Die neuesten „Entertainment on Demand“ (EoD)-Daten von Worldpanel zum australischen Videostreaming-Markt haben folgende Verhaltensmuster auf dem Video-on-Demand-Markt (VoD) in Australien im Zeitraum Oktober bis Dezember (4. Quartal) 2024 aufgezeigt:
- Die monatlichen Ausgaben für die gesamte VoD-Kategorie stiegen im vierten Quartal auf durchschnittlich 50 US-Dollar pro Haushalt, was einem Anstieg von 16 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Grund dafür waren die Preiserhöhungen, die alle großen Anbieter in den letzten zwölf Monaten vorgenommen hatten.
- Prime Video verzeichnete im vierten Quartal die meisten Neukunden, was unter anderem auf die saisonale Nachfrage in der Vorweihnachtszeit zurückzuführen war, da immer mehr Verbraucher den Amazon-Prime-Lieferservice nutzten.
- Paramount+ stieg im vierten Quartal zum zweitbeliebtesten Dienst für Neukunden auf, wobei die Black-Friday-Aktionen die Verbraucher anzogen.
- „Stan’s Yellowstone“ war im vierten Quartal der beliebteste und meistgesehene Titel, nachdem im November und Dezember neue Folgen ausgestrahlt worden waren. Der Netflix-Weihnachtsspionagethriller „Black Doves“ belegte den zweiten Platz unter den beliebtesten und meistgesehenen Titeln.
- Binge konnte seine Gesamtabonnentenzahl im Vergleich zum Vorquartal steigern und kletterte beim Anteil an den Neuabonnements auf den vierten Platz – noch vor der Übernahme von Foxtel durch DAZN, die später in diesem Jahr stattfinden soll. Foxtels Kayo schnitt im vierten Quartal bei den Neuabonnements schwächer ab; langfristig hat es sich jedoch gut entwickelt und die Gesamtabonnentenzahl im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um +16 % gesteigert.
- Der gesamte VoD-Markt bleibt stabil: Etwas mehr als drei Viertel der australischen Haushalte verfügen über mindestens ein Abonnement – im Vergleich zum Vorquartal blieb dieser Wert unverändert, im Vergleich zum Vorjahreszeitraum stieg er jedoch um 2 Prozentpunkte.
- Die Zahl der Abonnenten eines werbefreien Premium-Dienstes (SVoD) ist jedoch im Vergleich zum Vorjahr um 3 Prozentpunkte auf 68 % zurückgegangen, da die Verbraucher zunehmend auf werbefinanzierte Angebote (AVoD) umsteigen, die mittlerweile von 28 % der Haushalte genutzt werden.
- Das werbefinanzierte Streaming-Fernsehen (FAST) wächst weiter: Im Vergleich zum Vorjahr ist die Zahl der Haushalte um 500.000 gestiegen, und die Marktdurchdringung liegt nun bei 11 % aller Haushalte.
Die Ausgaben für VoD-Angebote steigen, während die Abonnementpreise weiter langsam ansteigen
Die durchschnittlichen monatlichen Ausgaben eines australischen Haushalts für VoD-Abonnements sind im vierten Quartal auf 50 Dollar gestiegen, gegenüber 43 Dollar im Vorjahr. Dies ist darauf zurückzuführen, dass alle großen Anbieter ihren Kunden im Jahr 2024 Preiserhöhungen in unterschiedlicher Form auferlegt haben, nachdem es bereits 2023 zu mehreren Erhöhungen gekommen war. Die Anbieter versuchen, die steigenden Produktions- und Betriebskosten zu decken, um ihre defizitären Geschäfte wieder in die Gewinnzone zu bringen, da nur wenige von ihnen in den letzten Jahren Gewinne erzielen konnten.
Zudem müssen die Dienste ihre relativ neuen werbefinanzierten Tarife gegenüber den Premium-Optionen attraktiv gestalten. Am Beispiel von Netflix: Durch die jüngste Preiserhöhung des Premium-Tarifs von 22,99 $ pro Monat auf 25,99 $ pro Monat im Mai 2024 sind die Kosten für diese Option nun dreimal so hoch wie die des Standard-Tarifs mit Werbung (7,99 $/Monat). Selbst ein werbefreier Standard-Tarif kostet 11 US-Dollar mehr, was die werbefinanzierte Option für Verbraucher, die seit Langem unter dem Druck steigender Lebenshaltungskosten leiden, zu einem attraktiveren Angebot macht.
Trotz einer Verlagerung hin zu kostengünstigeren AVoD-Tarifen sind die VoD-Ausgaben der Haushalte weiter in die Höhe geschnellt, da die durchschnittliche Anzahl der genutzten Dienste von 3,0 im Vorjahr auf 3,2 gestiegen ist. In Verbindung mit einer wachsenden Bevölkerung hat dies dazu geführt, dass die Gesamtzahl der Abonnements im Jahresvergleich um 1,5 Millionen auf 25,2 Millionen gestiegen ist. Die Gesamtausgaben in der VoD-Kategorie beliefen sich von Oktober bis Dezember 2024 auf 1,2 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von fast 0,2 Milliarden US-Dollar gegenüber dem vierten Quartal 2023 entspricht. Dies deutet darauf hin, dass sich das Risiko einer Preiserhöhung für die meisten Dienste ausgezahlt hat.
„Yellowstone“ kehrt an die Spitze der Content-Charts zurück – ein willkommener Aufschwung für Stan
Im vierten Quartal kehrte „Yellowstone“ endlich mit der zweiten Hälfte der fünften Staffel zurück, nach einer „Halbzeitpause“ von fast zwei Jahren, die zum Teil auf die Hollywood-Streiks im Jahr 2023 zurückzuführen war. Unbeeindruckt von der langen Wartezeit hielten die Fans bis zu den letzten sechs Folgen durch und strömten in Scharen zum Streaming, sodass die Serie zum meistgesehenen und beliebtesten Titel des vierten Quartals wurde. Das Publikum von „Yellowstone“ist tendenziell älter und besteht hauptsächlich aus Zuschauern über 45 Jahren, wobei die über 65-Jährigen den größten Anteil ausmachen – eine Bevölkerungsgruppe, die unter den Streamern normalerweise unterrepräsentiert ist. Die Beliebtheit von „Yellowstone“bei den über 65-Jährigen hat Stan dabei geholfen, in dieser Bevölkerungsgruppe Wachstum zu erzielen, wodurch die Abonnentenzahlen in dieser Altersgruppe im Vergleich zum Vorjahr um +24 % gestiegen sind.
Die Premiere von „Yellowstone“ verhalf Stan im vierten Quartal dazu, neue Kunden aus verschiedenen demografischen Gruppen zu gewinnen, was fast die Hälfte aller neuen Stan-Abonnenten ausmachte, die sich für bestimmte Inhalte angemeldet hatten. Dies trug dazu bei, dass Stan einen Anteil von 11 % an den werbefreien SVoD-Neuabonnements erreichte und damit an zweiter Stelle hinter Disney+ lag. Da es jedoch kein werbefinanziertes Angebot gibt, entgehen Stan möglicherweise die 24 % aller Neuabonnements, die Australier im vierten Quartal für ein günstigeres Angebot mit Werbung abgeschlossen haben. Da die Abwanderungsrate bei Stan in den letzten Quartalen hartnäckig bei etwa 14 % lag, stagnierten die Abonnentenzahlen, und der Gesamtmarktanteil sank von 24 % im Vorjahr auf 23 % der VoD-Haushalte.
Trotz des Erfolgs von „Yellowstone“ blieb der NPS für Stan im Quartalsvergleich unverändert bei 12 Punkten, wobei die Nettozufriedenheit mit dem wahrgenommenen Preis-Leistungs-Verhältnis mit 19 Punkten 2 Punkte unter dem Durchschnitt lag und im Vergleich zum Vorjahr zurückging. Dies lässt sich möglicherweise darauf zurückführen, dass das günstigste Abonnement 12 Dollar pro Monat kostet – während die meisten Wettbewerber eine werbefinanzierte Option für unter 10 Dollar anbieten. Mit der bevorstehenden Einführung von Werbung auf Stan Sport im Jahr 2025 könnte dies den Weg für die spätere Einführung eines werbefinanzierten Tarifs im Hauptdienst in nicht allzu ferner Zukunft ebnen.
Vor dem Verkauf von Foxtel behaupten sich Kayo und Binge auf dem umkämpften Streaming-Markt
Das Jahr 2025 wird für Kayo und Binge große Umwälzungen mit sich bringen, da die Übernahme von Foxtel durch DAZN abgeschlossen wird und HBO seinen Dienst „Max“ nach Australien bringt, nachdem das Unternehmen seine Inhalte zuvor exklusiv an Foxtel lizenziert hatte.
Kayo verzeichnete ein schwächeres viertes Quartal, da der Anteil der Neukunden im Vergleich zum Vorjahr zurückging. Dies war zweifellos darauf zurückzuführen, dass erstmals die vollständigen Cricket-Streaming-Rechte über 7Plus im BVoD-Angebot verfügbar waren, wodurch die wöchentliche Zuschauerzahl auf 28 % aller Haushalte stieg – ein Zuwachs von 250.000 im Vergleich zum Vorjahr. Die starke Kundenakquise von Kayo im Laufe des Jahres 2024 führte jedoch dazu, dass sein Anteil bei Haushalten mit mindestens einem VoD-Dienst von 15 % im Jahr 2023 auf 17 % stieg. Die lokalen Konkurrenten Optus Sport und Stan Sport liegen mit Anteilen von 8 % bzw. 5 % deutlich zurück. Kayos Dominanz bei den Sportrechten könnte jedoch ins Wanken geraten, da Disney möglicherweise ESPN-Inhalte von Kayo auf seinen eigenen Dienst Disney+ verlagert, nachdem das Unternehmen im Dezember letzten Jahres ESPN+ als Bundle-Option für seine US-Abonnenten in die App aufgenommen hat.
Der andere wichtige Streaming-Dienst von Foxtel, Binge, verzeichnete im vierten Quartal einen größeren Zuwachs an neuen Abonnenten, wobei sein Anteil um 3 Prozentpunkte auf 10 % der im Quartal abgeschlossenen Neuabonnements stieg. Das Wachstum von Binge lässt sich auf einen überdurchschnittlich hohen Anteil an Neukunden zurückführen, denen eine Werbeaktion angeboten wurde (wie beispielsweise das Black-Friday-Angebot „Basic mit Werbung für 2 $/Monat“), sowie auf einen wachsenden Anteil, der eine 7-tägige kostenlose Testphase erhielt. Solche Angebote trugen zweifellos zur Konversion bei: 27 % gaben das Preis-Leistungs-Verhältnis als Grund für ihre Anmeldung an, wobei dieser Anteil bei den AVoD-Abonnenten auf 36 % stieg – 11 Prozentpunkte über dem Durchschnitt. Spezifische Inhalte bleiben mit 37 % aller Neukunden der wichtigste Faktor für Abonnements bei Binge und liegen damit über den wichtigsten Wettbewerbern. Ein Faktor, der jedoch vor dem Start von HBO Max ein Risiko für Binge darstellt, ist, dass der Titel, für den in den letzten acht Quartalen die meisten Abonnements abgeschlossen wurden, eine HBO-Produktion war, wobei „House of the Dragon“ in den letzten drei Quartalen an der Spitze stand.
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