Ein Berater des damaligen US-Präsidenten Bill Clinton prägte den berühmten Satz: „Es geht um die Wirtschaft, Dummkopf.“ Diesen Satz haben wir aufgegriffen und auf das Marketing übertragen, indem wir „Wirtschaft“ durch „Reichweite“ ersetzt haben. Denn wir haben festgestellt, dass man sich in dieser Branche seit Langem auf Aktivitätskennzahlen konzentriert, diese jedoch nicht mit dem Wachstum einer Marke korrelieren, das fast ausschließlich von der Reichweite abhängt – also davon, mehr Käufer zu mehr Gelegenheiten anzusprechen.
Was die Wirkung angeht, so macht das Fernsehen 2,4 % der kurzfristigen und 7 % der langfristigen Reichweite aus, womit sich seine anfängliche Wirkung verdreifacht. Beim Umsatz trägt es kurzfristig 3,3 % und langfristig 4,9 % bei. Zudem aktiviert das Fernsehen nicht nur bestehende Kunden, sondern gewinnt auch neue Käufer für die Marke, sodass jeder fünfte zusätzliche Kauf direkt auf den Fernseheffekt zurückzuführen ist.
Die Analyse von Worldpanel by Numerator, die 40 Konsumgütermarken, mehr als 200 Kampagnen und 1 Million TV-GRPs im Zeitraum von 2022 bis 2025 umfasst, zeigt, dass das Fernsehen tatsächlich der wichtigste Treiber für die zukünftige Nachfrage ist, dank seiner Fähigkeit, „Mental Availability“ aufzubauen, d. h. die Wahrscheinlichkeit, dass die Marke in einer Kaufsituation in den Sinn kommt. 80 % des Wachstums stammen aus dieser zukünftigen Nachfrage und nur 20 % aus der aktuellen Nachfrage.
Die Daten zeigen, dass die Marktdurchdringung fast zu 100 % mit dem jährlichen Wachstum der Marken korreliert. Tatsächlich ist die Hälfte von ihnen in den letzten zehn Jahren in keinem einzigen Jahr gewachsen, und nur 15 % konnten mindestens fünf Jahre lang Wachstum verzeichnen. Selbst die Kundenbindung trägt nur sehr wenig dazu bei, da sie zwar die Hälfte des Umsatzes ausmacht, aber das Wachstum nicht aufrechterhält.
Eine weitere Schlussfolgerung des Berichts ist die Bedeutung nachhaltiger Investitionen in das Fernsehen, denn Unternehmen, die ihre Fernsehwerbung beibehalten, gewinnen in 38 % der Fälle neue Kunden, während dies bei einer Unterbrechung der Werbemaßnahmen nur in 10 % der Fälle der Fall ist. Darüber hinaus sind die langfristigen Kosten erheblich, da sich der Verlust an Kunden langfristig verdreifacht, wenn keine Investitionen getätigt werden.
Diese Daten und Erkenntnisse wurden auf dem jüngsten AEDEMO-Kongress in Saragossa vorgestellt, auf dem sich auch in diesem Jahr wieder die gesamte Fernseh- und Werbebranche versammelt hatte. Die Präsentation von Worldpanel by Numerator wurde mit dem I+A-Preis für den besten Vortrag ausgezeichnet.
Jordi Guix
Marketingleiter für Südeuropa bei Worldpanel by Numerator
.svg)