Das Verständnis der wichtigsten Motivationsfaktoren für Verbraucher und die Lösung ihrer Probleme können Marken dabei helfen, ihre Kunden zu binden und deren Abwanderung zu verhindern. Mit anderen Worten: Auf diese Weise baut eine Marke eine treue Kundenbasis auf und hebt sich von der Konkurrenz ab. Es ist keine leichte Aufgabe, bei den Verbrauchern im Gedächtnis zu bleiben, wenn sie an eine bestimmte Produktkategorie denken.
Preisgestaltung und Werbeaktionen werden oft als die Hauptgründe angesehen, warum sich Menschen für eine Marke entscheiden oder von ihr abwenden. Untersuchungen deuten jedoch darauf hin, dass auch andere Faktoren – von denen viele im Einflussbereich einer Marke liegen – das Kaufverhalten beeinflussen können. Betrachten wir dazu eine Fallstudie.
Das folgende Diagramm veranschaulicht die wichtigsten Kategorietreiber für den Bereich Mundpflege und zeigt, wie sich Käufer im Vergleich zu denen verhalten, die den Kauf von Marke X eingestellt haben. Kantar Worldpanel führte eine Studie durch, um zu ermitteln, wie ehemalige Käufer die Bedeutung dieser Kategorietreiber einschätzen.
Die Ergebnisse bestätigen, dass der Preis zwar nach wie vor ein wichtiger Faktor ist, aber nicht der einzige Grund, der Verbraucher abhält. Unter denjenigen, die den Kauf eingestellt haben, war der Preis zwar ein Hauptanliegen, doch spielten auch andere Faktoren eine bedeutende Rolle – darunter die Verfügbarkeit der richtigen Borstenart, die passende Kopfgröße und die Frage, wie gut das Produkt ihren Mundpflegebedürfnissen entsprach. Darüber hinaus stellten wir fest, dass Probleme mit der Verfügbarkeit, die Verbraucher daran hindern, die Marke auszuprobieren oder erneut zu kaufen, für ehemalige Käufer ebenfalls ein großes Problem darstellten.
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Marken, die die Probleme der Verbraucher effektiv angehen und zusätzliche Vorteile bieten, bleiben eher im Gedächtnis. Der Zweck einer Marke sollte nicht einfach darin bestehen, Produkte zu verkaufen, nur weil die Konkurrenz dies tut, oder in einen Markt einzutreten, nur um der Konkurrenz willen. Stattdessen sollte sich eine starke Marke dadurch abheben, dass sie die Bedürfnisse der Verbraucher – sowohl praktische als auch psychologische – erfüllt und gleichzeitig langfristige Beziehungen aufbaut.
Unsere PanelVoice-Studie von Analytics identifiziert nicht nur wichtige Kategorietreiber, sondern deckt auch spezifische Herausforderungen auf, denen Marken gegenüberstehen – beispielsweise warum Käufer zu Wettbewerbern wechseln oder sich für hochwertigere Marken entscheiden. Diese Erkenntnisse ermöglichen es uns, die Probleme genau zu benennen, die angegangen werden müssen, um verlorene Käufer schrittweise zurückzugewinnen.
Durch die Kombination qualitativer Erkenntnisse mit Kaufdaten unserer Panelteilnehmer bieten wir ein umfassenderes Verständnis der Marktlandschaft.
Quelle: P9 2024-Datenbank, Worldpanel Malaysia
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