Os produtos com proteína adicionada estão ampliando sua presença nos lares brasileiros. No ano móvel encerrado no primeiro trimestre de 2026, as vendas do segmento cresceram 12% em valor em comparação com o mesmo período de 2025, impulsionadas principalmente pela entrada de 4,1 milhões de lares compradores. Com isso, esses produtos passaram a alcançar 12,8 milhões de domicílios, equivalentes a 21% dos lares brasileiros, segundo levantamento da Worldpanel by Numerator.
O crescimento foi duas vezes maior que o registrado pelo mercado de proteínas em geral, que inclui alimentos como carne bovina e frango. A expansão ocorre em um cenário de maior diversidade de marcas e ampliação da oferta de produtos com proteína adicionada em diferentes categorias, acompanhando a busca dos consumidores por alternativas que combinem saudabilidade, praticidade e custo-benefício.
A conveniência é um dos principais fatores associados à procura por esses produtos. Os consumidores buscam incorporar a proteína à rotina de maneira prática, sem abrir mão de uma boa relação entre preço e benefício.
Embora o segmento continue em expansão, seu ritmo de crescimento já foi mais acelerado. Em 2023, os produtos com proteína adicionada registraram alta de 194% em valor na comparação com o ano móvel de 2022. A partir de 2024, o mercado continuou crescendo, mas em um ritmo menos intenso.
Leites aromatizados assumem a liderança nos lançamentos
A evolução dos lançamentos mostra como a oferta de produtos com proteína adicionada está se diversificando. Entre 2014 e 2023, os iogurtes concentraram 60% dos lançamentos do segmento. Já no recorte de 2025 e 2026 analisado pela Worldpanel by Numerator, os leites aromatizados passaram a liderar, com 52% de participação.
Essa mudança acompanha a expansão do atributo para além das categorias em que já está consolidado. Produtos como cremes e pastas doces para pão, bolos prontos e snacks começam a incorporar proteína adicionada, ampliando as possibilidades de consumo em diferentes momentos do dia.
A análise da Worldpanel by Numerator indica que esses movimentos podem ganhar força, enquanto outros produtos lácteos e congelados, como marmitas e refeições prontas, também apresentam oportunidades de expansão.
Nos lácteos, uma possibilidade está na combinação entre proteína e indulgência, associada ao prazer de consumir. Já nos congelados, a oportunidade está relacionada à conveniência de uma refeição pronta.
Atualmente, a procura por produtos com proteína adicionada está mais associada à saudabilidade e à praticidade do que à indulgência. No entanto, a combinação desses atributos pode abrir espaço para novas propostas, ampliando a presença do segmento em diferentes categorias.
Consumidores buscam alternativas mais acessíveis
Apesar do crescimento das vendas em valor, a expansão do mercado não significa que os lares estejam dispostos a gastar cada vez mais com produtos com proteína adicionada.
Com a entrada de novas marcas, as famílias vêm encontrando alternativas mais acessíveis e reduzindo seus gastos com o segmento. Esse comportamento mostra que a maior procura pelo atributo também é acompanhada de uma atenção crescente ao custo-benefício.
A análise revela ainda diferenças importantes entre gerações. A geração Z é a que mais consome produtos com proteína adicionada e atribui maior valor à comunicação desse benefício.
Os millennials, por outro lado, estão entre as gerações que mais consomem proteína nas refeições, mas dão menos atenção à adição do ingrediente aos produtos. Essa diferença indica que o interesse pela proteína não se traduz necessariamente na mesma valorização de produtos que destacam sua adição.
Clareza sobre os benefícios será importante para a expansão do mercado
Com o avanço dos produtos com proteína adicionada para novas categorias, ainda é difícil determinar em que momento o mercado poderá atingir um ponto de saturação.
Embora o segmento já esteja consolidado em iogurtes e leites aromatizados, sua presença em outras categorias é recente. O risco de banalização do conceito dependerá da forma como os novos produtos serão apresentados e de como seus benefícios serão percebidos pelos consumidores.
Nesse cenário, a comunicação tem um papel importante para preservar a relevância do atributo. Os consumidores estão mais racionais e atentos às informações dos rótulos, o que torna necessário apresentar com clareza a quantidade de proteína correspondente à porção efetivamente consumida em cada ocasião, em vez de destacar apenas o total presente na embalagem.
A evolução do segmento mostra, portanto, um mercado que continua atraindo novos compradores e ampliando sua presença em diferentes categorias, mas no qual praticidade, custo-benefício e clareza na comunicação dos benefícios são fatores importantes para acompanhar as escolhas dos consumidores.
Sobre o levantamento
Os dados da Worldpanel by Numerator sobre crescimento em valor e expansão dos lares compradores comparam o ano móvel encerrado no primeiro trimestre de 2026 com o ano móvel encerrado no primeiro trimestre de 2025.
A análise histórica inclui o comparativo entre os anos móveis de 2023 e 2022, além dos recortes de lançamentos de 2014 a 2023 e de 2025 e 2026.
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