Seid ihr bereit für einen neuen Abschnitt?

Nach vier Jahren voller Herausforderungen beginnt für den Konsumgütersektor in Spanien eine neue Phase der Stabilität.

Nach vier Jahren voller Herausforderungen, die von der Pandemie und einer anhaltenden Inflationskrise geprägt waren, tritt der Konsumgütersektor in Spanien nun in eine neue Phase der Stabilität ein. Dieser Wandel bietet die Gelegenheit, über nachhaltige Strategien nachzudenken, die ein beständiges langfristiges Wachstum sichern.

Es ist an der Zeit, den Fokus stärker auf die Suche nach Lösungen zu legen, anstatt sich auf die Probleme zu konzentrieren, und dabei Möglichkeiten für gemeinsames Wachstum zwischen Herstellern und Händlern zu identifizieren. In diesem Zusammenhang spielen Innovation und Investitionen in die Marke eine entscheidende Rolle bei der Schaffung von Mehrwert für den Markt.

Zudem ist es entscheidend, den Blick auf die langfristige statt auf die kurzfristige Entwicklung zu richten, denn Wachstum in einem einzelnen Jahr ist relativ häufig, während ein langfristiges oder beständiges Wachstum weitaus seltener ist. Tatsächlich wuchsen laut den Ergebnissen der Studie über die 500 führenden Konsumgütermarken nur 19 % von ihnen wirklich nachhaltig.

Andererseits ist es von entscheidender Bedeutung, den Fokus nicht aus den Augen zu verlieren, was das Volumen betrifft, also den Mainstream-Bereich der Märkte, in dem die Marken vor allem aktiv sein müssen.

Wie kann man die Marktdurchdringung steigern?

Zwar ist die beste Möglichkeit, mittel- und langfristig Absatzmengen wieder zu steigern, neue Käufer zu gewinnen, doch nur wenigen Marken ist dies in den letzten zwei Jahren gelungen. Von diesen haben wir eine ganze Reihe von Erkenntnissen zusammengetragen, die sich hauptsächlich auf drei Bereiche beziehen: die Gewinnung neuer Käufer durch das Produkt, die Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen und die Nutzung veränderter Kauf- und Konsumgewohnheiten. Diese Erkenntnisse werden durch Daten aus einem Zeitraum von zehn Jahren untermauert.

Was das Produkt betrifft, so legen wir den Fokus auf die Produktverpackung – ein Bereich, der in letzter Zeit stark an Bedeutung gewinnt, sei es aus Gründen der Nachhaltigkeit, der Anpassung an die Zielgruppe oder der Suche nach neuen Materialien für die Produktverpackung.

Eine weitere Möglichkeit, die Reichweite zu steigern, bietet die Zielgruppe der über 50-Jährigen. Diese Zielgruppe wird in der Kommunikation oft übersehen, macht aber mittlerweile fast die Hälfte der Bevölkerung aus. Dabei ist zu beachten, dass 82 % der Marken, die im letzten Jahr neue Käufer gewinnen konnten, in dieser Zielgruppe gut positioniert sind.

Andererseits ist eine der auffälligsten Veränderungen im Verbraucherverhalten das wachsende Interesse daran, mehr Zeit zu Hause zu verbringen. Tatsächlich geben 36 % der Befragten an, dass sie mehr Zeit zu Hause verbringen als vor der Pandemie. Dies ist eine sehr bedeutende Veränderung im Kauf- und Konsumverhalten. So ergeben sich neue Möglichkeiten, Käufer mit hochwertigen Produkten zu gewinnen, die wir früher außerhalb des Hauses konsumiert haben.

Die Vision des Einzelhandels

Im Bereich des Einzelhandels besteht die wichtigste Erkenntnis darin, den Übergang in eine neue Phase zu nutzen, um über die letzten Jahre nachzudenken und anhand der Daten zu bewerten, welche Auswirkungen die verschiedenen Strategien kurzfristig hatten und welche Folgen sie langfristig haben könnten. Nach einer Analyse der Entwicklung der 20 führenden Handelsketten in den 104 wichtigsten Konsumgüterkategorien ergeben sich folgende Ergebnisse:

• Preisänderungen tragen nicht entscheidend dazu bei, Marktanteile zu gewinnen, und selbst wenn sie dies tun, sind sie auf Dauer kaum nachhaltig; denn der Käufer lässt sich eher von seiner Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses einer Kette leiten als von Änderungen des Verkaufspreises.
• Handelsmarken – wobei man unterscheiden muss zwischen den Handelsketten, die traditionell über ihre Eigenmarken auf das Preis-Leistungs-Verhältnis setzen, und denen, die dies nicht tun. Betrachtet man die zweite Gruppe, so zeigen die Daten, dass ein stärkerer Fokus auf Eigenmarken die Wahrscheinlichkeit, Marktanteile zu gewinnen, nicht erhöht; vielmehr kommt ein übermäßiger Fokus auf diese Marken lediglich den Handelsketten der ersten Gruppe zugute.

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