Der britische Streaming-Markt steht vor einem entscheidenden Wendepunkt. Neue Daten aus dem „Entertainment on Demand (EoD) Barometer“ von Worldpanel by Numerator zeigen, dass werbefinanziertes Streaming nicht mehr nur eine Nebenoption ist – es entwickelt sich rasch zum Standard.
Angetrieben durch ein sich wandelndes Verbraucherverhalten und wachsenden wirtschaftlichen Druck verlagert sich der Markt hin zu kostengünstigeren Zugangsmodellen, wobei Netflix im Zentrum dieses Wandels steht.
Ein Markt, der sich einem Wendepunkt nähert
Im ersten Quartal 2026 belief sich die Zahl der werbefinanzierten Abonnements auf 13,7 Millionen Haushalte und lag damit knapp hinter den 14,1 Millionen Haushalten mit werbefreien Tarifen. Angesichts eines Rückstands von nur 370.000 Haushalten wird erwartet, dass die werbefinanzierten Dienste die werbefreien Tarife innerhalb der nächsten drei Monate überholen werden.
Dies markiert einen strukturellen Wandel in der britischen Streaming-Landschaft. Was einst als kostengünstige Alternative positioniert wurde, entwickelt sich nun zur Standardmethode, mit der Verbraucher auf Inhalte zugreifen. Immer mehr Haushalte entscheiden sich für Erschwinglichkeit, ohne dabei auf den Zugang verzichten zu müssen – ein Zeichen für einen langfristigen Wandel in der Art und Weise, wie Streaming-Dienste angeboten und monetarisiert werden.
Das Wachstum hält trotz wirtschaftlicher Belastungen an
Selbst in Zeiten finanzieller Engpässe wächst der Streaming-Markt weiter. Im ersten Quartal 2026 schlossen 7,6 % der britischen Bevölkerung ein neues kostenpflichtiges Abonnement ab, gegenüber 6,9 % im Vorjahr. Die Gesamtzahl der Abonnements stieg auf 52 Millionen, was die Größe des Marktes verdeutlicht.
Gleichzeitig sank die Zahl der Haushalte mit mindestens einem Abonnement leicht auf 20,06 Millionen. Dies deutet nicht auf eine Abschwächung hin, sondern lässt vielmehr auf eine zunehmende Konzentration von Mehrfachabonnements in einer geringeren Anzahl von Haushalten schließen, da die Verbraucher ihre Ausgaben für Streaming-Dienste gezielter verwalten und priorisieren.
Werbefinanzierte Modelle spielen bei diesem Wachstum eine zentrale Rolle. Sie machten im Quartal 41 % aller neuen kostenpflichtigen Abonnements aus und festigten damit ihre Position als wichtiger Motor für das Marktwachstum.
Netflix ist Vorreiter beim Übergang zum werbefinanzierten Streaming
Netflix hat sich in diesem Wandel als klarer Marktführer herauskristallisiert. Nach einem starken Jahr für Prime Video im Jahr 2025 verzeichnete das werbefinanzierte Angebot von Netflix Anfang 2026 ein beschleunigtes Wachstum, wodurch es seinen Konkurrenten bei der Gesamtwerbereichweite überholen konnte.
Worldpanel by Numerator schätzt, dass das werbefinanzierte Angebot von Netflix mittlerweile 11,9 Millionen Menschen im Alter von 6 bis 79 Jahren in Großbritannien erreicht. Entscheidend ist, dass dieses Wachstum nicht auf neue Nutzer beschränkt ist. Während sich 68 % der Neukunden für das werbefinanzierte Angebot entscheiden, wechselt auch eine wachsende Zahl bestehender Premium-Nutzer aufgrund des Kostendrucks zu einem günstigeren Tarif.
Dies spiegelt einen allgemeinen Wandel in der Einstellung der Verbraucher wider. Angesichts knapperer Haushaltsbudgets legen die Zuschauer zunehmend Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis – sie entscheiden sich für „denselben Inhalt zu einem günstigeren Preis“ statt für hochwertige, werbefreie Angebote.
Werbeerfahrung wird zum Wettbewerbsvorteil
Mit der zunehmenden Verbreitung werbefinanzierter Modelle wird die Qualität des Werbeerlebnisses zu einem entscheidenden Unterscheidungsmerkmal zwischen den Plattformen.
Netflix liegt derzeit in dieser Hinsicht an der Spitze und weist den geringsten Unterschied in der Nutzerzufriedenheit zwischen werbefinanzierten und werbefreien Tarifen auf. Der Unterschied beim Net Promoter Score beträgt lediglich drei Prozentpunkte, verglichen mit 17 Punkten bei Prime Video.
Dies deutet darauf hin, dass die Abneigung gegen Werbung abnimmt – vorausgesetzt, die Umsetzung ist gelungen. Häufigkeit, Relevanz und Format gewinnen bei der Prägung der Nutzerwahrnehmung ebenso an Bedeutung wie der Preis.
Disney+, Apple TV+ und NOW passen sich einer sich wandelnden Landschaft an
Während Netflix diesen Wandel anführt, passen sich andere Plattformen auf unterschiedliche Weise an. Disney+ verzeichnete im ersten Quartal 2026 den höchsten Anteil an Neukunden, gestützt sowohl durch ein starkes Angebot als auch durch eine erweiterte Verbreitung. Die Partnerschaft mit Sky, durch die „Disney+ Standard mit Werbung“ in Paketangebote integriert wird, spielte eine entscheidende Rolle für das Wachstum.
Apple TV+ zeigte unterdessen Anzeichen einer Stabilisierung. Obwohl der Anteil der Neukunden im Vergleich zum Vorjahr zurückging, konnte die Plattform die Kundenbindung deutlich verbessern und fast ein Jahr lang eine monatliche Abwanderungsrate im einstelligen Bereich halten. Die Abhängigkeit von kostenlosen Testphasen stellt jedoch weiterhin eine Herausforderung dar, da ein beträchtlicher Anteil der Kündigungen darauf zurückzuführen ist, dass Nutzer sich gegen einen Wechsel zu einem kostenpflichtigen Tarif entscheiden.
Auch NOW gewann an Dynamik und erzielte sein bestes Ergebnis seit 12 Monaten. Das Wachstum wurde durch die Nachfrage nach Inhalten und die Integration von „HBO Max Basic with Ads“ in das Angebot vorangetrieben, was einmal mehr die zunehmende Bedeutung gebündelter, flexibler Zugangsmodelle unterstreicht.
Ein Markt, der sich durch den Zugang und nicht nur durch den Inhalt neu definiert
In der gesamten britischen Streaming-Landschaft verändern sich die Wettbewerbsbedingungen. Inhalte sind nach wie vor unverzichtbar, aber sie sind nicht mehr das einzige Unterscheidungsmerkmal. Stattdessen konkurrieren die Plattformen darüber, wie Inhalte bereitgestellt werden – durch Preisgestaltung, Flexibilität, Partnerschaften und zunehmend auch durch Werbemodelle. Da werbefinanzierte Angebote zunehmend zur Norm werden, tritt die Branche in eine neue Phase ein, in der Zugänglichkeit und Nutzererlebnis ebenso entscheidend sind wie die Inhalte selbst.
Die Zukunft des Streamings liegt im werbefinanzierten Modell
Die Entwicklung ist eindeutig. Werbefinanziertes Streaming wächst nicht nur – es verändert den Markt grundlegend.
Da Netflix sowohl in Bezug auf die Reichweite als auch auf die Umsetzung führend ist und die Wettbewerber sich durch Partnerschaften und Preisstrategien anpassen, steht Großbritannien an der Spitze eines globalen Wandels.
Für Plattformen, Werbetreibende und Rechteinhaber gleichermaßen steht eine Erkenntnis im Vordergrund: Die Zukunft des Streamings wird von werbefinanzierten Modellen geprägt sein.
Häufig gestellte Fragen
Was passiert auf dem britischen Streaming-Markt?
Der britische Streaming -Markt befindet sich in einem strukturellen Wandel, wobei werbefinanzierte Abonnements rasch zu den werbefreien Angeboten aufschließen. Dies deutet darauf hin, dass kostengünstigere, werbefinanzierte Modelle sich zunehmend durchsetzen werden.
Überholen werbefinanzierte Abonnements in Großbritannien die werbefreien Angebote?
Die Zahl der werbefinanzierten Abonnements liegt bei 13,7 Millionen Haushalten gegenüber 14,1 Millionen werbefreien Abonnements, was eine Differenz von nur 370.000 ergibt. Ausgehend vom aktuellen Wachstum wird erwartet, dass sie die werbefreien Angebote innerhalb weniger Monate überholen werden .
Warum entscheiden sich Verbraucher für werbefinanzierte Streaming-Angebote?
Verbraucher entscheiden sich zunehmend für werbefinanzierte Angebote, um ihre monatlichen Kosten zu senken und gleichzeitig weiterhin auf dieselben Inhalte zugreifen zu können. Wirtschaftlicher Druck und Preissensibilität sind die Hauptgründe für diesen Trend.
Wie schneidet Netflix im Bereich des werbefinanzierten Streamings ab?
Netflix ist Vorreiter bei diesem Wandel: In Großbritannien nutzen bereits 11,9 Millionen Menschen das werbefinanzierte Angebot. Zudem entscheiden sich 68 % der neuen Netflix-Abonnenten für das werbefinanzierte Abonnement.
Liegt Netflix in Großbritannien vor Prime Video?
Ja. Netflix hat Prime Video bei der Reichweite werbefinanzierter Inhalte überholt, was nach der starken Leistung von Prime Video im Jahr 2025 eine bedeutende Verschiebung im Wettbewerb darstellt.
Wie wichtig ist das Werbeerlebnis beim Streaming?
Das Werbeerlebnis entwickelt sich zu einem entscheidenden Unterscheidungsmerkmal. Netflix liegt derzeit an der Spitze: Der Unterschied im Net Promoter Score (NPS) zwischen Nutzern mit Werbung und werbefreien Nutzern beträgt nur 3 Punkte, während er bei Prime Video 17 Punkte beträgt.
Welche Rolle spielen Partnerschaften für das Wachstum im Streaming-Bereich?
Partnerschaften gewinnen für den Vertrieb zunehmend an Bedeutung. So wurde beispielsweise das Wachstum von Disney+ durch die Einbindung in das Sky-Paket angekurbelt, wodurch der Zugang zu neuen Zielgruppen erweitert wurde.
Wächst der Streaming-Markt in Großbritannien weiterhin?
Ja. Die Gesamtzahl der Abonnements erreichte im ersten Quartal 2026 52 Millionen, und 7,6 % der Bevölkerung schlossen ein neues kostenpflichtiges Abonnement ab, was auf ein anhaltendes Wachstum trotz wirtschaftlicher Belastungen hindeutet.
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