Das Wachstum im Außer-Haus-Bereich wird durch das Absatzvolumen und nicht durch Preissteigerungen angetrieben – insbesondere bei Kaffee und Keksen.
Im dritten Quartal 2023 gaben Verbraucher weltweit 11 % mehr für Snacks und alkoholfreie Getränke aus, die sie unterwegs konsumierten, als im Vorjahr. Dies ist eine Fortsetzung des langsamen Erholungstrends, den wir seit dem unvermeidlichen Einbruch im Jahr 2020 beobachten. In zwei Märkten ist das Umsatzwachstum jedoch besonders enorm – und das liegt nicht nur an Preiserhöhungen.
Insgesamt sind die Gesamtausgaben für Snacks und alkoholfreie Getränke sowohl im Außer-Haus-Bereich (OOH) als auch im In-House-Bereich (IH) zum zehnten Mal in Folge gestiegen, und zwar um 9 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.
Betrachtet man den Markt im Detail, so ist der Umsatz im Außenwerbe-Segment im Jahr 2023 schneller gewachsen als der Umsatz im In-Home-Bereich: Er stieg um 11 % (6,8 Mrd. $) von 16,4 Mrd. $ im ersten Quartal auf 23,2 Mrd. $ im dritten Quartal. Damit übertraf er den Anstieg im In-Home-Bereich um 8 % (6,6 Mrd. $) auf 37,7 Mrd. $.
Der OOH-Sektor ist besonders stark in Brasilien vertreten, wo das Wachstum im dritten Quartal satte 41 % erreichte, gegenüber 8 % im In-Home-Bereich, sowie im Vereinigten Königreich, wo der Wertzuwachs im OOH-Sektor mit 21 % doppelt so hoch war wie der bei den In-Home-Käufen (11 %). Nur in Spanien und Mexiko neigt sich die Waage zugunsten des In-Home-Sektors.
Das Wachstum erfolgt organisch
Betrachtet man die Hintergründe für das Wachstum bei Snacks und Getränken im Außer-Haus-Bereich, so zeichnen sich einige positive Entwicklungen ab. Der durch die Inflation verursachte „Preiseffekt“ ist nur für ein Drittel des Ausgabenanstiegs im Vereinigten Königreich verantwortlich: 7 % des Gesamtanstiegs von 21 %. Dies deutet darauf hin, dass das Wertwachstum mit einer tatsächlichen und natürlichen Zunahme der Kaufhäufigkeit der Verbraucher zusammenhängt.
Selbst in Brasilien, wo der OOH-Markt im dritten Quartal 2023 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 41 % gewachsen ist, machen Preissteigerungen nur 45 % dieses Gesamtwachstums aus; den größten Anteil daran haben die Erholung bei den Einkaufsbesuchen und die Anzahl der pro Besuch gekauften Artikel.
Der Anteil liegt weiterhin unter dem Zielwert
Trotz dieser starken – und sich weiter festigenden – Entwicklung hat sich das Verhältnis zwischen OOH- und In-Home-Verkäufen von Snacks und Getränken noch nicht ganz auf das Niveau vor der Pandemie eingependelt. OOH-Käufe machen heute 38 % des gesamten Marktwerts aus, während dieser Anteil im dritten Quartal 2019 noch bei 41 % lag.
Die Gastronomie ist fast wieder zur Normalität zurückgekehrt
Als entscheidender Kanal für die Erholung des OOH-Marktes hat sich der Anteil der Gesamtausgaben in Hotels, Restaurants und Cafés (Horeca) bereits das zweite Quartal in Folge auf dem Niveau vor der Corona-Pandemie gehalten. Ob der OOH-Markt insgesamt seinen Wert aus der Zeit vor der Pandemie wieder vollständig erreichen kann, hängt nun in hohem Maße von der Entwicklung der Full-Service-Restaurants sowie der Impuls- und traditionellen Vertriebskanäle ab.
Snacks überholen Getränke
Das schnellste Wertwachstum im gesamten OOH-Sektor ist derzeit bei Snacks zu verzeichnen, mit einem Anstieg von 15 % gegenüber 10 % bei alkoholfreien Getränken.
Kekse und Kaffee sind derzeit die umsatzstärksten Kategorien und verzeichnen ein rasantes Wachstum von 14 % bzw. 12 %. Dieser Trend hängt wahrscheinlich mit dem Wiederaufleben von Cafés, Bäckereien und Impulskaufkanälen zusammen, wo diese Artikel am häufigsten verkauft werden.
Der Anteil des Gesamtumsatzes im Außer-Haus-Bereich, der auf den Verkauf von Keksen und Kuchen entfällt, ist mittlerweile auf 41 % gestiegen – gegenüber 39 % im Jahr 2021 –, was vor allem auf die Verbraucher in Großbritannien und Brasilien zurückzuführen ist.
Zu Beginn des Jahres 2024 wird sich die OOH-Landschaft – was Regionen, Kanäle und Kategorien angeht – im Zuge des durch die Pandemie ausgelösten Wandels weiter neu ausrichten. Die Inflation stellt nach wie vor eine Herausforderung dar, während die Verbraucher weiterhin neue Gewohnheiten und Routinen entwickeln.
Hersteller von Snacks und Getränken müssen sich mit Fragen wie den folgenden auseinandersetzen:
- Wie wird sich die Krise der Lebenshaltungskosten in diesem Jahr auf die Außenwerbung auswirken?
- Wie sieht die richtige Preisstrategie für unser Produkt in den einzelnen Vertriebskanälen aus?
- Wie können wir den Absatz in verschiedenen Bereichen steigern?
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