Die spanische Wirtschaft wächst, das BIP steigt und der Arbeitsmarkt hält sich gut, doch die Restaurantketten und Hersteller der Foodservice-Branche haben einen anderen Eindruck, der eher mit der Vorstellung zusammenhängt, dass der wirtschaftliche Aufschwung noch nicht in den Geldbeuteln der Menschen angekommen ist. Die Erklärung liegt in den Daten und darin, wie man sie interpretiert.
Zwischen 2019 und 2025 ist das reale BIP Spaniens um rund 10 % gewachsen, doch im gleichen Zeitraum hat sich die Wohnbevölkerung um fast zwei Millionen Menschen erhöht, wodurch sich das Pro-Kopf-BIP-Wachstum auf etwa 5 % verringert. Ein Großteil des Wachstums beruhte auf dem Bevölkerungswachstum und nicht auf einer höheren Produktivität und einem höheren Pro-Kopf-Einkommen.
Betrachtet man die Situation genauer, so lässt sich das Wachstum des Pro-Kopf-BIP vor allem durch eine Verbesserung der Beschäftigungsquote erklären. Es sind mehr Menschen erwerbstätig, doch die Produktivität pro Arbeitsstunde hat sich kaum verbessert. Und ohne Produktivitätssteigerungen gibt es kein nachhaltiges Wachstum der Reallöhne. Zu dieser Gleichung kommt ein Faktor hinzu, der den Konsum außerhalb des Haushalts beeinflusst, nämlich die Wohnkosten, die bereits mehr als 30 % des durchschnittlichen Familienbudgets ausmachen und historische Höchststände erreichen.
Das Ergebnis ist ein zurückhaltenderer, aber keineswegs abwesender Verbraucher. Er ist rationaler und anspruchsvoller und wägt viel genauer ab, ob etwas seinen Preis wert ist. Der funktionale Konsum unter der Woche leidet darunter, das Liefergeschäft wächst nicht mehr automatisch, und der Vergleich mit Alternativen wie dem Lebensmitteleinzelhandel ist allgegenwärtig.
Auf jeden Fall verschwindet der Konsum nicht, sondern verteilt sich neu und fragmentiert sich. Es gibt Haushalte, die unter großem Druck stehen, neben solchen, die weiterhin nach besonderen Erlebnissen suchen und bereit sind zu zahlen, wenn sie einen echten Mehrwert erkennen. Wachstum wird nicht mehr durch die Eröffnung neuer Filialen oder Preiserhöhungen erzielt, sondern dadurch, dass man eine relevante Marktdurchdringung erreicht, die richtige Zielgruppe und konkrete Nachfragemärkte identifiziert und das Angebot an jeden einzelnen Konsummoment anpasst.
Die Botschaft ist klar. In einem Markt mit geringerem verfügbaren Einkommen besteht das Risiko nicht darin, dass die Verbraucher zurückhaltend sind, sondern darin, Entscheidungen auf der Grundlage von Daten zu treffen, die dieser neuen Realität nicht gerecht werden. Ein tiefgreifendes Verständnis der Verbraucher wird zum wichtigsten Wettbewerbsvorteil. Marktdurchdringung, Konsummomente, die Passgenauigkeit des Angebots und der wahrgenommene Wert werden entscheidender sein denn je.
Cristina García
Leiterin der Bereiche Außenwerbung, Gastronomie und Foodservice bei Worldpanel by Numerator
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