Was ist ein Markenfußabdruck?

Der Consumer Reach Point jeder Marke wird durch Multiplikation der folgenden drei Indikatoren berechnet:

• Die Durchdringung
• Die Bevölkerung
• Die Wahl des Verbrauchers

Das Ergebnis wird anschließend auf die aktuelle Bevölkerung hochgerechnet, um die Reichweite der Marke zu berechnen. Dies vermittelt nicht nur ein klares Bild vom Umfang ihrer globalen Präsenz, sondern zeigt auch auf, wo die Marke noch Möglichkeiten hat, ihre Marktdurchdringung und Präsenz zu steigern.

Auch wenn die Anzahl der Gelegenheiten der wichtigste Faktor für die Kaufentscheidung der Verbraucher ist, reicht sie allein nicht aus, um die Marken zu erfassen, die bei einem Kauf für unterschiedliche Bedürfnisse ausgewählt werden. Ein Beispiel hierfür ist eine Marke, die sowohl im Bereich Haut- als auch im Bereich Haarpflege vertreten ist. Für die meisten Marken hat dies keine Auswirkungen, doch für diejenigen, die in mehreren Kategorien vertreten sind, ist es wichtig, dies zu berücksichtigen.

Methodologie

Die jährliche Studie „Brand Footprint France“ von Kantar, die mithilfe des Worldpanel-Panels mit 20.000 normalen Haushalten durchgeführt wird, erfasst fast 2.000 Marken (ohne Handelsmarken) in den Bereichen Getränke, Lebensmittel, Milchprodukte, Körperpflege und Haushaltsreinigung für den privaten Gebrauch.

Es sei darauf hingewiesen, dass die historischen Daten im Zuge der Umstellung auf MyWorldpanel im Jahr 2022 neu aufbereitet wurden, der neuen Plattform von Kantar zur Analyse des Verhaltens von Verbrauchern und Käufern.

Datenquelle: Brand Footprint ist eine Initiative von Kantar. Dank unserer Partnerschaften konnten wir Länder außerhalb des von Kantar abgedeckten Bereichs einbeziehen. Die Daten für Österreich, Belgien, die Tschechische Republik, Dänemark, Deutschland, Ungarn, Italien, die Niederlande, Polen, Rumänien, Russland, die Slowakei und Schweden wurden von GfK bereitgestellt. Die Daten für Australien und die Vereinigten Staaten wurden von IRI bereitgestellt. Die Daten für Japan wurden von Intage bereitgestellt. Für China arbeitet Kantar mit CTR zusammen.

Kriterien für die Aufnahme einer Marke in das weltweite Ranking: Für die Erstellung des weltweiten Top-50-Rankings werden ausschließlich globale Marken analysiert. Um als global zu gelten, muss eine Marke auf mindestens zwei Kontinenten erhältlich sein. Beispielsweise ist Indomie im weltweiten Ranking vertreten, da die Marke von Haushalten in Asien (Indonesien, Malaysia, Philippinen usw.) sowie in Europa (Niederlande, Russland, Belgien) und Nordamerika (USA) gekauft wird.

Die in der Elfenbeinküste, in Ägypten, Ghana, Japan, Nigeria und den Vereinigten Arabischen Emiraten erhobenen Daten fließen nicht in die weltweite Rangliste ein. Wenn eine Marke daher auf einem dieser Märkte sowie auf einem weiteren Kontinent vertreten ist, gilt sie nicht als weltweit präsent.

Kriterien für die Aufnahme einer Marke in ein regionales Ranking: Um in ein regionales Ranking aufgenommen zu werden, muss eine Marke in mindestens zwei Ländern dieser Region erhältlich sein. So wird beispielsweise Lala, die Nummer vier im Latam-FMCG-Ranking, sowohl von mexikanischen als auch von mittelamerikanischen Haushalten gekauft.

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Definition von Marken

„Brand Footprint“ umfasst Marken für den Massenmarkt. Handelsmarken sind nicht enthalten. Die aufgeführten Marken umfassen alle darin enthaltenen Varianten, Kategorien und Formate – so umfasst beispielsweise Pantene alle Shampoos, Spülungen, Haarpflegeprodukte, Haarsprays und Haaröle der Marke.

Marken, die in verschiedenen Ländern unter unterschiedlichen Namen vertrieben werden, gelten als eigenständige Marken – zum Beispiel „Tide“ und „Ace“. Bei Marken, deren Name direkt in eine lokale Sprache übersetzt wurde, wie beispielsweise „M. Muscle“ und „M. Músculo“, werden beide jedoch als dieselbe Marke gezählt.

Wenn eine „Hauptmarke“ in der Verpackung die „Herstellerempfehlung“ enthält, betrachten wir die „Tochtermarken“ separat, da ihr Markenimage am wichtigsten ist. So würden beispielsweise „Special K“ von Kellogg’s oder „Cadbury’s Dairy Milk“ als eigenständige Marken ausgewiesen.

Wenn ein Markenname den Namen des Herstellers enthält, wird er als Teil der Hauptmarke betrachtet. So werden beispielsweise Heinz-Suppe, Heinz-Mayonnaise und Heinz-Tomatensoße alle unter „Heinz“ gezählt; die „Big Bowl“-Suppe und die 57 Soßen von Heinz werden jedoch separat ausgewiesen. Dies gilt auch für Marken wie Bimbo, Ajinomoto, Nestlé oder Danone.

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