich.

Unsere Kategorieneinteilung zeigt deutliche Bereiche mit hoher Widerstandsfähigkeit: „Accelerator“-Kategorien, die 26 % des Marktes ausmachen, und „RecentBoosters“ (18 %) sind in der Regel erfolgreich, weil sie Bedürfnisse in den Bereichen Gesundheit, Schönheit oder Komfort erfüllen. Dagegen sind „Under-Performer“ (32 %) stärker den Herausforderungen ausgesetzt, die mit Preisdruck und negativer Öffentlichkeitsarbeit in Bezug auf Qualität oder Produktfälschungen verbunden sind.

Angesichts zunehmender Wettbewerbsveränderungen lautet die Frage für den Rest des Jahres 2026: Wie können Sie präzisieren, WEN Sie ansprechen, WARUMman sich für Sie entscheidet, WAS Priorität hat und WO Sie erfolgreich sein wollen? Die Antwort liegt in den vier Säulen des Markenwachstums.