Laut einer Studie von Worldpanel by Numerator planen 86 % der Lateinamerikaner, die Spiele zu Hause gemeinsam mit Familie oder Freunden zu verfolgen, während sich 43 % als begeisterte Fans des Turniers bezeichnen. Für die Marken liegt die große Chance jedoch nicht nur im Umsatzanstieg während der Veranstaltung, sondern in ihrer Fähigkeit, diese Gelegenheit in nachhaltiges Wachstum umzuwandeln.
Die Weltmeisterschaft eröffnet neue Möglichkeiten für Marken
Während des Turniers erweitern die Verbraucher ihr Einkaufsrepertoire bei Lebensmitteln und Getränken und zeigen eine größere Bereitschaft, verschiedene Marken auszuprobieren. In Brasilien stieg die Anzahl der gekauften Erfrischungsgetränkemarken während der letzten Weltmeisterschaft im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 5 %. In Mexiko betrug das Wachstum 13 %.
Dieser Kontext senkt vorübergehend die Markteintrittsbarrieren und ermöglicht es mehr Marken, um einen Platz im Warenkorb zu konkurrieren.
Auch aufstrebende Marken sind erfolgreich
Auch wenn Großveranstaltungen in der Regel mit führenden Marken in Verbindung gebracht werden, zeigen die Daten, dass auch Unternehmen, die auf Wachstum setzen, erheblich davon profitieren können.
In Brasilien konnte die Marke mit dem höchsten Marktanteil ihren Marktanteil während der Weltmeisterschaft weiter ausbauen, doch die führende aufstrebende Marke schnitt dank eines attraktiven Preisangebots bei der Gewinnung neuer Käufer noch besser ab. In Mexiko erreichten beide Marken in diesem Zeitraum einige ihrer höchsten Marktanteile, doch der Wettbewerber führte die Marktanteilsgewinne an, da das Absatzvolumen pro Käufer stärker stieg.
Dies zeigt, dass die Weltmeisterschaft eine einmalige Gelegenheit für Marken sein kann, die ihren Marktanteil ausbauen möchten, ihr Wachstum zu beschleunigen und Verbraucher zu erreichen, die ihre Produkte normalerweise nicht in Betracht ziehen würden.
Die Käufer von Leuchten tragen maßgeblich zum Wachstum bei
Eine weitere wichtige Erkenntnis aus dem Beispiel Mexiko ist die Rolle der „Light Buyers“, die 50 % der Bevölkerung ausmachen. Obwohl die „Heavy Buyers“ einen Großteil des Absatzvolumens einer Kategorie generieren, gewinnen die weniger häufigen Käufer während der Weltmeisterschaft eine weitaus größere Bedeutung für das Absatzvolumen.
Die neuen Konsumgelegenheiten im Zusammenhang mit dem Turnier veranlassen diese Verbraucher dazu, mehr zu kaufen und neue Marken auszuprobieren – dies gilt sowohl für die führenden Marken als auch für diejenigen, die ihre Käuferbasis ausbauen möchten.
Daher können Strategien, die sich ausschließlich auf die intensivsten Käufer konzentrieren, eine wichtige Chance verpassen. Auf sie entfallen 60 % des zwischen der Zeit vor und nach der Weltmeisterschaft beobachteten Umsatzrückgangs.
Die eigentliche Herausforderung beginnt erst nach dem Turnier
Während der Weltmeisterschaft neue Käufer zu gewinnen, ist nur der erste Schritt. Die Herausforderung besteht darin, sie auch nach Ende der Veranstaltung als Kunden zu halten.
Die Daten zeigen, dass ein Teil der Verbraucher, die während des Turniers neue Marken ausprobieren, schnell zu ihren gewohnten Kaufgewohnheiten zurückkehrt. Dennoch besteht eine echte Chance, langfristiges Wachstum zu erzielen: Von den Mexikanern, die während der Weltmeisterschaft eine aufstrebende Limonadenmarke ausprobiert haben, kauften 22 % diese auch ein Jahr später noch.
Der Unterschied zwischen einem vorübergehenden Umsatzanstieg und einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil hängt davon ab, inwieweit es den Marken gelingt, diese neuen Käufer auch in den Monaten nach dem Turnier an sich zu binden.
Die Daten deuten darauf hin, dass Marken in den ersten Monaten nach dem Turnier schnell handeln sollten, wenn neue Käufer ihre Gewohnheiten noch festlegen. Dies lässt sich durch eine Kombination aus anhaltender Präsenz am Point of Sale, auf Wiederkäufe ausgerichteten Werbeaktionen und Kommunikationsmaßnahmen erreichen, die dazu beitragen, den Konsum vom Spiel auf alltägliche Momente zu verlagern.
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