Sainsbury’s in Schottland

Interview mitCallum Nimmo, „
“
, Senior Buyer bei Sainsbury’s

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Entfernungsmesser

Callum Nimmo, Einkäufer bei Sainsbury’s für Schottland, spricht mit einem Lächeln über das lokale Sortimentsangebot – und mit der Geduld eines Mannes, der schon viele vielversprechende Verkaufsgespräche und zahlreiche Produkte erlebt hat, die es fast bis ins Sortiment geschafft hätten.

Für Sainsbury’s in Schottland beginnt lokale Relevanz beim Kunden und lässt sich dann rückwärts bis ins Regal verfolgen. Das klingt selbstverständlich – bis ein Lieferant mit einem tollen Produkt und einer guten Geschichte hereinkommt, aber keinen klaren Beweis dafür liefert, warum dieses Produkt etwas ersetzen sollte, das sich bereits gut verkauft.

Nimmo hat eine klare Vorstellung davon, wie die Prioritäten gesetzt sind. Bei der Entscheidung geht es darum, ob die Kunden von Sainsbury’s in Schottland das Produkt kaufen, weiterhin kaufen und den Wechsel lohnenswert machen werden. Es geht nicht darum, was ihm persönlich gefällt.

Unangenehme Wahrheiten

Er möchte, dass Lieferanten ihre Hausaufgaben gemacht haben, bevor sie zu ihm kommen. Wie viele Einheiten des Produkts sollten pro Filiale und Woche verkauft werden? In wie vielen Filialen könnte es sich verkaufen? Welchen Umsatz und Gewinn könnte es einbringen? Welche bestehenden Produktlinien sollte es ersetzen, und warum wären diese Umstellungen sinnvoll? Wenn Lieferanten dies tun, sagt er, erleichtern sie ihm die Arbeit, da sie dem Einzelhändler konkrete Anhaltspunkte für Tests liefern. Wenn das Produkt auf den Markt kommt und das Ziel verfehlt, hat jeder einen klareren Überblick darüber, was schiefgelaufen ist.

Das ist eine nützliche Lektion für jede schottische Marke, die darauf hofft, dass die regionale Verbundenheit die Hauptarbeit übernimmt. Eine gute Geschichte hilft dabei, ebenso wie ein bekannter Name. Aber das Regal muss trotzdem seine Miete bezahlen.

Einer von Nimmos aussagekräftigsten Punkten betrifft das „Schottischsein“. Er möchte außerdem einen besseren Überblick darüber gewinnen, welche nationalen Marken in Schottland eine größere Rolle spielen als anderswo in Großbritannien. Wenn zwei nationale Marken auf dem Papier ähnlich erscheinen, eine davon aber eine stärkere Anziehungskraft in Schottland ausübt, muss das schottische Team davon erfahren. Als Beispiel nennt er Tee und fragt, was es bedeuten würde, wenn PG Tips oder Tetley in Schottland deutlich überdurchschnittlich stark vertreten wären. Dieser Punkt lässt sich genauso gut auf Wasser, Backwaren, Fleisch oder Snacks übertragen.

Darin liegt eine schöne Ehrlichkeit. Es geht darum, jene Marken zu unterstützen, die schottische Verbraucher bereits als „ihre“ Marken betrachten – ganz gleich, ob es sich um schottische, nationale oder eine Mischung aus beidem handelt. Es geht auch darum, die nächste Marke zu finden, die wahrscheinlich ebenfalls so wahrgenommen werden wird.

Damit werden Ranking-Daten zu einer Orientierungshilfe für solche Entscheidungen. Sie helfen Einkäufern dabei, nicht auf das falsche Pferd zu setzen, wie Nimmo es ausdrückt, und sie helfen Anbietern dabei, das Gespräch von Sympathie hin zu Fakten zu lenken. Eine Marke kann nach wie vor mit einer guten Geschichte antreten. In Schottland sollte sie aber besser auch die Zahlen mitbringen.