Ob zu Hause oder unterwegs – immer mehr Verbraucher passen ihre Getränkeauswahl an ihren Tagesablauf an. Wer beispielsweise von zu Hause aus arbeitet, bevorzugt möglicherweise etwas Genussvolleres, während vielbeschäftigte Eltern mit kleinen Kindern sich eher für etwas Praktischeres entscheiden. Unabhängig vom Kontext beeinflussen mehrere Faktoren regelmäßig den Kauf von Getränken, darunter Geschmackspräferenzen, Empfehlungen von Freunden oder erschwingliche Preise, die zum regelmäßigen Nachkauf animieren.
Eine häufig gestellte, aber entscheidende Frage bleibt: Gibt es einen einzigen dominanten Faktor, der die Kaufentscheidung der Verbraucher in einer bestimmten Produktkategorie beeinflusst?
Betrachten wir ein Beispiel aus der Kategorie Getränke. Anhand unserer aktuellen Panel-Tracking-Daten können wir die Markenperformance im Zeitverlauf beobachten und so tiefere Einblicke in die Verhaltensfaktoren gewinnen, die hinter dem Wachstum oder Rückgang einer Marke stehen, sowie in die Kaufentscheidungen verschiedener demografischer Gruppen.
Darüber hinaus arbeiten wir eng mit unseren Panelteilnehmern zusammen, um die Beweggründe für ihre Entscheidungen aufzudecken – was sie dazu veranlasst, eine bestimmte Produktkategorie oder Marke zu kaufen, und was sie dazu bewegt, bestimmte Marken nicht mehr zu kaufen. Um dies herauszufinden, wird ein gezielter Fragebogen an eine ausgewählte Stichprobe verteilt. Die Umfrage soll die wichtigsten Faktoren identifizieren, die das Kaufverhalten beeinflussen.
Im Gegensatz zu herkömmlichen Umfragen, die sich ausschließlich auf angegebene Antworten stützen, verwendet unsere Shopper-Panel-Methodik die abgeleitete Bedeutung – dabei werden die angegebenen Meinungen der Panelteilnehmer mit ihrem tatsächlichen Kaufverhalten aus unseren Tracking-Daten verknüpft. Durch die Kombination beider Quellen können wir die Attribute identifizieren, die Kaufentscheidungen tatsächlich beeinflussen, und Marken so eine klarere Richtung vorgeben, worauf sie ihre Kommunikation konzentrieren sollten.
Die Ergebnisse könnten Sie überraschen. Basierend auf Abbildung 1 zeigt das Diagramm auf der linken Seite, dass die meisten Käufer angaben, Aussage A sei der wichtigste Aspekt beim Kauf in dieser Kategorie. Nach einem Abgleich mit ihrem tatsächlichen Verhalten – wobei häufigen Käufern mehr Gewicht beigemessen wurde – stellte sich jedoch heraus, dass Aussage B der eigentliche Treiber für Kaufentscheidungen ist. Diese Botschaft sollten Marken in ihrem Marketing priorisieren.
Im Rahmen unserer Analytics PanelVoice-Lösung verteilen wir Fragebögen an Panelteilnehmer, um die Gründe für ihr Verhalten zu verstehen. In Verbindung mit demografischen Daten und Verhaltensdaten ermöglicht dies noch gezieltere Strategien – insbesondere da verschiedene Käufergruppen oft unterschiedliche Markenwahrnehmungen haben. Dies ist nicht nur für die Verbesserung der Erkenntnisse von entscheidender Bedeutung, sondern auch für die präzisere Ausarbeitung von Werbe- und Marketingstrategien.
Um eine Marke aufzubauen, sollte die Steigerung der Marktdurchdringung oberste Priorität haben. Unsere Basisdaten beantworten die direkten „W- und H-Fragen“ – Wer, Was, Wann, Wo und Wie – in Bezug auf das Wachstum oder die unterdurchschnittliche Leistung Ihrer Marke. Ergänzt durch Erkenntnisse aus unserer Analytics PanelVoice-Lösung erhalten Sie ein detaillierteres Verständnis dafür, warum Ihre Marke erfolgreich ist oder hinter den Erwartungen zurückbleibt.
Unsere Daten liefern Einblicke in die Markenleistung über eine Vielzahl von FMCG-Kategorien und Verbrauchersegmenten hinweg. Durch die Segmentierung dieser Daten nach demografischen Merkmalen und die Untersuchung von Verhaltensunterschieden helfen wir Marken dabei, präzisere und effektivere Strategien zu entwickeln. Worldpanel erfasst diese Kennzahlen regelmäßig alle vier Wochen, um Kunden bei ihren Geschäftsentscheidungen zu unterstützen. Durch die weitere Einbindung unseres Analytics PanelVoice können wir Erkenntnisse auf bestimmte Käufergruppen zuschneiden und die Ursachen für die Dynamik einer Marke aufdecken.
Quelle: P10 2024-Datenbank, Worldpanel Malaysia
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