Die Beauty-Branche befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel, wobei das Jahr 2024 einen Wendepunkt darin markiert, wie Verbraucher Produkte nutzen, kaufen und bewerten. Starre, routinemäßige Beauty-Gewohnheiten werden durch flexiblere, bedarfsorientierte Anwendungsmomente abgelöst. In unserem aktuellen Bericht „Face Value“ haben wir diese Anlässe als „Beauty Spaces“ bezeichnet, wie beispielsweise „Work Mode“, „Sweat & Reset“ und „Evening Exhale“, bei denen Produkte funktionale Zwecke erfüllen, wie zum Beispiel das Selbstbewusstsein zu stärken oder für Entspannung zu sorgen.
Obwohl das Wachstum des globalen Kosmetikmarktes weiterhin stark ist, wird es eher durch Preissteigerungen als durch Absatzsteigerungen angetrieben. So stiegen die Ausgaben beispielsweise in Brasilien (16,8 %), Indien (12,7 %) und Frankreich (8,9 %), doch die Verbraucher verwenden nicht unbedingt mehr Produkte. In Europa geht der Verbrauch von Körperpflegeprodukten zurück, und der chinesische Markt spiegelt diesen Wandel wider: Hier sind die Ausgaben im Jahresvergleich um 4 % und das Absatzvolumen um 1 % gesunken. Da Verbraucher bewusstere und anpassungsfähigere Routinen suchen, müssen sich Kosmetikmarken weiterentwickeln, um im Jahr 2025 wettbewerbsfähig zu bleiben.
Warum Schönheit im Augenblick liegt
Da sich Schönheitsroutinen zunehmend von den traditionellen, festgelegten Abläufen am Morgen und Abend lösen, spiegeln die tatsächlichen Anwendungsmomente besser wider, wie Verbraucher heute leben: unterwegs, flexibel und bewusst. Ob „Aufstehen“, „Arbeitsmodus“ oder „Licht aus“ – Verbraucher wählen Produkte nicht mehr nach Marke oder Kategorie aus, sondern danach, wie gut sie zu einem bestimmten Moment passen.
Insbesondere „Rise & Shine“, traditionell eine der dominierenden Routinen, ist mittlerweile rückläufig (0–2 % Wachstum), während sich „Brunch Beauty“ in den USA, Großbritannien und Deutschland als dynamischer, wachstumsstarker Beauty-Bereich etabliert hat (mit einem Wachstum von mehr als 5 % im Jahresvergleich). Produkte wie Gels, Sprays und Mizellenwasser, die in Märkten wie Indien, Frankreich und Indonesien als aufstrebende Stars hervorgehoben werden, florieren aufgrund ihrer Flexibilität und ihrer Fähigkeit, sofortige Ergebnisse zu liefern. Da die Nutzung traditioneller Routinen zurückgeht, insbesondere bei jüngeren Verbrauchern, die sich stärker für Bereiche wie „Sweat & Reset“ und „Night Out Glow“ engagieren, stehen Marken nun vor der Herausforderung, ihre Produkte kontextbezogen und nicht kategoriebezogen zu gestalten.
Der Aufstieg der flexiblen Schönheitspflege
Die Menschen greifen zu Produkten, die mehrere Bedürfnisse gleichzeitig erfüllen und Hautpflege, Haarpflege und Make-up nahtlos zu vereinfachten, zielgerichteten Schritten verbinden. Von Kopfhautserums, die nach dem Training reinigen und beruhigen, bis hin zu Leave-in-Conditionern und Haarölen, die über Nacht pflegen – hybride Formate erleben gerade in unerwarteten Momenten wie „Sweat & Reset“ und „Lights Out“ einen Boom. Diese Veränderungen spiegeln einen tieferen Bedarf wider: Schönheit, die nicht nur wirksam, sondern auch flexibel ist und sich an ein Leben in Bewegung anpasst.
Kosmetik nach Kontext statt nach Kategorie kaufen
Die Zukunft des Beauty-Einzelhandels liegt nicht im Verkaufsregal, sondern im Moment. Traditionelle Einkaufsumgebungen, die nach Marken oder Kategorien gegliedert sind, geraten zunehmend ins Hintertreffen, da Verbraucher nach Produkten suchen, die zu ihrem tatsächlichen Leben passen. Digitale und physische Räume passen sich an: Social Commerce boomt, Pop-up-Stores sind nach Stimmung oder Funktion organisiert, und Plattformen wie TikTok und YouTube Shorts zeigen, wie und wann Produkte verwendet werden. Die Online-Durchdringung im Bereich Körperpflege spiegelt diesen Wandel wider: Taiwan liegt bei 59 %, China bei 56 % und die Philippinen springen von 8 % im Jahr 2022 auf 18 % im Jahr 2024. Auch In-Store-Aktivierungen und sensorisches Marketing wie „Scratch-and-Sniff“-Plakate gestalten das Kundenerlebnis neu. Heute lautet die entscheidende Frage nicht mehr nur, was Verbraucher kaufen, sondern wann und warum sie sich dafür entscheiden.
Die Evolution der Schönheitsbranche hat begonnen, und sie wird von Momenten bestimmt, nicht nur von Routinen. Da Verbraucher zunehmend zu zielgerichteteren und flexibleren Gewohnheiten übergehen, liegt die Chance für Marken auf der Hand: Sie müssen die Menschen dort ansprechen, wo es wirklich darauf ankommt. Von hybriden Formaten bis hin zum kontextbezogenen Einzelhandel – die Marken, die sich am schnellsten anpassen, werden die nächste Ära der Schönheitsbranche anführen.
Laden Sie den vollständigen Bericht herunter und entdecken Sie die Daten, Erkenntnisse und Strategien, die diesen Wandel vorantreiben
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