Erfrischungsgetränke vs. Shopper 2025

Welche Produktgruppe hat wohl die Aufmerksamkeit der Portugiesen auf sich gezogen, als sie im Supermarkt waren? Es gibt derzeit eine Produktgruppe, die mehr als 35.000 Haushalte angezogen hat: Erfrischungsgetränke!

Angesichts eines immer besser informierten Verbrauchers, der seine Kaufentscheidungen so trifft, dass er seine Ausgaben an sein Budget anpasst – was in einem instabilen wirtschaftlichen Umfeld an sich schon eine Herausforderung darstellt –, wie schaffen es Softdrinks, ihre Attraktivität zu steigern? In den folgenden Abschnitten werden einige Argumente vorgestellt, die die Gründe für die zunehmende Beliebtheit dieser Kategorie beleuchten.

Zwar erreichen Getränke zwar tatsächlich immer mehr Haushalte, doch da es sich um eine sehr breite Kategorie handelt, gilt dies nicht für alle ihre Segmente. Die Käufer stellen die Branche vor Herausforderungen, da sie ihre Einkaufskörbe im zweiten Jahrzehnt dieses Jahrtausends rationaler und bedachter zusammenstellen. Daher werden auch die neuen Dynamiken untersucht, die diese Kategorie verändern, sowie die Trends, die ihre Zukunft prägen könnten.

Kola und aromatisierte Erfrischungsgetränke im Vergleich zu den Zielgruppen

Das bunte Regalsortiment, das mit kohlensäurehaltigen Getränken, Säften und Eistees bestückt ist, konnte sich im ersten Quartal des Jahres 2025 besonders hervorheben und verzeichnete das stärkste wertmäßige Wachstum (+4,9 %). Hervorzuheben ist, dass dieses Wachstum durch die Aufnahme von Cola-Getränken und aromatisierten Erfrischungsgetränken angekurbelt wurde.

Beide Segmente zogen mehr Käufer an, unterschieden sich jedoch hinsichtlich der Zielgruppen, die sie ansprachen. Während der klassische Cola-Geschmack vor allem jüngere Käufer (unter 35 Jahren) ansprach, konzentrierte sich die Kaufkraft bei den aromatisierten Erfrischungsgetränken auf die Käufergruppe der 34- bis 49-Jährigen. Die Nachfrage der erwachseneren Zielgruppe nach einem Geschmackserlebnis kommt den aromatisierten Erfrischungsgetränken zugute. Diese Getränke erzielten den größten Anteil im Warenkorb der Kategorie, was zeigt, dass die Käufer ihren Einkauf mit Produkten diversifizieren möchten, die ihnen mehr bieten als nur die Befriedigung durch ein kohlensäurehaltiges Getränk, sondern auch Genuss durch Geschmack.

Erfrischungsgetränke vs. Gesundheit

Neben dem Sortiment an Erfrischungsgetränken gibt es auch Wasser – stellen diese eine Bedrohung für Erfrischungsgetränke dar? Sind sie Ersatz- oder Ergänzungsgetränke?

Betrachtet man die Dynamik des Absatzumschlags zwischen Erfrischungsgetränken und Wasser, so fällt auf, dass der größte Wechsel zu Sprudelwasser stattfindet – das von Absatzverlusten in verschiedenen Segmenten der Erfrischungsgetränke profitiert. Allerdings richtet sich das Augenmerk auch bei Sprudelwasser auf aromatisiertes Sprudelwasser, das in weiteren 224.000 Haushalten auf den Tisch kam.

Angesichts des wachsenden Gesundheitsbewusstseins und eines gesteigerten Bewusstseins für den Nährwert sowie die mit dem Konsum von Erfrischungsgetränken verbundenen Risiken entscheiden sich die Verbraucher zunehmend für natürlichere Getränke. Dabei legen sie jedoch keinen Wert darauf, auf die Spritzigkeit zu verzichten, und auch nicht auf das, was in dieser Kategorie immer wieder im Mittelpunkt steht: den Geschmack.

Daher müssen Erfrischungsgetränke den Anforderungen der Käufer entsprechen, damit sie nicht in den Hintergrund geraten und den aktuellen Anliegen und Trends gerecht werden. Es gibt Segmente, die mit dieser Entwicklung Schritt halten konnten, darunter Cola-Getränke und aromatisierte Erfrischungsgetränke. Kalorienarme Cola-Getränke sind bereits in 41,4 % der Haushalte zu finden, wobei die Kaufhäufigkeit um +7,6 % steigt; im Gegensatz dazu verlieren reguläre Cola-Getränke -5,2 % ihrer Kaufhäufigkeit.

Bei den aromatisierten Erfrischungsgetränken, die auf dem Markt an Beliebtheit gewinnen, waren die Light-Getränke der Hauptwachstumsmotor: Sie erreichen mittlerweile 196.000 Haushalte, wobei die Kaufhäufigkeit in diesem Segment um +33,3 % gestiegen ist.

Erfrischungsgetränke zu Hause vs. unterwegs

Mit dem Einzug der warmen Tage sehen wir, dass die Terrassen voller werden und die Tische mit Getränken gedeckt sind. Aber wird sich die Entwicklung bei den Erfrischungsgetränken ähnlich gestalten wie im Innenbereich?

Es handelt sich um eine Kategorie, die sowohl im Außer-Haus- als auch im In-Haus-Bereich vertreten ist. Wir können ein Erfrischungsgetränk kaufen, um es zu Hause zu trinken, oder dasselbe Getränk auf einer Terrasse bestellen. Wird der Konsum also kannibalisiert? Die Antwort lautet: Ja. Es ist zu beobachten, dass angesichts des Wertzuwachses von +4,9 % im In-Home-Bereich die Getränke im Out-of-Home-Bereich nicht mit derselben Geschwindigkeit wachsen (+0,8 %), was Anzeichen für eine Kannibalisierung zwischen den Vertriebskanälen zeigt.

Dennoch könnte der Out-of-Home-Kanal eine Goldgrube sein, die nur darauf wartet, entdeckt zu werden, denn er bietet die Möglichkeit, Segmente und Marken auf weitere Konsumorte auszuweiten – Orte, die der Käufer auf der Suche nach Getränken mit größerer Regelmäßigkeit (+10,4 %) aufsucht.

Als Beispiel sei hier der Erfolgsklassiker unter den Klebstoffen genannt – ein Segment, das es schafft, den Out-of-Home-Kanal zu nutzen und ihn gegenüber dem In-Home-Kanal zum Umsatztreiber zu machen. Auch im Out-of-Home-Bereich erzielen Klebstoffe denselben Effekt wie im In-Home-Bereich und sprechen damit vor allem jüngere Käufer an.

Erfrischungsgetränke für den Hausgebrauch vs. Formatos

Während es früher üblich war, riesige Einkaufswagen mit den traditionellen Monatsvorräten aus dem Supermarkt rollen zu sehen, kehrt sich dieser Trend heute um. Die Einkaufskörbe werden aufgrund der finanziellen Sensibilität der Kunden stärker kontrolliert, und der Rückgang beim Einkaufsvolumen wird durch häufigere Besuche im Geschäft ausgeglichen. Wir haben es mit einem Kunden zu tun, der öfter in den Supermarkt geht und daher die Menge der Produkte, die er mit nach Hause nimmt, angepasst hat. So mussten sich auch die Hersteller von Erfrischungsgetränken an dieses Szenario anpassen, da die Frage im Raum stand: „Werden die großen Packungen mit mehreren Flaschen in den Regalen weiterhin Sinn machen, oder wird es ein Angebot geben müssen, das sich an den kleineren Einkaufskorb des Kunden anpasst?“

Die Zahlen zeigen, dass sich die Vorlieben der Verbraucher geändert haben: Einzelne 1-Liter-Flaschen haben im Vergleich zu den Doppel- und Viererpackungen einen Zuwachs von 18,9 % an Kontaktpunkten verzeichnet.

Angesichts des veränderten Kaufverhaltens musste sich die Branche an den neuen Warenkorb der Verbraucher anpassen, damit Erfrischungsgetränke beim neuen Einkauf nicht außer Acht gelassen wurden.

Erfrischungsgetränke: In-Home vs. Futuro

Das Kaufverhalten der Verbraucher ist unbeständig, und es gibt unzählige Gründe, warum sie die Zusammensetzung ihres Warenkorbs ändern; daher ist es eine Herausforderung, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Dennoch können wir aus den vorliegenden Beispielen lernen und uns besser auf die Zukunft vorbereiten.

Erfrischungsgetränke gehören zum Alltag der Portugiesen und sind in 94,5 % der portugiesischen Haushalte zu finden. Obwohl es sich um eine Kategorie mit hohem Anteil am Warenkorb handelt, mussten sich Erfrischungsgetränke an die neuen Dynamiken im Einkaufsverhalten für den Haushalt anpassen. Hier kommt die Anpassung der Formate ins Spiel, die notwendig war, damit die Kategorie wettbewerbsfähig blieb und sich an die neue Art des Einkaufens anpasste. Dies unterstreicht die ständige Notwendigkeit, das Kaufverhalten zu beobachten, da dieses die Veränderungen vorgibt, die die Kategorie durchlaufen muss, um den Erwartungen der Verbraucher gerecht zu werden.

Darüber hinaus ist eine Abstimmung zwischen dem traditionellen Sortimentsmanagement und den sich abzeichnenden neuen Trends erforderlich. Hier kommt der Bedarf an gesünderen Optionen ins Spiel sowie die Bedeutung, den Käufer zu befragen, um die Richtung seiner Präferenzen zu verstehen. Die jüngsten Entwicklungen deuten auf eine Nachfrage nach Getränken mit Geschmacksrichtungen und Light-Varianten hin, weshalb das Portfolio an diese Nachfrage angepasst und das Sortiment auf der Grundlage der Marktnachfrage optimiert werden sollte.

Darüber hinaus bieten sich in naher Zukunft weitere Chancen, die es zu nutzen gilt. Wenn diese Kategorie bereits 94,5 % der Haushalte im häuslichen Bereich erreicht, gibt es im Außer-Haus-Bereich noch erhebliches Potenzial, das es zu erschließen gilt.

Wie bereits erläutert, sprechen verschiedene Segmente auch unterschiedliche Zielgruppen an, weshalb das Spektrum der Käufer, das sich nach demografischen Faktoren zusammensetzt, als Chance genutzt werden sollte. Wenn Kaugummis eher jüngere Käufer ansprechen und aromatisierte Erfrischungsgetränke eher eine erwachsene Zielgruppe, welche Hindernisse bzw. Motivationen gibt es dann für diese Zielgruppen, sich den jeweils entgegengesetzten Segmenten zuzuwenden?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass angesichts der neuen Entwicklungen die Notwendigkeit besteht, das Portfolio und die Formatstrategie anzupassen. Gleichzeitig bietet sich die Gelegenheit, dort präsent zu sein, wo sich die Käufer dieser Produktkategorie aufhalten – insbesondere im Außer-Haus-Bereich –, damit Erfrischungsgetränke weiterhin Teil des Alltags der Käufer bleiben, und zwar in dem von ihnen bevorzugten Format, an dem von ihnen bevorzugten Ort und in der von ihnen bevorzugten Variante.

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