Shopper Digest: Potenziale in die Realität umsetzen

Bei der Analyse von Daten zur Markenleistung ist es wichtig, zwischen dem Potenzial und der tatsächlichen Realisierbarkeit von Wachstumschancen zu unterscheiden. Zwar gibt es verschiedene Möglichkeiten, eine Marke zu stärken – etwa durch die Gewinnung neuer Kunden, das Angebot von Premiumprodukten, die Vergrößerung der Verpackungsgrößen oder den Einsatz von Werbeaktionen –, doch ist es entscheidend zu verstehen, inwieweit jede einzelne Strategie zum Wachstum beiträgt. Hier kommt das Konzept des „Size of Prize“ (SOP) ins Spiel, das Marken dabei hilft, den tatsächlichen Wert jeder einzelnen Chance einzuschätzen.

Fallstudie: Die Kategorie Toilettenartikel

Die Kategorie, mit der wir uns heute befassen, ist ein etablierter Markt mit einer Haushaltsdurchdringung von über 90 %. Die Marke X, die bei der ethnischen Gruppe A stark vertreten ist und fast 50 % dieser Verbraucher für sich gewinnen konnte, stellte einen besorgniserregenden Trend fest: Die Käufer der ethnischen Gruppe A kauften kleinere Warenkörbe, verließen sich stärker auf Sonderangebote und kehrten nach dem Hamsterkauf erst nach längerer Zeit wieder zurück. Dies deutete darauf hin, dass es nicht mehr tragfähig war, das Wachstum allein von den Käufern der ethnischen Gruppe A abhängig zu machen.

Durch die Analyse des Kaufverhaltens in Kategorie A ergaben sich drei potenzielle Wachstumschancen:

1. Gewinnung von Haushalten mit geringem Einkommen in der ethnischen Gruppe B: Die preisgünstigen Packungsgrößen der Marke X erfreuen sich bei Verbrauchern mit geringem Einkommen in der ethnischen Gruppe B großer Beliebtheit.
2. Haushalte mit mittlerem bis hohem Einkommen in der ethnischen Gruppe B: Diese Verbraucher kaufen während Sonderangeboten zunehmend größere Packungsgrößen der Marke X.
3. Nichtkäufer der ethnischen Gruppe A gewinnen: Es besteht das Potenzial, nichtkaufende Haushalte der ethnischen Gruppe A durch Abwerbung von Wettbewerbern zu gewinnen.

Die Frage ist, auf welche Richtung sie ihren Fokus legen sollten. Bringen all diese Richtungen denselben Umsatz?

Den Preis richtig einschätzen!

Genau darin liegt der Vorteil von Shopper Panel: Wir können den Umfang des Gewinns für jede Strategie berechnen, indem wir die Anzahl der Käufer- und Nichtkäuferhaushalte ins Verhältnis zur Gesamtbevölkerung setzen und dabei die Ausgaben pro Käufer sowie weitere Daten zum Kaufverhalten aus unserem Shopper Panel heranziehen.

Um das tatsächliche Wachstumspotenzial jeder einzelnen Chance für Marke X zu erfassen, haben wir die Auswirkungen auf den Umsatz geschätzt:

• Chance 1: Die Gewinnung von 5 % der einkommensschwachen Haushalte der ethnischen Gruppe B könnte zu einem Umsatzanstieg von 2 Millionen RM führen.
• Chance 2: Eine Steigerung des Kaufvolumens um 50 % bei den derzeitigen Käufern aus Haushalten mit mittlerem bis hohem Einkommen in der ethnischen Gruppe B könnte einen Umsatz von 5 Millionen RM generieren.
• Chance 3: Durch die Gewinnung von 5 % der Nichtkäufer aus der ethnischen Gruppe A könnten 3 Millionen RM erwirtschaftet werden.

Auf den ersten Blick mag „Opportunity 3“ für die Marke X wie die naheliegendste Option erscheinen, doch wir wissen, dass die Kunden der ethnischen Gruppe A zunehmend reaktiv reagieren, was bedeutet, dass ein Wachstum in diesem Bereich länger dauern würde. Im Gegensatz dazu stellt die Ausweitung des Marktanteils bei Haushalten mit mittlerem bis hohem Einkommen in der ethnischen Gruppe B eine unmittelbarere Chance dar, auch wenn dies komplexer ist.

Strategische Implikationen

Das Verständnis der Bedeutung von „Size of Prize“ hilft Marken dabei:

• Realistische Erwartungen setzen: Durch die Einschätzung des Umsatzpotenzials können Marken erreichbare Wachstumsziele festlegen.
• Treffen Sie klügere Entscheidungen: Die Konzentration der Ressourcen auf die vielversprechendsten Chancen gewährleistet eine bessere Budgetverteilung.
• Risiken managen: Wenn man die realistischen Ergebnisse kennt, kann man Herausforderungen vorhersehen und Strategien entsprechend anpassen.
• Aufruf zur Investition: Durch die Quantifizierung der potenziellen Auswirkungen auf den Umsatz lassen sich Finanzmittel und die Unterstützung von Interessengruppen leichter sichern.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Auch wenn es zahlreiche Wege zum Wachstum gibt, müssen Marken Daten nutzen, um zwischen vielversprechenden Chancen und solchen zu unterscheiden, die realistisch gesehen das größte Wachstum generieren werden. Das Verständnis des „Size of Prize“ ermöglicht strategischere, datengestützte Entscheidungen.

Der Begriff „Gewinnpotenzial“ bezieht sich auf den erwarteten Gewinn, der auf der Grundlage der Anzahl der Haushalte/der Marktdurchdringung und der Ausgaben pro Käufer berechnet wird. Dieser Wert kann je nach den anzusprechenden demografischen Merkmalen, Produktvarianten, Packungsgrößen, Vertriebskanälen usw. individuell angepasst werden. Im Geschäftsbereich Worldpanel erfassen wir regelmäßig alle vier Wochen die Einkaufskörbe der Verbraucher, um deren Auswahl hinsichtlich Kategorie, Varianten, Vertriebskanal, Packungsgröße usw. zu verstehen. So können Sie die Entwicklung auf Kategorie- und Markenebene verfolgen, was Ihnen bei der Berechnung Ihrer Gewinnsumme hilft.

Quelle: P6-Datenbank 2024, Worldpanel Malaysia, Kantar

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