Der Taifun Yagi beeinflusst Kaufentscheidungen bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs im Norden Vietnams

Der Taifun hat zudem langfristige Auswirkungen auf die vietnamesische Neujahrszeit (Tet) Ende Januar sowie auf das gesamte Jahr 2025.

Der Taifun Yagi, einer der stärksten Stürme, die Asien in den letzten Jahren heimgesucht haben, traf am 7. September 2024 im Norden Vietnams auf Land und verursachte erhebliche Schäden. Die Katastrophe – die das BIP-Wachstum Vietnams im Jahr 2024 voraussichtlich um 0,15 Prozentpunkte verringern wird – beeinträchtigte nicht nur verschiedene FMCG-Branchen, sondern wirkte sich auch auf das Kaufverhalten der Verbraucher im Norden Vietnams aus.

Die durch den Taifun verursachte Unsicherheit hat zu einer kurzfristigen Verschiebung der Verbraucherprioritäten und der Ausgabengewohnheiten bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs geführt. Das Ereignis hat zudem langfristige Auswirkungen auf die vietnamesische Neujahrszeit (Tet) Ende Januar sowie auf das gesamte Jahr 2025.

Zunehmende Besorgnis wegen Naturkatastrophen

Die vierteljährliche Umfrage von Worldpanel zur Verbraucherzuversicht zeigt, dass Klima- und Naturkatastrophen im dritten Quartal 2024 zu den beiden größten Sorgen der vietnamesischen Verbraucher zählten; fast die Hälfte aller Haushalte in den vier wichtigsten Städten Vietnams äußerte sich besorgt. In Hanoi war der Anstieg am dramatischsten: Der Anteil der Bevölkerung, der sich besorgt zeigte, stieg von lediglich 9 % im dritten Quartal 2023 auf bemerkenswerte 56 % im dritten Quartal 2024.

In Verbindung mit steigenden Lebensmittelpreisen könnte diese erhöhte Unsicherheit die Prioritäten und das Verhalten der Verbraucher bei ihren Ausgaben beeinflussen. Während die unmittelbaren Auswirkungen des Taifuns nur vorübergehend sein werden, dürfte sich der Wiederaufbauprozess im Norden Vietnams, der an derart schwere Naturkatastrophen weniger gewöhnt ist, länger hinziehen. Dies könnte im kommenden Jahr zu Budgetengpässen in bestimmten Bereichen und zu einer Priorisierung der Wiederaufbaumaßnahmen führen.

Daten von Worldpanel zeigen zudem, dass der Taifun das Verbrauchervertrauen in die wirtschaftlichen Aussichten des Landes erschüttert hat: Im dritten Quartal 2024 waren noch 69 % positiv gestimmt, gegenüber 80 % im zweiten Quartal.

Auswirkungen auf den FMCG-Sektor und die Kaufabsicht

Wie wir während der Pandemie gesehen haben, führt eine Krise oft zu einem sprunghaften Anstieg der Nachfrage nach wichtigen Konsumgütern des täglichen Bedarfs, da die Verbraucher Vorräte anlegen. Ein genauerer Blick auf das Kaufverhalten nach dem Taifun im Norden Vietnams zeigt jedoch einige Nuancen.

Unmittelbar danach stieg die Nachfrage in Hanoi sprunghaft an – wahrscheinlich bedingt durch eine Kombination aus Hamsterkäufen und Vorbereitungen auf mögliche Überschwemmungen. Im Gegensatz dazu erlitten ländliche Gebiete größere wirtschaftliche und landwirtschaftliche Schäden, was zu einer geringeren Kaufkraft und einer Verlagerung der Verbraucherprioritäten führte – und damit zu einem weniger ausgeprägten Wachstum der Ausgaben für Konsumgüter des täglichen Bedarfs. Im September wurden verpackte Lebensmittel und bestimmte Getränkekategorien gegenüber Körperpflege- und Haushaltspflegeprodukten bevorzugt.

Möglicherweise waren ländliche Haushalte zudem stärker auf Spenden aus Hilfsaktionen angewiesen, wobei sie den Schwerpunkt auf lebensnotwendige Güter wie Lebensmittel, Wasser und Medikamente legten und gleichzeitig ihre Ausgaben für nicht lebensnotwendige Konsumgüter des täglichen Bedarfs reduzierten.

Worldpanel nahm erneut Kontakt zu mehreren Panelteilnehmern auf, die sich in der direkten Zugbahn des Taifuns befanden. Während Stadtbewohner in Hanoi von einem leichten Anstieg des Hamsterkaufverhaltens und minimalen Auswirkungen auf das Haushaltseinkommen berichteten, sah die Situation für ländliche Haushalte ganz anders aus. Sie meldeten erhebliche Verluste bei ihren Lebensgrundlagen und Vermögenswerten, was sich direkt auf ihr verfügbares Einkommen auswirkte. Aufgrund dieser Verluste und der Abhängigkeit von Hilfsmaßnahmen blieben ihre Ausgaben für Konsumgüter des täglichen Bedarfs entweder unverändert oder gingen zurück. Dies deutet darauf hin, dass die Prioritäten dieser Haushalte im Jahr 2025 im Wiederaufbau ihrer Lebensgrundlagen und der finanziellen Erholung liegen werden, was sich auf die künftigen Ausgaben für Konsumgüter des täglichen Bedarfs im ländlichen Norden auswirken könnte.

Die mittel- bis langfristigen Folgen des Taifuns für den Konsum von Konsumgütern des täglichen Bedarfs in ländlichen Gebieten könnten erheblich sein, wobei die Auswirkungen auf die Lebensgrundlagen und die Infrastruktur schwerwiegender und langanhaltender sein dürften als in den städtischen Zentren. Dies könnte zu anhaltenden wirtschaftlichen Herausforderungen führen, die sich auf die Kaufkraft und die Präferenzen der Verbraucher auswirken.

Sich in der Landschaft nach dem Taifun zurechtfinden

Das Tet-Fest 2025 bleibt für FMCG-Marken und bestimmte Produktkategorien eine entscheidende Zeit, da es oft bis zu einem Viertel oder sogar einem Drittel ihres Jahresumsatzes ausmacht. Die Festtagsstudien von Worldpanel haben gezeigt, dass diese Zeit im Norden besonders wichtig ist, wo traditionelle Feierlichkeiten eine große Bedeutung haben.

Zwar werden alle vietnamesischen Verbraucher den Ausgaben für das Nötigste Vorrang einräumen, doch können ihre Ansätze zur Rationalisierung variieren.

Für Marken ist es entscheidend, das Tet-Fest im Norden für sich zu gewinnen

Auch wenn wirtschaftliche Faktoren das Kaufverhalten beeinflussen mögen, sorgt die kulturelle Bedeutung von Tet dafür, dass das Fest im Norden weiterhin eine wichtige Rolle spielt. In den Monaten außerhalb der Feiertagszeit neigen die Käufer eher dazu, ihre Einkäufe rational zu begründen.

Der Rückgang des verfügbaren Einkommens, von dem viele Haushalte betroffen sind, wird sich auf ihre Ausgaben für die Tet-Vorbereitungen auswirken. Die durch den Taifun verursachte wirtschaftliche Unsicherheit könnte die Verbraucher zu größerer Zurückhaltung veranlassen, was im Vergleich zum Vorjahr wahrscheinlich zu einem verhaltenen oder moderaten Wachstum im Tet-Geschäft 2025 führen wird. Auch hier könnten Verbraucher im ländlichen Norden dem Wiederaufbau ihrer Häuser und der Sicherung ihres Lebensunterhalts Vorrang einräumen, was zu einer Verlagerung der Budgetverteilung führen würde.

Mögliche Verlangsamung des Wachstums im FMCG-Sektor

Die anhaltenden Sorgen um die Lebensmittelpreise und Naturkatastrophen werden die Kaufbereitschaft der vietnamesischen Verbraucher weiterhin beeinträchtigen.

Tet spielt im Norden nach wie vor eine wichtige Rolle, weshalb sich dort keine so deutliche Einschränkung der Ausgaben bemerkbar machen wird wie im Süden, wo die Verbraucher einen entspannteren und unkomplizierteren Feiertag genießen. In den Quartalen nach Tet könnten die Verbraucher – insbesondere im Norden – jedoch eine zurückhaltendere Haltung bei ihren Ausgaben einnehmen, was das Wachstum im Bereich der Konsumgüter des täglichen Bedarfs bremsen würde.

Das Haushaltskaufpanel von Worldpanel Vietnam ermöglicht es uns, die Einstellungen und Sichtweisen der Verbraucher zu ermitteln und diese mit ihrem tatsächlichen Einkaufsverhalten in Verbindung zu bringen. Kontaktieren Sie noch heute unsere Experten, um zu erfahren, wie wir Ihnen helfen können, Ihre Markenstrategie im Jahr 2025 auf ein neues Niveau zu heben.

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