Live-Veranstaltungen, nicht Rabatte, treiben das Wachstum voran, doch ist die Kundenbindung bei Videostreaming-Diensten nicht garantiert.
Da Streaming mittlerweile einen Marktanteil von fast 100 % erreicht hat, zeigen die neuesten „Entertainment on Demand“ (EoD)-Daten von Worldpanel zum US-Streamingmarkt, dass Sportinhalte im vierten Quartal 2024 der wichtigste Treiber für Abonnements waren.
Den Ergebnissen zufolge wuchs der Streaming-Markt im vierten Quartal 2024 um weniger als 1 % und erreicht nun 96 % bzw. 125 Millionen US-Haushalte, während die Anzahl der gleichzeitig genutzten kostenpflichtigen Videostreaming-Dienste (die durchschnittliche Anzahl der pro Haushalt genutzten Dienste) unverändert blieb. US-Haushalte abonnieren im Durchschnitt 4,1 kostenpflichtige Videostreaming-Dienste, was gegenüber dem Vorquartal unverändert ist.
Obwohl der Markt relativ stabil ist, deckt die Worldpanel-EoD-Studie folgende Verhaltensweisen und Erkenntnisse auf dem Video-on-Demand-Markt (VoD) im Zeitraum von Oktober bis Dezember 2024 auf:
- Das kostenpflichtige, werbefreie Streaming (SVoD) hat seinen Rückgang gestoppt, während das kostenlose, werbefinanzierte Streaming (FAST) im vierten Quartal nach einem Jahr ununterbrochenen Wachstums zurückging. Zum ersten Mal im Jahr 2024 verzeichnete SVoD als Kategorie ein Wachstum (+2 % gegenüber dem Vorquartal) statt eines Rückgangs. Das Wachstum der SVoD-Kategorie wurde von ESPN+, Hulu, Peacock und Paramount+ getragen. Die Zahl der wöchentlichen FAST-Nutzer ging hingegen im Vergleich zum Vorquartal um 1 % zurück.
- Live-Veranstaltungen, nicht Rabatte, treiben das Wachstum voran. Trotz der Rabatte am Cyber Monday wuchs das durch bezahlte Werbung finanzierte Streaming im vierten Quartal nur um 1 %. Sportveranstaltungen sind im vierten Quartal der Wachstumsmotor im Streaming-Bereich und sorgen für einen Anstieg der Neuanmeldungen bei Prime Video, ESPN+, Netflix und Peacock.
- Unterhaltsame Inhalte reichen nicht aus, um die Marktführerschaft einer Plattform zu sichern. Zu den drei beliebtesten Titeln im vierten Quartal 2024 zählen „Yellowstone“ (verfügbar auf Peacock), gefolgt von „The Lincoln Lawyer“ (Netflix) und „The Penguin“ (Max). Diese Titel verzeichneten jedoch nicht das stärkste Wachstum im vierten Quartal. Prime Video, Paramount+ und Tubi verzeichneten im vierten Quartal den größten absoluten Zuwachs an Abonnenten.
Sportübertragungen sorgen für neue Abonnenten bei Streaming-Diensten, doch die Treue der Nutzer ist nicht garantiert
ESPN+ und Prime Video gehörten im vierten Quartal 2024 zu den am schnellsten wachsenden Streaming-Diensten. American Football (NFL) war der dritthäufigste Grund für Neuanmeldungen bei Prime Video, das in den letzten Jahren verstärkt in seine NFL-Berichterstattung investiert hat. Darüber hinaus war der Kampf zwischen Jake Paul und Mike Tyson auf Netflix der Titel, der in diesem Quartal die meisten Neukunden für den Dienst generierte.
Die Gewinnung neuer Abonnenten über Sportveranstaltungen treibt zwar das Wachstum an, doch diese Abonnements sind möglicherweise nicht langfristig nachhaltig. In der Regel stagniert oder sinkt die Abonnentenzahl von Sportdiensten nach Ende der Football-Saison. Im ersten Quartal 2024 stagnierte die Abonnentenzahl von ESPN+, während die von Prime Video zurückging. Bei Netflix sind die Auswirkungen der Ausstrahlung seines ersten Live-Sportereignisses (des Kampfes zwischen Jake Paul und Mike Tyson) im vierten Quartal 2024 bereits deutlich zu erkennen. Obwohl das Live-Event im vierten Quartal der wichtigste Faktor für die Neukundengewinnung bei Netflix war, wuchs die Gesamtabonnentenzahl nur um 1 %.
Die Investitionen einer wachsenden Zahl von Streaming-Diensten in den Sport deuten auf einen Strategiewechsel für den US-Markt hin. Da der US-Markt zunehmend mit Streaming-Angeboten gesättigt ist, ist Wachstum nur schwer zu erzielen. Stattdessen versuchen etablierte Streaming-Dienste, die Abwanderungsrate zu senken, und Sport kann ein wertvolles Instrument sein, um diese Ziele zu erreichen. Da Sport saisonabhängig ist, eignet er sich gut, um vorübergehende, saisonale Abonnenten zu gewinnen und bestehende Abonnenten mit neuen Inhalten zu binden.
Im Jahr 2025 besitzt Tubi die Rechte für die Übertragung des Super Bowls. Mit einem Marktanteil von nur 35 % gegenüber 62 % bei Netflix hat Tubi in einem umkämpften Markt noch Wachstumspotenzial. Es ist zu erwarten, dass Tubi im ersten Quartal einen sofortigen Anstieg der Nutzerzahlen verzeichnen wird, doch die langfristigen Auswirkungen seiner Investition in den Super Bowl sind noch ungewiss.
Kostenloses Streaming bremst das Wachstum
FAST verzeichnete in der Regel ein stetiges Wachstum von Quartal zu Quartal, doch im vierten Quartal 2024 schrumpfte sein Marktanteil erstmals um 1 %. In den USA nutzen in einer typischen Woche 57 % der Haushalte einen FAST-Dienst, verglichen mit 64 % bei kostenpflichtigen, werbefinanzierten Diensten und 72 % bei kostenpflichtigen, werbefreien Diensten.
Der Rückgang bei FAST war zum Großteil auf Freevee, Crackle und Samsung TV Plus zurückzuführen. Freevee, das stillschweigend von der Prime-Video-Plattform entfernt wurde, aber weiterhin über eine eigene App im App Store verfügt, verzeichnete einen Rückgang von lediglich 2 %. Dies deutet darauf hin, dass die Nutzer von Freevee unsicher sind, ob sie Freevee oder Prime Video schauen, und weiterhin nach Freevee-Inhalten suchen. Die Wahrnehmung der Verbraucher, wem welche Inhalte gehören, ist eine ständige Herausforderung für Streaming-Dienste. Freevee, ehemals IMDbTV und nun vollständig unter dem Dach von Prime Video, ist ein gutes Beispiel dafür, wie die Wahrnehmung der Verbraucher zu dieser Verwirrung auf dem Streaming-Markt führt.
Streamer stellen immer höhere Anforderungen an die von ihnen genutzten kostenlosen Dienste und messen diese an den Standards eines kostenpflichtigen Dienstes hinsichtlich Qualität und Quantität der Inhalte. Die Entwicklungen im vierten Quartal, in dem der Rückgang in dieser Kategorie vor allem auf nur drei Dienste zurückzuführen war, zeigen, dass Streamer bereit sind, einen Dienst nicht mehr zu nutzen – selbst wenn er kostenlos ist –, sofern er ihre inhaltlichen Erwartungen nicht erfüllt. Dienste wie Tubi, die in Live-Sport investieren, wachsen, da sie immer stärker mit den Inhalten konkurrieren, die bei kostenpflichtigen Streaming-Diensten verfügbar sind. Dies schafft ein schwieriges Umfeld für FAST, von dem erwartet wird, dass es ähnlich viel für Inhalte ausgibt wie seine kostenpflichtigen Streaming-Konkurrenten, ohne jedoch über die zusätzlichen Einnahmen aus kostenpflichtigen Abonnements zu verfügen.
Hannah Avery, Director Consumer Insights bei Kantar Worldpanel, sagte : „Die Erwartungen an den Erfolg von Streaming-Diensten verschieben sich. Für Streaming-Dienste bedeutet Erfolg zunehmend eher Stabilität als Wachstum, doch selbst Stabilität erfordert erhebliche Investitionen in das Produkt- und Inhaltsangebot. Die Verbraucher erwarten von Streaming-Diensten, dass sie immer mehr einzelne Live-Events anbieten, wie wir es bei Netflix gesehen haben und bei Tubi sehen werden.“
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